オムニチャネルマーケティング成功への道～Wi-Fiテクノロジーの普及～

先頃Devicescape社は2016年2月にUK内に50万か所以上のWi-Fiスポットを設立したと発表しましたが、このことからも近年におけるWi-Fiテクノロジーの普及の様子を見て取ることができます。さらにここにきてGreggs、Marks & Spencer、Boots、Pizza Express、Asdaなどといった大手企業もWi-Fiサービスを開始しています。
ただし単に買い物客の利便性のためにWi-Fiサービスを提供するのではなく、本来の目的はモバイル決済オプションや、IoTデバイスの利用といったオムニチャネルマーケティングのツールとして活用することですので、実際にWi-Fiサービスがこういった面でどれほど効果を挙げているかを分析することが必要となってきます。

カスタマーサービスの現実

一般的に小売業者は実店舗に訪れる消費者の情報を思っているほど把握できていないのが現実です。ウェブサイトやアプリなどでは多くの情報を管理できているのに比べて、店舗では会員カードを会計時にスワイプする程度で、これではオムニチャネルの一環としたカスタマーサービスとしては「遅すぎる」のです。

つまり、買い物客がまだ店内を見て回っているうちにもっと積極的なアプローチが求められるという訳で、本当の意味でオムニチャネルサービスを展開するには、店内にいる買い物客のタイプを識別し、彼らの許可を得た上でデータを送信することで店内にいる間の消費行動に影響を及ぼすことができるようにはたらきかけることが必要不可欠です。

具体的には、Wi-Fiサービスの最新システムを採用しできるだけ簡単に消費者が店内でインターネットに接続できるよう手配するようにします。そのことで比較的簡単にマーケティングを行うことができ、その効果は特筆すべきものがあります。

この先の課題

オムニチャネルサービスを実施する上で障害となる2つのポイントのうち、1つ目は「マーケティング部門はWi-Fiサービスの整備をIT部門に任せっきりにしてしまっている」という現状です。基本的にオムニチャネルを通して得られる情報を必要としているのはマーケティング部門なのですからシステム構築全体をIT部門に丸投げするのは間違っているのです。

情報分析やソフトウェアの開発など全てをITに担当させることで、本来発揮できるマーケティング効果をフルに活用できないばかりか、IT部門にかかる負担がかさみコスト面でもマイナスにはたらいてしまうという点を忘れずにおきたいものです。

もう一つの課題としては、現在Wi-Fi分析サービスを提供する会社のほとんどが匿名性を採用しており、詳細な個人情報が得られないため個別サービスを提供することを主眼とするオムニチャネルサービスの観点からは価値があまり見られないという点が挙げられます。

Wi-Fiを利用する消費者の個人的な情報を取得しようとするのはプライバシーの侵害で行きすぎた感があるという意見が大半ですが、実際にはウェブサイトやソーシャルメディアでは消費者自ら個人情報を進んで登録している事を考えると、一概に否定的に論じることはできません。

事実、利用者の了解を得て無料Wi-Fiサービスと引き換えになる形で個人情報を取得している会社も多くあり、スパムメールなどへの流用といった間違った利用さえしなければ、このシステム自体は消費者から一定の支持を得られています。

それでも、あくまで高速Wi-Fiサービスを提供することでカスタマーサービス・マーケティングの視点から他社に一歩先駆けることを第一に考え、小売業者側が顧客のデータを取得する事を優先することの無いように気を付けたいところです。

こういった動きはUK内にとどまらずアメリカ国内にも広がりを見せています。アメリカの小売業者のうち店舗を訪れる消費者の個人情報を把握しているケースは3％に満たないという調査結果が出ていますので、実店舗とオムニチャネルを連携させるためのカギは無料Wi-Fiサービスの提供にあるといっても過言ではありません。

また、オムニチャネルに必要な機材を店内にそろえることで、単にWi-Fiサービスを提供するだけでなくモバイル決済の実施やセキュリティカメラ機能の利用といった利点も出てきます。

具体的なWi-Fiサービス例

1. 店内専用SSIDを整備
2. 買い物客が接続認証手続き（来店ごと）
3. 携帯番号で個人確認
4. 利用規約を買い物客側が了承してはじめてマーケティングが可能
5. リアルタイムAPIシステムで買い物客の入店・退店を把握

リアルタイムで情報を取得できるシステムであれば、ウェブサイトの訪問記録や会計内容、会員ポイントなどの記録もその場で把握できるため、消費者が店内にいる間に効果的なマーケティングを実施することが可能になりますし、これを実現することができればオムニチャネルマーケティングを完全に有効活用していると言えるようになり、その結果消費者へも個人レベルのサービスを全ての販売チャネルで統一して提供できることにつながります。

最近ではこのようなWi-Fiサービスを提供し情報を分析するだけのテクノロジーは揃っていますから、ITそしてマーケティング部門は積極的にこれらを活用してセールスアップ、顧客獲得・維持につなげたいところです。