世界中で融合が進むオンラインチャネルとオフラインチャネルの統合

OMOとはオフラインの世界をオンラインの世界が取り込んだ状態

オムニチャネル以前の時代には、小売業界のオンラインのチャネル(ECサイトなど)とオフラインのチャネル(店舗など)は、断絶され、まったく別のものとして管理されていました。

顧客にとっては、例えば「オフラインの店舗で貯めたポイントをオンラインのECサイトで利用することは出来ない。オンラインのECサイトで商品を購入した時のサンクスメールで配られたクーポンを店舗で利用する事はできない」という、ある意味不親切な環境でしたが、そのようなサービスが大多数の時代でした。

もちろん現在でも、すべてのECサイト・店舗にオムニチャネルが浸透している状態とは言えず、オンラインチャネルとオフラインチャネルの断絶は未だにあります。しかし、少しずつ異なるチャネルが統合され、チャネル間のデータ管理が統合される段となり、本格的なオムニチャネルのサービスを提供する事業者も増えてきています。

小売業界でオムニチャネルの本格導入が済み、ニューノーマルなビジネス環境が整ってこそ初めて踏み出すことの出来るマーケティングの方向性としてOMOは存在しています。

オムニチャネルの仕組みとして顧客基盤が共通化されたうえで正しくOMO施策が実施された場合、ユーザーがどのチャネルでどのようなコンタクトを行い、どの施策が売上に結びついたのかをより広範囲的な視点からデジタルに分析することも可能となります。オンラインとオフラインの垣根なく売上や顧客のデータ解析をすることが出来れば、ビジネスにとって本当に意味のあるマーケティング施策を評価・実施できるとも言えます。

OMOは、いわば「オムニチャネルというシステム環境が整っていれば活用する事のできる」マーケティングの考え方であると言えます。

チャネル活用の歴史の中でもエポックメイキングなOMO

OMOがエポックメイキングであり、かつ、大きな転換点ともいえる所以が一つあります。

O2Oがオンラインチャネルとオフラインチャネルを利用し、利用される関係として定義していたこと、オムニチャネルがそれぞれのチャネルを統合すべき物として定義をしていたこと、などのいわば2つのチャネルのうち、それぞれに(コストなどの優劣はあったとしても)その規模、顧客の環境などに大きな考え方の差はありませんでした。

しかし、OMOという概念の上では、その考え方は異なっています。オフラインチャネルは、オンラインチャネルの一つとして表現していること。オンラインチャネルがオフラインチャネルを併合した、と概念語句の上でも定義をしていることです。

これは考えてみれば既に当たり前のことで、多くの人々がいつでもオンライン状態になることが可能であり、常にネットにつながる環境にあります。そういった人々は、気になった商品があれば、お店に出向いてその商品を探すよりも前に、スマートフォンでその商品を検索するでしょう。

数キロ離れた店舗に赴くよりも、手元のスマートフォンで必要な情報を探すことの方が圧倒的に利便性が高く、すぐに実施できることです。その結果既にインターネット閲覧もECサイトの購買も半分以上がスマートフォンによるものです。

スマートフォンによるオンライン行動が、実際の店舗に行くよりも前に行われるようになった現代、オフラインチャネルで行動を起こすユーザーは、予めオンラインで情報収集を済ませていることが大半と言えます。

偶発的に訪れることはありますが、少なくとも予め、例えばSNSで新しい化粧品の情報を見ていただとか、Youtubeでお気に入りのYoutuberがお勧めしていたキャンピンググッズを覚えていたなど、オンラインチャネルで何らかの経験があり、お店に訪問した瞬間にそれを思い出す、などの可能性も常にあります。

高額な商品であればあるほどその可能性は高まり、検討の時間が長くなればなるほど、その検討行動の中にオンラインが介在する時間が長くなるとも考えられます。

このように広義でユーザはオンラインのユーザ群として属しており、オフラインの行動はオンラインの行動を取っている人々のひとつの行動結果として捉えることが出来ます。OMOとは、オフラインよりもオンライン側をより大きなユーザ群として捉えるという視点を持つことで、在来とは違う姿を作り始めています。

OMOの実現にオムニチャネルが必要なのか

「オムニチャネルはOMOの前の考え方である」と表現されることも多くありますが、その実態は異なります。

オムニチャネルはOMOの前提であり、システムとしてオムニチャネルが実現されていなければOMOを実現することは難しいと考えます。

言い換えれば、オムニチャネルはOMOを実施するために必要な「箱」を用意することでもあり、その箱を利用して実現させるマーケティング施策がOMOの考え方を持っているというイメージです。

ここで言う箱の中には、ユーザの行動情報や購入情報など、オンラインチャネルでの行動や顧客体験、オフラインチャネルでの行動や顧客体験が統合されてデータに記録されている必要があり、その情報が一人のユーザに紐付いて管理されていることが欠かせません。

オンラインで行動するAさんは、オフラインでも行動するAさんでなくてはならず、仮にデータ管理上で別々の人(アカウント)となっていては、Aさんに関して真に有効なデータを取得できるとは言えません。

OMOをマーケティングの考え方として終わらせると、失敗する

OMOはマーケティングの考え方という謳いだしが数多くの会社でなされ、OMOで検索をすればそれはマーケティングアプローチ、という説明が大半を占めます。

それは確かに正しいのですが、OMOを単なるマーケティングの考え方としてしか捉えず、システム的な環境が整わないままにデジタル化を実施すれば、旧い考え方であるO2O止まりになってしまいます。

O2O施策の時に言われていた「オンラインの方が集客コストが安い」という表現が単に「オンラインチャネルの方がユーザーが多い」という表現に置き換わっただけでは、大きな転換とは言えません。

オンラインチャネルのユーザーが増加した環境で、何が可能になったのか？というビジネス戦略を考える必要があります。

ポイントは、顧客接点から得られるデータの変化です。

オムニチャネルのシステムではすべての顧客接点がネットに繋がっており、そこで起こったことをデータに記録できるという前提があります。これがあって初めて、顧客の各チャネルでの行動を総合的に評価できる段階に至ります。この環境の上でなされるのがOMOのマーケティングアプローチです。

OMOは、オンラインとオフラインが融合していることを前提として活用していくべき物である以上、オンラインとオフラインそれぞれのチャネルを正しく統合・融合し、一つのものとして捉えた上で、それぞれのチャネルでのマーケティング施策を考えていくことが必要です。

オムニチャネル環境を生かすOMO施策

異なるチャネルにまたがった情報を統合して管理し、そして一つの物として扱うのはオムニチャネルの仕事であり、実現すべき機能です。

この環境が整った(オムニチャネルの仕組みが完成した)状態になって初めて、OMOを生かすための土壌が整います。

では、このようなオムニチャネルの環境が整った上で、どのようなマーケティング施策の実現があり得るのか、その可能性を検討してみたいと思います。

まずOMOで語られる「オンライン側のチャネルの方がユーザーの母数が大きい」という状態は、比較的イメージしやすいことと思います。店舗がリアルサイズの商圏が設定されているのに対し、基本的にオンラインのチャネルでは具体的な商圏範囲は設定しません。物流の能力の届く限り、それこそ海外からの購入もどれだけあってもかまいません。

このように、まず第一に商圏範囲にいる人口の母数が異なるのです。さらに既存の店舗のユーザーもすべてをオンライン上の顧客と統合することが出来れば、店舗というリアルチャネルの顧客のカバー率は100%に近い値を達成可能であり、この時点でオンラインチャネルがオフラインのチャネルの持つ全顧客データを包含することになります。この状態がオムニチャネルで実現されていると仮定します。

では、その上でどのようなマーケティング施策が発生しうるのでしょうか。

チャネルと人とデジタルとリアルを織り交ぜたデータ戦略を考え、それらのマーケティング施策を一つのストーリーとしてつなぐことが可能となります。

また、それぞれの課程で収集、集積されたデータも、デジタル基盤上に集計されるため、一貫したデータ解析が可能となるでしょう。

今まで、顧客の共通化、商品の共通化などの重大さは認知され、さまざまなマーケティング施策が考えられていても、それらをマーケティングという考え方でとりまとめ、提供されるものはそれほど多くはありませんでした。

オムニチャネルという仕組みにOMOマーケティングが組み合わさることで、より良い顧客体験を提供することが本当の意味で可能になると考えられます。

まとめ

オムニチャネルの次の考え方、という文脈で語られることの多いOMOですが、実際にはオムニチャネルの使い方の一つという事ができます。

オンラインとオフラインを融合させることで、よりよい顧客体験を作りあげることこそが何よりも重要であり、オムニチャネルもOMOもそれらを実現するための方法やツールでしかありません。

今後、OMOはよりユーザに利便性を提供し、ユーザにリーチするための方法としてより一層の注目を集め、主流の考え方となっていく物と考えられます。