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電商法後のソーシャルバイヤー:日本の小売の対応

2019年1月に中国で施行された電商法によって、中国国内のソーシャルバイヤーは変化を余儀なくされています。
「爆買い」の一翼を担った彼らは、日本の越境ECやインバウンド消費において大きな存在です。日本でも、この法の施行によって対策を柔軟に変化させなければならないといえるでしょう。
この記事では、ソーシャルバイヤーについての基礎知識と、電商法の概要、また法の施行にともなう日本の事業者の対応や施策について紹介します。

目次:

ソーシャルバイヤーとは

ソーシャルバイヤーは、海外で購入したさまざまな商品をSNSや、中国最大のオンラインモールのタオバオ(淘宝)などで販売する人のことです。
「代理購入」、「代購」、「ハイタオ(海淘)」と称されることも。中国人観光客による日本国内でのインバウンド消費いわゆる爆買いのなかには、ソーシャルバイヤーも多数含まれていたとされています。
一度に何点も同じ商品を購入したり、最新家電を山のように積み上げる彼らの姿は、国内でも度々ニュースに取り上げられました。
事業者向けの施策にも、さまざまな関連があったかと思います。

ソーシャルバイヤーは、中国国内外での商品の価格差を利用して利益を上げました。また、中国国内で急速にEC市場が拡大し、商品の流通がしやすい状況にあったという背景もあります。
しかし、今年1月に中国で施行された法律により、その姿には変化がみられます。

中国ではソーシャルバイヤーを規制するため「電商法」が施行

ソーシャルバイヤーに待ったをかけたのが、2019年1月1日に中国で施行された電商法です。電商法は正式名称を「電子商務法」といい、施行における表向きの理由は、インターネットビジネスの適正化とされています。
しかし実態は、中国政府がソーシャルバイヤーを規制するために整備された法律であるという見方が強く、日本にもインバウンド消費などに影響が出ています。

電商法における禁止項目

電商法では、これまでグレーな行為とされていたことがはっきりと禁止されました。禁止項目は以下の通りです。

  • 悪い評価やネガティブなコメントの消去
  • 本人の許可がない個人情報の転用
  • 顧客によって商品詳細を変更すること

このような禁止事項のほかに、

  • 電子営業許可書の取得とストア上での掲載
  • デポジット返金の円滑化
  • ECビジネスを営む全員の納税義務(一部販売を除く)

といったことが電商法に盛り込まれています。
施行以前は、SNSなど自分のネットワークやライブコマースを通じて海外から仕入れた商品を販売することは、中国国内において「販売」とまで言い切れない曖昧な行動でした。
しかし電商法によってこれらがれっきとした越境ECだとみなされるようになり、個人で活動するソーシャルバイヤーたちは事業者としての登録申請とビジネスとしての収入申告義務を負うようになりました。これは、申告や財務管理といった手間が増え、営業費用も増加してしまうことを意味しています。
ゆえに、多くのソーシャルバイヤーは、法施行以前のような価格で商品を販売することが難しくなりました。

電商法でECプラットフォームに義務づけられること

電商法では、ECプラットフォームに対しても以下のことが義務づけられるようになっています。

  • 取引記録を保存(3年間)
  • 自営の表示の必須化
  • 売り手を1つのプラットフォームしか利用できないような状態にすることの禁止

このほか、プラットフォームの経営者は取引環境の公正化に協力することや、有事の際に責任を問われることなどが明文化されています。

ソーシャルバイヤー活躍の背景にある中国の輸入品人気

そもそも、中国国内では海外商品のニーズと価格が高いことが、ソーシャルバイヤー興隆の背景にはあります。
中国国内では、海外の人気商品が他国の1.5〜2倍ほどの価格で販売されています。この原因は、中国国内に輸入されてからの流通と販売におけるコストが高い、つまり中間利益が高いことと、関税が高いことにあります。
ちなみに関税については、2018年7月に、中国国務院が輸入関税率を大幅に引き下げる通達を出しています。アパレルは15.9%→7.1%、家電は20.5%→8%、化粧品やスキンケアは8.4%→2.9%など引き下げ幅は大きかったものの、消費者にとってはそれほどインパクトのある値下げにはならなかったようです。それほど、中間利益が高いといいかえることもできるかもしれません。

こうした現状の一方で、ソーシャルバイヤーは、自身が直接買いつけた商品を取り扱っているため、中間利益が発生せず価格を大幅におさえることができます。また、流通に不透明な部分がなく「偽物ではない」、「このソーシャルバイヤーなら本物を販売してくれる」という安心感や信頼感が築かれ、ソーシャルバイヤーが人気になっていったのです。

日本のインバウンド施策はどう対応すべきか

この電商法が日本にまったく影響を及ぼさないかと問われれば、もちろん答えはNOです。
ソーシャルバイヤーが仕入れる商品の中には日本から購入されるものも多く、越境ECおよびインバウンド施策を講じる際に電商法を無視することはできません。

施行にともなって、電商法に対するインフラ整備の遅れが中国国内で指摘されていることも考慮しておく必要があるかもしれません。中国の最大手オンラインモールである淘宝上には、ソーシャルバイヤーを含めて1,000万以上の売り手がいるとされています。こうした膨大な売り手が電商法に対応するため営業許可書を求め、申請サイトのクラッシュや問い合わせ電話の回線混雑、対応事務所への殺到などが起きていると一部で報道されています。

こうした混乱状況をみるに、今までのソーシャルバイヤーすべてがそのまま稼働することは考えづらく、日本の越境ECにおいては彼らを新たなかたちで顧客にする必要があります。

ソーシャルバイヤーからアフィリエイターへ

日本からできる施策のひとつに、今までのソーシャルバイヤーにアフィリエイターとして活躍してもらう方法があります。
電商法以前、ソーシャルバイヤーの主な物流手段は、自身が商品を海外で購入して中国に持ち帰る「持ち込み配送」やEMSでした。しかし、これらの方法は制限が厳しくなっています。以前から、多くのソーシャルバイヤーと思しき旅行者が中国国内の空港で脱税の疑いをかけられ税関で止められる事案が発生しており、中国政府は法を整備したことで、より一層チェックを厳しくしていると考えられます。

こうした状況から、今後ソーシャルバイヤーが自身で商品を仕入れるようなやり方はどんどん不可能に近くなっていくでしょう。そこで、直接的に商品を販売する手法に変わるアイデアとして、アフィリエイターが出てきました。
つまり、ソーシャルバイヤーのコネクションや知名度を利用して、メーカーがソーシャルバイヤーに商品を提供、拡散してもらうという手法です。ソーシャルバイヤーによっては数百人の顧客を抱えていることもあり、アフィリエイターとしての拡散力が期待できます。
ソーシャルバイヤーはアフィリエイターとなり商品の魅力をエンドユーザーに対して発信し、中国国内に向けたカスタマー対応も担います。
このやり方の場合、ソーシャルバイヤーの利益はメーカーの支払う販売した分の営業手数料となります。

日本と中国間の越境ECを強化する

中国の市場がソーシャルバイヤーを完全に締め出そうとしているかといえば、決してそうではありません。
電商法の目的はあくまでも中国EC市場の健全化であり、営業許可を取得したソーシャルバイヤーは(以前と比較すれば彼らの利益は落ちるかもしれませんが)引き続きECビジネスの事業者として活動することができます。

電商法施行後のソーシャルバイヤーを支援するためのアプリ「World X」も、2019年5月から本格的に展開しています。
「World X」は、株式会社トレンドExpressと、中国のCtoCコマースアプリ「微店」を展開する無線生活信息技術有限公司グループのスタートアップ事業PPbuyerが共同開発したアプリです。

「World X(ワールド・エックス)」では、企業とソーシャルバイヤーの結びつきを高めるキャンペーンやイベントを実施、商品をスムーズかつ安価に仕入れることができるようなシステムの構築がなされています。
ソーシャルバイヤーは、アプリの利用頻度によって特典を受けられたりイベントに招待されたりとさまざまなメリットが受けられます。
アプリには、トレンドExpressの越境ECサービス「越境EC X(クロス)」の分析データが組み込まれており、迅速かつカスタマーのニーズに応じた販売が可能になるとしています。

影響は軽微?ソーシャルバイヤーEXPOにみた電商法

電商法の影響は軽微であるという見方もあります。
2918年5月に1,000人規模のソーシャルバイヤーが集まった「ソーシャルバイヤーEXPO2019春」は、日本企業が商品体験を通じて自社製品をアピールするイベントです。
ここで、中国人ソーシャルバイヤーたちは法施行に対して、

  • 一度に大量の荷物を発送することは控えるようにしている
  • 現在は取引を停止しており、再開時期を検討中である

とコメントしていたと発表されました。
その一方で、

  • 法整備が進んだ方が消費者に対して正規品を扱っているとPRしやすい
  • 法に則り、税関で止められるリスクが少ない方法を模索したい
  • 法の施行にともなって法人化する

というコメントも挙げられていました。つまり、電商法によってソーシャルバイヤーとしての活動をストップする人もいれば、法律が定められたことをきっかけに、新しいかたちを模索しながら法に合わせてバイヤーを続ける人もいるということです。
電商法の施行前夜は、すべてのソーシャルバイヤーが一気に活動を停止してしまうのではないかという懸念の声も一部できかれましたが、ひとまずその心配はなさそうです。

・ソーシャルバイヤーEXPO2019
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000201.000002235.html

納税義務によりソーシャルバイヤーの7割が活動を停止?

バイドゥ株式会社は、在日中国人のソーシャルバイヤーのおよそ7割が電商法を受けて代理購入を停止しているという調査報告を、2019年2月に発表していました。
納税義務が発生し、さらに法律によって責任がはっきり規定されることから、「割りに合わない」と考えたバイヤーが多いのでしょうか。

在日ソーシャルバイヤーの7割というと驚きますが、注意したいのはこの調査を実施した時期が2018年12月18〜26日であるという点、さらに調査対象は103名であるということです。
電商法が施行されたのは2019年1月なので、ソーシャルバイヤーに関する数字は、電商法が施行される直前の意識調査ということになります。そういった状況であれば、様子見として慎重な対応をとるソーシャルバイヤーは多いでしょう。
多くの人が、リスク回避のため一旦取引の受付を停止する、実際の施行で市場の変化離れたところから見守るという行動をとるのではないでしょうか。

電商法が施行されるまでのソーシャルバイヤーは、法人化していない人や事業登録者ではない人が圧倒的多数を占めます。つまり、取引を一定期間停止したからといって廃業届を出したり閉店を宣言したりする必要はないといえるでしょう。電商法に抵触しない販売法を検討してから、自身のSNSなどで再開を宣言しても何ら問題はないわけです。
こうした背景から、電商法施行直前には、慎重な態度を表明するソーシャルバイヤーが多いことが予想されます。

現段階では、中国国内で事業者申請のためのインフラ整備が進められています。また、日本でもソーシャルバイヤーを支援するアプリやシステムが構築されつつあるため、在日中国人ソーシャルバイヤーの中には停止していた受付をまた再開したという人も少なくないのではないでしょうか。

まとめ

ソーシャルバイヤーの姿は、電商法によって変化しています。中国の消費者の数は膨大であり、活動するソーシャルバイヤーの数も日本の比ではありません。したがって、日本の小売やECも現在のソーシャルバイヤーの姿に合わせて施策の路線を変更したり、新たな対策を検討したりする必要があるでしょう。
今後も、中国政府による電商法関連の決定や通達について、動向をチェックしていく必要があります。

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