店舗MAの導入手順と成功パターン｜店舗×EC連携でリピート購入を促す3ステップ

店舗向けMAとは？OMO時代に求められる店舗とECの連携

店舗向けMAとは、実店舗での購買データや来店履歴をECサイトのMAツールと連携させ、店舗とECを横断したマーケティング施策を実行する取り組みを指します。従来、店舗とECは別々のシステムで運用されることが多く、同じ顧客であっても店舗での購買履歴とECでの購買履歴が別々に管理されてしまう課題がありました。

店舗向けMAによってこの分断を解消すると、顧客がどちらのチャネルで購買しても一貫した体験を提供できるようになります。企業側にとっても、店舗とECを合わせた顧客全体の購買傾向を把握できるようになり、これまで見えていなかった優良顧客を発見できるといったメリットがあります。

• OMOの基本と店舗MAが担う役割

  OMOとは、オンラインとオフラインの境界をなくし、顧客にとってシームレスな購買体験を提供する考え方です。店頭で商品を確認してからECで購入する、ECで注文して店舗で受け取るなど、顧客の購買行動は店舗とECを自由に行き来するようになっています。
  
  こうした行動に対応するには、店舗とECそれぞれの顧客データを統合し、どちらのチャネルからでも同一の顧客として認識・アプローチできる基盤が必要です。店舗向けMAは、この基盤の上でメール配信やクーポン発行などの具体的な施策を実行する役割を担います。
  
  OMOという考え方自体は目新しいものではありませんが、MAツールの普及によって構想にとどまらず実際の施策として実行しやすくなった点が、近年あらためて注目されている理由の一つです。

店舗リピート率を高める自動マーケティング施策

店舗とECのデータを統合したら、次はそのデータを活用して店舗への再来店やEC・店舗間の相互送客を促す施策を実行します。データを統合しただけでは成果につながらないため、実際の配信設定やクーポン設計に落とし込むことが重要です。ここでは、具体的な施策の方向性を2つ紹介します。

• 来店客をECへ送客する施策

  店舗で会員登録やLINE連携を行った顧客に対して、EC限定商品やEC限定クーポンを案内する施策は、店舗来店客をECへ送客する代表的な方法です。店舗での購買履歴をもとに属性や嗜好に合った商品をECで提案することで、店舗だけでは出会えなかった商品との接点を作ることができます。
  
  また、店舗でのレジ待ち時間や会計後のタイミングでECアプリのダウンロードを促す案内を行うことも、送客のきっかけとして有効です。店舗で試着やお試しをした商品をその場で購入せず、後日ECでじっくり検討して購入する顧客行動に対応できるよう、店舗で確認した商品情報をECアプリ上で見返せる仕組みを整えておくことも効果的です。

• ECから実店舗への再来店を促す施策

  ECで購入履歴のある顧客に対して、最寄りの店舗情報や店舗限定イベントの案内を配信することで、実店舗への来店を促す施策も有効です。ECで一定期間購入のない顧客に対して店舗で使える割引クーポンを配信し、再来店のきっかけを作る活用方法も考えられます。
  
  さらに、ECでの購買データをもとに店舗スタッフが来店時に適切な接客ができるよう、顧客の購買傾向を共有する仕組みを整えておくことも、再来店時の満足度を高めるうえで重要です。顧客の自宅や勤務先の近くにある店舗を自動で案内するなど、位置情報を活用した来店促進も実務で取り入れられている手法の一つです。

【活用イメージ】店舗向けMAで成果を出す2つのパターン

ここからは、店舗向けMAを活用して成果を出しやすい具体的なパターンを2つ紹介します。自社の業態に近いパターンがあれば、施策を検討する際の参考にしてください。

• アパレル・雑貨業態:在庫情報を踏まえた相互送客

  アパレルや雑貨のように、サイズやカラーなどの在庫バリエーションが多い業態では、店舗で欲しい商品が欠品していた場合にECサイトの在庫状況をその場で確認し、取り寄せや後日のEC購入を案内する連携が効果的です。逆に、EC上で売れ筋の商品を店舗の目立つ位置に陳列するなど、ECの購買データを店舗運営に活かす取り組みも見られます。
  
  こうした連携により、店舗の在庫状況に左右されず販売機会を確保できるようになり、顧客側も「欲しいものが手に入らない」という機会損失や不満を感じにくくなります。

• 飲食・サービス業態:来店頻度に応じたクーポン配信

  飲食店やサービス業では、来店頻度や利用金額に応じて次回使えるクーポンやポイント特典をアプリ経由で配信する施策が効果的です。一定期間来店のない顧客には「お久しぶりです」といったメッセージを配信し、休眠顧客の再来店を促す取り組みも行われています。
  
  また、ECでの物販を展開している業態であれば、店舗での利用履歴に応じてEC限定商品を提案するなど、自社のビジネスモデルや特性に合わせた組み合わせを検討するとよいでしょう。

店舗向けMAに関するよくある質問

• 店舗の規模が小さくても店舗MAは導入できますか？

  店舗の規模や店舗数に関わらず導入可能です。まずは会員証・ポイントカードとECアカウントの紐づけなど、小さな範囲から着手し、効果を確認しながら施策の幅を広げていく運用をおすすめします。店舗数が少ないうちに運用の型を作っておくことで、将来的に店舗が拡大した際にもスムーズに横展開しやすくなります。

• 店舗スタッフの協力が得にくい場合はどうすればよいですか？

  店舗スタッフにとって導入が「自分たちの業務負担が増えるだけ」と捉えられてしまうと、協力は得にくくなります。来店客や売上が増えることが店舗側の評価にもつながる仕組みを整え、導入による現場のメリットを具体的に共有することが重要です。また、小さな成功事例を社内でスピーディーに共有し、施策の効果を実感してもらうことも協力を促す大きなポイントになります。

• 店舗とECのデータ統合にはどれくらいの期間がかかりますか？

  既存システムの構成によって異なりますが、導入中のPOSシステムやECカートとの連携実績が豊富なMAツールを選べば、比較的短期間で接続・構築が可能です。一方、独自開発の基幹システムを利用している場合は追加の開発期間が必要になることもあるため、検討段階でツールの連携実績を確認しておくことをおすすめします。

• OMOと店舗MAは同じ意味ですか？

  OMOは「オンラインとオフラインを融合させる」というマーケティングの考え方・戦略全般を指す言葉であり、店舗向けMAはその考え方を実現するための具体的な手段（ツールや施策）の一つです。OMOという大きな戦略方針のもと、店舗向けMAをはじめとする各種施策を組み合わせて実行していくという位置づけになります。