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EC-ORANGEレポート
特集:BtoB ECサイト
03. BtoB ECサイトに求められる機能

BtoB EC サイトの構築には、BtoC ECサイトとはまた違った考え方や対応が必要となります。

この記事では、BtoB EC サイトの構築に必要な要素について解説いたします。

BtoB ECサイトとBtoC ECサイトの根本的な違い

BtoB ECサイトとBtoC ECサイト。どちらもECサイトであり、どちらも実物を見ずに買う、という点では大きなモデルの違いはありません。しかし、ビジネスの根幹は大きく異なり、例えば売上の管理方法などが大きく異なっていることもあります。

まず最も分かりやすいポイントとして、売上拡大などをめざす際に、第一の目標をどこに置くのか、ということに違いが生まれやすいと思います。

BtoB ECサイトが目指すべき拡大要素

第一目標
購買における占有率の向上
第二目標
顧客拡大

BtoC ECサイトが目指すべき拡大要素

第一目標
顧客自体の拡大
第二目標
購買機会の最大化、習慣化

BtoC ECサイトが売上を上げるためには、まずはじめに顧客の獲得数を圧倒的に増やしていく必要があり、その上で一人一人の顧客の購買頻度や利用率などを上げていくことが求められます。

一方、BtoB ECサイトの場合には、概ね顧客の拡大は契約によるため営業などの実務チームに委ねられ、BtoB ECサイト自体の目標や、顧客企業自体の購買行動における占有率をいかに増やすかに当てられることが多くあります。

モノタロウやミスミのように運営しているBtoB ECサイトが完全に一般化した状況においては顧客拡大が第一目標となり得ます。しかし、自社サイトがそこまで至っていない場合には、利用回数を如何に増やすのかが第一の目標となることが多く、ECサイトの機能もそれに合わせて構築していく必要があります。

余談ですが、そのサイトが第一の目標を達成した場合、BtoBでもBtoCでもこの目標は逆転します。十分に会員数を得たBtoC ECサイトは、会員数増加よりも購買回数増加が目標となり、十分に成熟したBtoB ECサイトでは、外部からお客様を引き寄せて、会員数が自動増加させる段階に入ります。今のモノタロウやミスミのような段階ですね。

このような第二次成長戦略のフェイズでも目的が異なることからも読み取れる通り、BtoB ECとBtoC ECでは大きくそのビジネスの成り立ちそのものが違うのです。

これらを踏まえた上でBtoB ECサイトに必須の機能とはどのようなものとなるのかをより細かくご紹介します。

BtoB ECに求められるサイト機能

改めてBtoB ECサイトに求められる機能を整理します。

本特集の他の項で記載している通り、BtoB ECサイトはビジネスとしては既存の取引の延長であるため、考えられるパラメーターや検討、確認の項目などは原則として既存ビジネスの内容がECという仕組みで実施されているに過ぎません。

この点からも通常のBtoBビジネスで考慮される内容が、BtoB ECサイトでも必要となります。以下に一例として考えられる機能などを掲載します。(ただし、システムの設計やどのマスタ情報に持つべきか、などのシステム構成とは関わりのない整理をしています。)

顧客企業管理機能

企業の様々な情報を管理する機能です。

与信管理
企業間取引で必要となる請求書による支払いに対応するため、与信限度額などを管理することが必要となります。
請求先管理
請求書による支払い、掛け払いなどの場合などの請求先の管理情報が必要となります。
掛け率管理
企業毎に販売価格や売価が異なるケースがあるため、掛け率の管理機能が必要となります。
販売対象商品管理
企業毎に販売可能商品が異なるため、企業別の商品情報管理が必要となります。

見積もり機能

購買を実施する前に、稟議申請などが必要なケースがあるため、見積書の発行機能を用意することがあります。

見積依頼機能
見積書を依頼し、作成を行う機能です。これらの書面を印刷し、稟議申請に活用してもらいます。
見積有効期限管理
見積書には有効期限が設定される必要があります。有効期限切れの見積に対する対応を決定するために、これらの期限管理が必要となります。
見積保存機能
作成された見積の保存機能です。見積有効期間の完了後、それらを削除する、無効化するなどの機能が追加されることもあります。
再見積依頼機能
見積有効期限が切れた後に再度有効な見積を取得するための見積もりの再依頼機能などが必要となることがあります。

企業会員管理機能

一般向けのBtoC ECサイトでは、個人会員がそのまますべての会員となりますが、BtoB ECサイトの場合には、企業毎に管理を行う必要性があるなど、BtoCの会員管理機能に比べて複雑なケースが多くあります。

企業管理者機能
企業の管理者を設定します。一般的にBtoB ECサイトでは、顧客の企業内で利用するアカウントの発行権限を顧客企業内で設定された管理者に付与し、アカウント追加などを行うケースが多くあります。
部署管理機能
部署毎に利用できる機能を制限するなど、その部署毎に設定が必要な場合に利用します。
承認者機能
見積の承認などが必要な場合、承認担当者として権限を発行し、管理を行います。
利用者登録
利用者として登録を行います。利用者がどの承認者に紐付くのかなどを、部署または個人単位などで設定をしていきます。

承認機能

BtoB ECサイトで独自にもとめられる機能の一つ、と言えます。
利用者の自己判断のみで商品購買することのないように制限し、上長などの承認を得て実際の購買を行うための機能です。
顧客企業で内部システムとして稟議承認のシステムが組まれていれば不要、というわけではなく、一度購買を保留するという意味でも必要最低限の承認機能は必須です。

単純承認機能
担当者に設定された承認者の承認を必要とする機能です。
多段階承認、承認フロー機能
担当者に設定された承認者の他、そのほかの承認者に設定されたフローに従って承認を獲得するなどの機能です。金額により承認段数を変えるなども必要となるケースがあります。

これらの機能など、BtoB ECサイトの構築では、BtoCのECサイトとは異なる機能要素を実装し、実現をしていくことが必要です。

ビジネスに必要な機能をしっかりと実装することが必要

BtoB ECサイトは、新しいビジネスである一方、既存のビジネスをECというフォーマットで実行するに過ぎないということもあるため、その機能やビジネススキームをゼロから再検討することは非常に危険です。在来評価されていた機能や商習慣が消滅したり、お客様が求める機能やサービス、または利用していた理由がなくってしまうなどのリスクも存在しうるためです。

このため、システム構築を行う際には、自社の現行ビジネスのスキームやモデル、評価されているポイントや要素を十分に分析し、BtoB ECサイトの機能へと落とし込んでいく必要性があります。

これらの手順やアプローチを見誤ると大きなリスクが生じるため、BtoB ECサイトの構築には、これらの要素をしっかりと検討、構築することの出来るチーム体制で臨むことが何よりも求められます。

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