EC-ORANGE
EC-ORANGEレポート
特集:ECから考えるオムニチャネル・OMO
01.オムニチャネルとは?常識となりつつある顧客体験戦略の本質

オムニチャネルとは、在来のECサイトや店舗などの販売チャネルを単独で考えるのではなく、複数のチャネルを一つのサービスとして統合するという企業戦略です。

ECサイトや店舗だけではなく、スマートフォンやSNSなど、オンラインチャネルとオフラインチャネルの垣根をこえてデータ連携・システム統合し、顧客に一貫した顧客体験・サービスを提供し、どこから接触してもチャネル間のギャップを意識させない、シームレスな使用感を提供する販売/システム戦略を指します。

例えば、実店舗に洋服を購入しに行ったとき、気に入った服のサイズの在庫がなかったとします。これまでであれば「在庫がない」という事で顧客の購買行動は終わってしまいますが、例えば近隣の店舗の在庫を自宅配送できたり、あるいはEC在庫から店舗に取り寄せをするなどして、顧客の求める商品を様々な方法で提供する事ができれば、顧客の購入行動は終わることはなく、そのまま購入に至る可能性もあります。

オムニ(すべて)という意味の通り、販売チャネルのすべてをデータ連携・システム統合することで、さまざまな販売チャネル(応対チャネル)の垣根をなくした新しいショッピングサービスの形であると言えます。

一般的には、企業(事業者)がオフラインのチャネル(店舗)、オンラインのチャネル(ECサイト・アプリなど)の購買情報や会員情報、商品情報、販促情報などを統合してビジネスに活用することが大きな特徴です。

もちろん統合するべき情報は、購入に関する情報だけではなく、店舗のPOSレジシステムやECのカートのほか、コールセンターのオペレーターの利用する顧客管理システム(会員システム/CRMシステム)とECサイトや店舗の購買情報の統合、店頭サイネージでの接触情報の統合など、あらゆる顧客接点の情報を統合し、マルチチャネル活用できるようにすることが重要であると言えます。

オムニチャネルの歴史

オムニチャネルという考え方は、ECサイトをはじめとするオンラインチャネルと、店舗をはじめとするオフラインチャネルの情報を合わせて管理活用することで、事業者と顧客双方にとって大きなメリットを生み出すことを目的とした仕組みです。

これまでこの2つの販売チャネルはそれぞれ別の発展を遂げ、以下のようなステップで進化をしてきました。

1. シングルチャネルの時代
古き店舗の販売チャネルのみの時代、と言えます。販売は店舗のみで行われており、代わりとなるチャネルもありませんでした。
2. マルチチャネルの時代
店舗という販売チャネルだけだったところに、ECサイトまたは通販などの選択肢が生まれた時代です。それぞれのシステムは独立しており、データ連携などはしていませんでした。ただ、店舗での販売活動の他に別の購買チャネルが出来たことで、それまで利店舗には訪問できない等の理由で利用していなかった顧客の利用が増え、新たな顧客が増えていった時代でもあります。後のオムニチャネルにつながる、基礎が作られていきました。
3. クロスチャネルの時代

一人のユーザーが複数のチャネルを利用し始めた時代です。

代表的な事例にO2O(Online to Offline)マーケティングが上げられます。オンラインチャネルとオフラインチャネルそれぞれの特長を生かしてユーザーに接触し、例えばWebサイトやメールで獲得したクーポンを店舗で利用する、というようなマーケティング施策が多くありました。

4. オムニチャネルの時代

一人のユーザーが、どの販売チャネル、顧客接点であってもシームレスかつ自由に行動が可能となり、複数のチャネルを横断して商品、顧客、販売施策、販促情報の共通化が可能となった時代です。

オンラインで興味を持った商品を店舗に訪問した際に紹介することや、ECサイトでの購買の後押しのために、店舗での試着サービスへとデータ連携するなど、マーケティング領域に止まらない複数の販売チャネルを活用した販売施策・顧客体験が実行できるようになりました。

それぞれのチャネルはある程度役割が分けられ、顧客情報や商品情報の統合などはまだ実施されていない、というケースも多かった時代です。

オムニチャネル戦略の特色

オムニチャネル自体の最大の特色は、すべてのチャネルをデータ連携・システム統合することにあります。これにより、企業(事業者)は、複数チャネルのデータを統合して管理し、様々なメリットを生み出すことが出来るようになりました。

例えば、在来はECはメールアドレスをベースとした会員情報登録を行い、店舗では紙カードでのポイント管理を実施していたお店を想定します。この場合、店舗でためたポイントは店舗でしか使えず、ECのポイントを店舗で利用することも出来ません。顧客情報を統合し、そのシステム内で同じポイント管理をしていれば、店舗でもECサイトでも同じポイントを利用できるようになるばかりではなく、例えば在来の紙カードの会員証を廃止し、スマートフォンアプリを会員証に変えることも可能となります。

そしてスマホアプリがユーザーのスマホに入っていれば、プッシュ通知などユーザーに対して新しいコンタクトの方法も生み出すことが出来るようになります。

また、店舗で購買した商品の履歴がすべてECサイトで参照できるようになっていれば、電車の中でスマートフォンで過去の購買情報を参照し、購買情報からワンクリックで繰り返し購買をしやすくする、と言うようなことも可能になります。

このように企業(事業者)は、情報を統合することでさらに大きなメリットを生み出すことが可能であり、情報を上手く活用することで、その効果を何倍にも大きくすることが出来ます。

O2Oとの違い

O2Oはクロスチャネルの概念が進化していく過程で生まれた、いわばマーケティング施策の一つでした。Online to Offline(オンラインからオフラインへ) の送客などが目的とされ、各チャネルのサービス・機能が明確に分断されていました。

O2Oはオンラインとオフラインが別チャネルとして捉えられていた時代の概念であり、
オムニチャネルより限定的なマーケティング領域の施策を指す

O2O全盛期の時代、まだまだオンラインの集客コストは低く、反してオフラインの集客には時間とコストが必要とされていました。このため、「コストの低いオンラインで集客をする」「決定率と利益率の高いオフライン(店舗)で刈り取る」という戦略に基づいてサービス展開されたのがO2Oです。

例えば、飲食店が来店施策としてクーポンを利用しようとした場合を考えます。紙のクーポンを印刷し、来てもらいたい地域の人々の住宅にポティングするコストと、オンライン(WebサイトやSNSなど)でクーポンを配布するコストを比べた場合、オンラインに軍配が上がります。配布する範囲もオンラインの方が圧倒的に広範囲に配布することが出来るため、O2Oは来店促進策として非常に有効な手法でした。

一方でオムニチャネルは来店促進施策の枠に収まるものではなく、より広い意味でユーザーに役立つサービス・顧客体験を提供することを目的としています。

O2Oマーケティングの手法は、オムニチャネルの中においても有効なケースはあり、実際に会員証アプリに来店クーポンを配布する、ということも実施されています。このことからも、オムニチャネルの施策のごく一部がO2Oであるともいえます。

オムニチャネルを構成するために必要な要素

オムニチャネルを構成する要素の多くは、顧客接点です。

ユーザーが、商品を買おうとしたり、触れたり、検索したり、様々な行動を起こすポイントをできる限り統合し、より多くのデータを管理できることが望ましいと言えます。

その上で以下の様なチャネルがよくその構成の要素としてあげられます。

店舗

店舗での販売データの他、たとえばユーザーの店舗での行動履歴や購買履歴などを統合していくことが考えられます。これらの情報のオムニチャネル化が実現されれば、よりホスピタリティにあふれた店頭接客も可能となっていくでしょう。

ECサイト

店舗とデータ統合するべき販売チャネルの筆頭にあげられます。商品情報、購買情報など、あらゆるデータを統合し、活用できるようにすることが望ましいと考えられています。店舗とECサイトのデータ統合は、顧客への理解を深め、より良いサービスの構築に役立ちます。

スマートフォンアプリ

スマートフォンを持つことが当たり前になったことで、会員証をアプリ化することも一般化しました。アプリであればプッシュ通知などコンタクト手段も増えるため、顧客接点の一つとして活用することが望ましいチャネルであると言えます。

SNS

マーケティング・プロモーション・また販売チャネルとの連携ツールとして日々進化しているSNSは既に欠かせないものであり、オムニチャネルやその先のOMOという概念でもキーとなるチャネルです。ユーザが接触する時間が長く頻度も高いため、商品やお店、企業、ブランドを知る一番ははじめの切っ掛けがSNSというケースもいまでは珍しくありません。
これらのチャネルを有効に活用することが、現在強く求められています。

メール

顧客とのコミュニケーション方法としては古典的ともいえます。しかしながら、商品の購買などに伴う購買のお礼メールなどではメールが最も受け入れられやすく、拒否反応もないメディア・チャネルです。情報の配信方法を工夫することで、今後も顧客接点の一つとして価値は下がらないと考えます。

店舗のサイネージ

店舗店頭などで活用されるサイネージも、タッチポイント、接触チャネルとしては統合していくべきと考えられます。例えば、今目の前に立っている人が会員であるかどうかを判定出来れば、会員向けのコンテンツ表示を実施できるなど、データ連携することで初めて展開できる様々な情報があります。

コールセンター

コールセンターの通話情報と顧客管理システムとのデータ連携は欠かすことが出来ません。ECサイト-店舗-コールセンターの3つの購買チャネルは一つのシステムとして統合されている事が望ましく、例えばECサイトで購入し、店舗で交換した商品のお問合せをコールセンターで受けるなど、より顧客に寄り添ってコールセンターが対応できる環境を用意することも望まれつつあります。

カタログ通販

コールセンターやECサイトなどでの履歴情報と同様にカタログ通販での購買情報などもデータ連携されることで、初めてすべての購買情報が一括管理されるという状況が作り上げることが可能となります。統合されることの少ないチャネルですが、今後オムニチャネルが普通になっていく時代の中では決して欠かすことの出来ない販売チャネルです。

顧客管理システム(会員システム)

顧客管理システムはコールセンターのバックエンド機能として、あるいはECサイトのデータ連携機能として存在するなど、様々なケースがあります。場合によっては、チャネル毎に異なるシステムが運用されている場合もあります。しかしこれからは「自社サービス・ブランドの顧客」として捉えていくことが必要です。それぞれのチャネルのデータを統合し、正しく顧客を把握できるようにしましょう。

ポイント管理システム

ポイント管理システムも購買チャネル毎に乱立していることの多いシステムです。そもそも、ポイントはサービスである一方、来店促進策や、顧客の囲い込みを目的としたシステムである以上、オムニチャネルとして「自社を利用してもらうための理由の一つ」として活用をしていくべきと考えます。そのため、すべてのチャネルで同じ価値を持つポイントとして管理することが望ましいと考えられます。

オムニチャネルのこれから

オムニチャネルは、大々的に謳われていた時代は少しずつ過ぎ去り、今は当たり前のものになりつつあります。ユーザーは、店舗で購入した購入商品の履歴をアプリで見ることを希望し始め、今お店で見ている商品を、ECサイトから自宅に届けることが可能であれば、それを利用することも少しずつ増えてきています。

顧客の行動分析をしていった結果、実際にこのようなニーズが生まれていることが明らかとなってきており、むしろオムニチャネルでなければ顧客満足度向上が望めないということも考えられます。

今後、業界や小売店、取り扱っている商品や顧客によっては、オムニチャネルはビジネス上必須の戦略となり、「導入されていることが当然」の環境となっていくことが考えられます。

EC-ORANGEのオムニチャネルへの取り組み

EC-ORANGEとORANGE POSの連携で、ECサイトとリアル店舗のビジネスを統合

ORANGEシリーズ連携でスムーズなオムニチャネル導入が可能に

EC-ORANGEを開発しているエスキュービズムでは、いち早くこのオムニチャネルの実現に取り組みました。

弊社のパッケージ製品であるEC-ORANGE(ECサイト構築)・ORANGE POS(リアル店舗のPOSシステム)どちらの提供も可能であるため、ORANGEシリーズ製品を採用いただければオムニチャネルのビジネスを構築可能という、圧倒的なメリットをご提供しております。

単独のソフトウェアのみで通常のECサイト及び店舗POSとして活用できるシステムはまだ少なく、完全オムニチャネル化に対応できるEC/POSシステムは多くはありません。

ECの専門家としての立ち位置だけではなく、POSシステムの専門家としての強みも生かし、その双方のノウハウとEC/POSの膨大なカスタマイズ実績を持つ私たちだからこそのサービスのご提供が可能です。

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EC-ORANGEは、小売業界で最初期にオムニチャネルを実現した実績がございます。
同シリーズのPOSレジシステム ORANGE POSもリリースされており、
小売業のデジタル化における多くの課題を解決できるノウハウがあります。
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