オムニチャネル戦略はなぜ必要なのか？

2013年の流行語であるオムニチャネル・リテイリングの勢いはまだまだ止まりそうにありません。オムニチャネル・リテイリングの導入の如何によって企業の趨勢が決まるといっても過言ではありません。
オムニチャネル・リテイリングはｅコマース業者の間では概ね理解されています。経営者はオムニチャネル・リテイリングが何をもたらすか、自社に適したオムニチャネル・リテイリングのモデルはどんなものか、について理解を深めています。どのようなモデルであれ、オムニチャネル・リテイリングの目的とはつまり、ひとつのチャネルの力によって他のチャネルの潜在力を引き上げることです。
オムニチャネル・リテイリングではまず何より顧客の要求に応えることが重要です。そうすることで業務が改善され、利益の増加へとつながっていくのです。
オムニチャネル・リテイリング特有のメリットには以下のようなものがあります。

・全チャネルを横断した注文管理業務とフルフィルメント工程の合理化

・IT投資の減少により、統合されたクロスチャネルのプラットホームへの集中投資が可能

・データ不足による不備を排したマスターカタログの導入

・顧客の購入パターンやニーズを見通す広い視野が得られる

小売りがこうしたメリットを享受するにつれ、顧客も自身のニーズに最も適したチャネルを通じて商品を購入することが可能になります。しかしこれらのメリットは表面的なものに過ぎません。
オムニチャネルでは以下のような体験が可能になります。

・オンラインで注文し、コールセンターを通じて注文を変更し、店舗に設置されたキオスクで配送状況をチェックするといった高い汎用性

・注文はオンライン、商品引き取りは店舗にし、配送費を抑える

・店舗に行く前に店舗にどんな商品があるかわかる

・店内の顧客の位置情報を把握し、それに合わせたプロモーションを行う

・カタログだけでなくオンラインや店舗でのギフトカード使用を可能にする

オムニチャネルが小売りだけでなく顧客の利益にもなることは明らかです。そしてこうした利益を提供するかが小売りの成否の分かれ目となると思われます。
オムニチャネルを小売りの戦略としない場合、将来的に顧客も小売りも統合されていないチャネルの煩雑さに負担を抱えることと思われます。以下のようなデメリットが考えられます。

・意思決定の際に断片的なデータしか利用できない

・チャネルが複雑化しコストも増加する

・誰も利用しないチャネルが孤立化する

現段階ではオムニチャネルの導入は賢い選択と言えます。ｅコマースにとっては大きな推進力となるオムニチャネルですがまだまだ揺籃期の段階です。2014年、そして来る将来に備え、オムニチャネルを企業の最優先事項とする必要があります。

オムニチャネルを支える12の柱－オンラインと店舗の垣根を壊し、オムニチャネルの強固な土台を築き上げる

在庫統合、サプライチェーン戦略

・商品追跡

注文管理システムにより、オンラインやモバイルでの買い物客が探している商品を扱う一番近い店舗を発見できる。

・どこでも返品

自宅でも店舗でも購入と返品を可能にする。店舗での返品はさらなる商品購入につながる可能性がある。

・店舗キオスク

店舗で商品が品切れの場合、顧客の気が変わらないうちに店舗のキオスクで注文するという次善の策を提供する。

・どこでも/引き取り

たとえば店舗Aで購入した商品を店舗Bで引き取るといった流れを用意できる。オンラインで購入し、店舗で引き取る、または自宅に送ってもらうというパターンも可能になる。

・超過在庫

店舗Aがある商品の在庫を大量に抱えてるのに、店舗Bの顧客がそれを欲しい、といった場合、店舗間で商品をやり取りして需要と供給のバランスを取る。

・オンライン注文の即日出荷

店舗での購入するのとほとんど同然となり、小売りにとってこの上ない競争力となる。

シームレスで顧客中心な体験

・ライブチャット

店員がオンラインにアクセスし、商品の価格や場所、個々に応じたアドバイスを提供し、顧客の購入の手伝いをする。

・価格の統一

チャネルによって商品の価格がまちまちでは顧客に不快感を与えるので、全てのチャネルで統一価格で商品を提供する。

・全チャネルで顧客を追跡

顧客がどのチャネルで商品を購入したり、Ｅメールをクリックしたり、レビュー作成をしたりしても、その全ての行動を一元的に管理、追跡する。

・顧客の詳細把握

カスタマーサービスが個々の顧客を把握していれば細やかなサービスを提供できる。そのためカスタマーサービスが顧客の詳細情報にアクセスできるようにする。

・モバイル・プロモーション

オンライン顧客には様々な商品や特別価格が提示される。SMSメッセージを送信するなどして同等のサービスを店舗の顧客にも提供する。

・ソーシャル・セール

ソーシャルメディア・プラットフォームをショールームとしてだけでなく、商品購入のアウトレットの場として機能させる。