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必見!オムニチャネル式小売販売のマーケティング効果

オムニチャネル式小売販売のケーススタディでは、消費者にとって最近はますます身近なものとなってきているITや

テクノロジーといったものが、カスタマーサービスにおいて重要な役割を担うものとなってきていることが示されています。つまり2014年は、デジタル世界と実体験がスムースに融合したサービス形態が消費者から求められてくることとなり、このトレンドにいち早く対応した上でデジタルをフル活用してサービスを展開できるかどうかが、各企業・ブランドにおける経営陣の手腕の見せ所となるのです。

すでに昔ながらのスタイルでのマーケティングの手法には限界が見えてきており、担当者としてはデジタル分野を積極的に取り入れたカスタマーサービスを提供可能とするIT・デザイン・サイト開発者などとのコラボを通してマーケティング自体のカタチを変えていく必要に迫られています。

先日、大規模なオンライン小売を展開するCrate and Barrel社の情報管理担当、通称「プロダクトオーナー」の方に同社のオムニチャネル化のテストに関するお話を伺う機会がありました。その中で、事業のデジタル化に伴う変化における重要なポイントをいくつか説明いただいたので、ここでそれらをお伝えすることで各社のマーケティング担当者の皆さんがオムニチャネル化を目指すうえでのガイドラインとなれば、と思っています。

ポイント:「デキるマーケティング担当者は素早くデジタル化の流れに対応できるものであり、2014年は更なるスピード感とスムースな意思決定プロセスが求められてくる。まさにここに多くの担当者の将来がかかっているといっても過言ではない」

顧客の獲得のためには「企業が主導権を取る」というカタチにこだわるな

今日のような多人数が参加するデジタルソーシャルテクノロジーが出現する前は、販売側は消費者の見解に対してほとんど情報が無く、また商品購入行為には直接関係の無い消費者の行動傾向などに関しての情報量はさらに乏しい状況でした。

長年マーケティングに携わっている者であれば、フォーカスグループを用いた調査結果や回帰分析などには限界があるというのは周知の事実です。しかし以前はこれらが頻繁に活用されていましたし、企業の中における情報量はマーケティング部門が最も多く管理しており、これらの情報やリサーチ結果を活用しながら俗に言う4つの「P」~Product(商品)・ Price(価格)・ Place(場所)・ Promotion(販促)~の充実がこれまでは推し進めてられてきました(注・People=人を含めて5つのPとする場合もある)。

ポイント:「これまでのマーケティングの重要な役割としては、ブランドとお客様との主な接点として機能し、情報の伝達をコントロールするというものであった」

つまりマーケティングというものはひと昔前までは極端な話「作り話」のようなもので、商品の特徴や優れた点が強調されながら、大衆向けのイメージ戦略として機能していました。

以前は消費者に伝わる情報も限られていたので、商品購入の意思決定手段としてこのような形でのマーケティング戦略が大きな役割を果たしていましたが、個々の消費者に対するサービスの充実度といったものには触れられていませんでした。

しかし現在ではまさにこの「個々の消費者に対するサービスの充実度」に焦点が当てられており、消費者側の関連情報に対する要求水準も高まってきています。したがって、企業が消費者の立場に立った商品開発を行わない限り、時として「メーカーと消費者はそれぞれ違う星から来たようなもの」とまで表現される両者間の溝は深まる一方です。

一方、デジタルテクノロジーのデザイン・利用を上手に行うことで、この消費者と販売業者の距離をグッと縮めることが可能となり、実際にこの点において素早い対応を見せているケースも多く見られます

具体的には対象分野の広い一般的な統計結果をただ鵜呑みにするのではなく、フットワークの軽い小規模の独自開発チームによって構築されたシステムを活用して、迅速・的確に消費者のリアルタイムでの行動傾向を理解していくというものです。

また、各種インターフェイス(アプリ・ウェブサイト・販売ブースなど)による販売効率などを実際の消費者に対する試験運用を通して確認し、随時修正を加えていくということも可能になります。このようなスタイルは従来の方法に比べて時間・予算といった面で大幅な節約が実現する上、その効果も明白です。

ポイント:「実際に効果の出るマーケティングを行うことができるかどうか、これがメーカーにとっては勝敗を分けるカギである」

この先も大規模な広告や一般統計に基づくマーケティングという古くからのスタイルは存在し続けるでしょうが、その割合は小さくなる一方であると予想されます。

その一方でマーケティングのデジタル化は進む一方ですので、担当責任者としてはこれまでとは思考を切り替えた上での対応が求められてくるのです。

Crate and Barrelの場合

マーケティング担当責任者にとって、オムニチャネル化の実現は最重要課題の一つであることは、私の著書「マーケティング担当のためのオムニチャネル化による小売業の変化について」の中でも触れています。

そして今回ここでご紹介するシハーム・フロット氏は、前出のCrate and Barrel社で情報管理を担当する「プロダクトオーナー」として主にオムニチャネルのテストにおいて陣頭指揮に当たっています。その彼女が、同社においてこれまでの「前工程に間違いがないと仮定」してそのまま引き継いで行く通称ウォーターフォール・モデルから双方向に情報が素早く行き来する「アジャイル式」開発への移行した際の実際の流れについて説明しています。

事の始まりはEコマース担当チームがサイト開発にアジャイル式を取り入れ、その後にモバイルシステムの開発を本格化させたことがきっかけでした。

こういった流れには複雑な変化が伴ってきますが、アジャイル式開発は多機能対応性に優れており、従来の各機能が独立した形の管理システムに比べてその適応力は目を見張るものがあります。

特にマーケット分野においては、アジャイル式開発は消費者から寄せられる「生きた」レビューを活用し、実際の利便性を第一に考えながら短い期間で実施サイクルを繰り返すことが可能です。このように短期間で目標を達成させることのできるアジャイル式開発を利用して、Crate and Barrel社ではそれまで2週間ほど必要としていたプロジェクト期間を大幅に短縮させることに成功しました。

これまでの方法とアジャイル式の違いとしては、例えばウェブサイトのデザインを煮詰めるまでの段階として以前はフォトショップで仮のデザインを作り、内部で手直しを加えた後に開発チームが機能などを含めた細部を仕上げて行くというのが一般的でした。しかし、今では開発チームが直接クライエントに相談することができ、アジャイル式で複数のサイトデザイン・機能のサンプルを作った上でどれが一番適しているかを検証するA/Bテストをクライエントと共に複数のインターフェイス(ウェブサイト、モバイル、店舗内)において実施することが可能となっています。

ポイント:「アジャイル式開発の登場以前は、ウェブサイトやモバイル端末のデザインの最終決定は担当エージェントや関係者に委ねられていたものの、今ではクライエント自身がその権限を持つことが可能となっている」

フロット氏によると、開発チームは各チャネル内における課題の解消に焦点を当てていきながら、まずは店舗販売において使用するモバイルシステムを「会計専用」としてではなく各シムテムをつなぐ「接続媒体」として利用する形としました。

さらに店舗販売、マーケティング、Eコマース、そしてITに至るまで多機能に対応する担当チームを置く事で、総合的なサービス開発を実現しています。このように一つのブランドが提供する全てのインターフェイスにおいてサービスの一貫性を保つという点は消費者が最も重要視するところでありながら、各機能が連携なしに独立して機能するこれまでのスタイルでは実現が非常に難しく、新しいオムニチャネルサービスの持つ最大の特長でもあります。

Crate and Barrel社ではオムニチャネル新機能の実験開発が日常的に行われており、最近の開発の例としては、同社のレジストリアプリを使うことで結婚式のプレゼントなども商品カタログを見ながら簡単にオムニチャネル式に購入することが可能となっています。

オムニチャネルでサービスの統一化を実現

Crate & Barrel社のケースからも分かるように、ITを活用したデジタル化を通してより細部にわたるカスタマーサービスの提供が可能になります。

個人的には、プロジェクト管理法としては従来のスタイルに比べて効率性で大幅に優れた「アジャイル式開発」についてできるだけ多くの情報を検索しそのシステムを勉強することを強くお勧めしますし、実際にマーケティングの最先端を行くプロはここ数年間このシステムをフル活用してきています。

導入に際しては大幅なシステム変更が求められますがその効果は絶大で、素早く低コストでプロジェクトの質の向上を実現させることで企業・消費者両方がその恩恵を受けることができるのです。

個人的にはこれまでにマーケティング担当責任者として「アジャイル式」開発を導入した2社の実例を内部から見てきましたが、リーダーシップ部門にはっきりとした方針が示さて、それに対して組織全体で取り組むということが実現する際には、このアジャイル式開発のもたらす効果は特筆すべきものがあります。

この記事はOMNI-CHANNEL RETAIL CASE STUDY REVEALS OPPORTUNITIES FOR CMOSを海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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