オムニチャネルを成功させるための4つのポイント

~オムニチャネル化に成功した企業の共通の取組とは~

大手小売企業のオムニチャネルへの 取り組みの実態とその効果に至るまでを取材調査。オムニチャネル構築実態レポート2014のダウンロードはこちらからどうぞ。

オムニチャネルとは何か?

オムニチャネルとは何か?

オムニチャネルとは、店舗やイベント、ネットやモバイルなどのチャネルを問わず、あらゆる場所で顧客と接点をもとうとする考え方やその戦略のことをいいます。

マルチチャネルはただチャネルを増やすだけの多角展開であることに対し、オムニチャネルは全てのチャネルを連携させて顧客にアプローチするという違いがあります。

複数のチャネルを横断した一貫性のある購買体験を提供することで、商品管理や顧客管理などをシームレスに行い、顧客へさらなる利便性、満足度を提供することができます。また、売上アップや顧客のファン化にもつながります。

■チャネルの例
店舗、ネット(通販サイト、ファンサイト、コーポレートサイト etc.)、カタログ、モバイル、SNS、マスメディア、コールセンター、
屋外広告など

コラム:O2Oとオムニチャネルを混同

O2Oは、オンラインとオフラインの購買活動が連携しあい、さらにオンラインでの活動が実店舗などでの購買に影響を及ぼすとことを狙っており、会員証やDMをスマホアプリに集約し、顧客へのサービス充実を図ったり、動向を分析したり、あるいはネット上の消費者にクーポンやポイントを付与して店舗に誘引したりする例がこれにあたります。

対するオムニチャネルは、実店舗やオンラインストアをはじめとするあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合することで、総合販売チャネルを構築して、どのような販売チャネルからも同じように商品を購入できるようにするものを指す。店舗とウェブサイトで在庫情報や会員IDを統合。物流も統合し、シームレスな購買体験を提供できるようになるのがオムニチャネルです。

しかし現状、多くの企業がO2Oとオムニチャネルを区別していないのが実態です。

O2Oは、クーポンやポイントを付与することで、来店頻度や購入頻度が増加し、新規顧客獲得に即効性があるという結果が出ており、それを認識している企業も多いです。一方で、その後の客単価向上、リピーター獲得までにはつながっていないという課題も出ています。多くの企業は、新規顧客の獲得よりも既存顧客の囲い込みを課題と考えており、その点ではO2Oには限界があります。

その点では、既存顧客の囲い込みには、オムニチャネルの方が適していると言えます。
小売業や外食業では、たくさんの顧客を集める時代から、顧客の定着化を図り、自社に適した顧客を選ぶ時代へと進むことになり、その先に、オムニチャネルの実績を生かして、より精度が高い新客獲得方法がO2Oで展開され、新たなO2Oでさらに高い利益率をもたらす時代が訪れることになるでしょう。

参考:オムニチャネルは既存顧客の囲い込みや単価上昇を狙うべきZDNET
http://japan.zdnet.com/article/35055050/

メイシーズがオムニチャネル化を宣言

メイシーズのオムニチャネル

オムニチャネルという言葉が知られるようになったきっかけは、アメリカの百貨店「Macy’s (メイシーズ)」が2011年に発表したオムニチャネル宣言だと言われています。

アメリカの百貨店は、ネット専業通販市場の成長によるショールーム化の進行など長らく営業不振に悩まされていました。

そこでメイシーズは膨大なシステム投資によって、店舗と自社ECサイトの区別をなくし、在庫や顧客情報を一元化させ、顧客ニーズの取りこぼしをなくすことに注力しオムニチャネル化を推進。これによりブランドに対するロイヤルカスタマーが増加しただけでなく、グループ全体の劇的な在庫圧縮と売場の効率化が進み、会社の業績は見違えるように改善していきました。

スマホの普及による消費者行動の変化

ネットとリアルの境界線がなくなる

オムニチャネルという考え方が生まれた要因のひとつに、スマートフォンの普及による消費者の行動の多様化があげられます。

ユーザーはスマホ1台あれば購入に必要な情報を収集でき、買い物までできるようになりました。オフライン(店舗など)もオンライン(ECサイトなど)も、ほしいものを手に入れるために取りうる複数ある選択肢のうちのひとつとなったのです。

これにより、小売業は「どこで何を売るか」という考え方から「誰にどうやって買ってもらうか」という考え方にシフトするようになりました。

    オムニチャネルを成功させるための4つのポイント

    オムニチャネルは多大な効果を期待できますが、実践するには全社を挙げた改革が必須です。
    オムニチャネル化に成功した企業が共通して取り組んだ4つのポイントを確認しましょう。

    1.ロードマップの策定

    ロードマップの策定

    オムニチャネルに限ったことではありませんが、新しいプロジェクトを成功させるにはロードマップの策定が欠かせません。何をいつまでにやるか、どこまでをオムニチャネル対応とするのかを検討します。

    所属する業界のなかで自社はどのポジションか、強み/弱みは何か、競合動向はどうなっているか、顧客のニーズや購買行動にはどのような特性があるか、など、自社を取り巻く環境の分析を行います。

    2.社内の体制づくり

    小売業の場合、店舗統括部門とネット運営部門、カスタマーサポート部門、IT部門など、チャネルごとに部署が分かれていることが一般的です。しかし、「すべてのチャネルを連携させて顧客にアプローチする」という理念を実現するには、この縦割りの組織運営がネックになります。

    店舗運営部門からすると、ネットの施策に力を入れることで自分たちの売上がネット部門にとられてしまうという意識があるため、オムニチャネルやO2Oに取り組もうとする多くの小売・流通企業がこの課題に悩まされているのです。

    店舗での売上、ECサイトでの売上、といった販売チャネルごとでの囲い込み意識をなくすためには、根本的な組織改革が欠かせません。

    オムニチャネルに取り組み成果を出している企業は、全社としての売上・メリットを最優先に考えるマーケティング部門を設立し、代表やCMO(Chief Marketing Officer、マーケティング担当役員)が責任者となり強力なリーダーシップを発揮することで、IT部門とも密に連携しながらビジネスモデルの改革を進めています。

    社内の体制づくり

    3.データ連携、システム統合

    オムニチャネルでもっとも重要なことは、各チャネルの情報、特に店舗とネットの情報を統合することです。

    商品情報、在庫情報、顧客情報、接客履歴、ECサイトでの商品閲覧履歴、過去の購入履歴、ポイント履歴など、すべての情報を統合し、店舗担当もネット運営者も参照できるようにすることで、店舗とネット間の相互送客がスムーズになります。

    また、顧客のECサイトでの行動履歴と、店舗での購入履歴をまとめて管理することにより、チャネルを連携させたマーケティング戦略を立案、分析することができます。

    データ連携、システム統合

    4.店舗用ハードウェアの刷新

    店舗用ハードウェアの刷新

    店舗とネットの情報を統合するには、店舗での購入履歴や行動履歴のデータ化が必須です。また、データ連携をしても店舗で情報を確認するツールが必要になります。

    既存のPOSシステムでは、顧客情報を取得するタイミングはレジカウンターでの会計時に限られていましたが、iPadなどのタブレット端末があれば、接客しながらそのお客様がどの商品に興味をもったか記録することができ、過去の接客履歴を参照することもできます。

    オムニチャネルに最適なOrangeプロダクト

    「店舗とネットを連携させて売り上げを伸ばしたい」
    「オムニチャネルを始めてみたいけど、うちの会社は具体的にどうしたらいいの?」

    エスキュービズムのOrangeプロダクトは、これからオムニチャネルを始めるのに最適なソリューションです。
    Orangeプロダクトが大手小売業に選ばれる理由をご紹介します。

    店舗とネットでシームレスなデータ参照ができる

    ECサイト構築パッケージ「EC-Orange」と店舗ソリューションタブレットアプリ「EC-Orange POS」は同一のデータベースを参照するため、ECサイトで売れても店舗で売れても在庫は一元管理。これまで手作業だった在庫調整が不要になり、 ECサイトと店舗の相互送客やWEB上の顧客情報、購買履歴を利用した店舗プロモーションなど、多様な売上向上施策が可能になり、オムニチャネル構築を実現します。

    店舗とネットのデータ参照

    スモールスタートで機能拡張できる

    パッケージソフトウェアのため、オムニチャネルを始めるために必要な機能はそろっています。オムニチャネル化を急ぎたい場合やスタート予算が少ない場合に、短期間・低コストでのスタートが可能です。また、将来の拡張性を重視したパッケージだからこそ、競合企業の動向やネット環境の変化に合わせて順次機能拡張をすることができます。

    スモールスタート、機能拡張

    O2O、オムニチャネルの事例が豊富

    書店業界のジュンク堂様、リユース業界のハード・オフ様、回転ずし業界のカッパ・クリエイト様などの大企業から、小規模なアパレルや飲食店、スーパーマーケットから専門用品店まで、多種多様なシステムを開発し、オムニチャネル構築をして参りました。
    お客様のポジションや業界、商材、予算感に応じてフレキシブルなご提案をいたします。

    業界に先駆けてオムニチャネルに取り組み、成功しているお客様の事例は、Orange Retailにてご紹介しています。
    ぜひご覧ください!

    オムニチャネル構築パッケージ「Orange オムニ」がおすすめ!

    モール型ECサイト構築パッケージ「EC-Orange モール」とタブレットPOS「EC-Orange POS」の機能と実績を生かした、複数店舗運営者向けのオムニチャネルトータルソリューションパッケージです。店舗やECサイト以外のチャネルへの将来的な拡張性を重視したパッケージなので、市場動向や規模、環境に合わせたオムニチャネルを構築することが可能です。

    オムニチャネルの事例

    具体的に、どのようにチャネルを組み合わせればオムニチャネルを実践できるでしょうか。
    業種や自社のポジショニングによって、チャネルの組み合わせや最適な活用方法は異なりますが、
    小売業におけるオムニチャネルの代表的な事例をご紹介します。

    店舗からネット

    色違いやサイズ違いなど店頭に在庫がない場合、スマホでQRコードを読み込んでもらいネットストアに誘導。
    店舗にいながらネットで買い物してもらう。店舗の在庫数を増やすことなく売り上げを増やす仕掛け。

    店舗からネット

    ネットから店舗

    Facebookで商品に興味をもってもらい、ECサイトに誘導。
    注文された商品を、店舗で受け取れる仕組み。ついで買いを誘発できる。

    ネットから店舗

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