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香港におけるオンライン・コマースの現状

香港における複雑なeコマース市場を制するのは最新のテクノロジーを駆使する企業ではなく、最新のテクノロジーと旧世代の

価値を融合できる企業です。

香港はモバイル・テクノロジーが好まれる都市で、スマートフォンの使用率は63%で世界最高水準です。
2013年にGoogleと Ipsos MediaCTによって行われた調査によると、香港ではスマートフォンユーザーの96%が毎日インターネットを閲覧しており、この率はアジア最高です。街を歩けばほとんどの人がスマートフォンで会話をしていたり、ニュースを読んでいたり、動画やゲームを楽しんでいることがわかります。

エスカレーターでは歩行者に対して「携帯電話ばかり見続けないでください」といったアナウンスが流されます。香港のネット速度は最高水準です。香港の人々は買い物が大好きで、そこには世界中から様々なビジネスマンが集まります。あらゆる意味において国際レベルの都市なのですが、eコマース、モバイルコマースにおいては他国に遅れを取っています。

香港のスマートフォン普及率は63%で米国の56%を引き離しているのですが、モバイルでの購入となると香港は43%で、米国は46%となります。
香港はモバイルの保有率は高くても、市場は大きくありません。そのため、大衆をターゲットにしてコストを回収するビジネスモデルのeコマース企業にとって、香港は隣の中国と比較して魅力ある市場ではなかったのです。

しかしeコマース導入のコストが下がりeコマースの収益構造は安定し、またマーケットが巨大化するにつれて香港でも様々なeコマースが登場してきています。

「香港ではモバイルの普及率が高く、人口の大半は中心街のショッピングモールから30分以内の距離に居住しているため、モバイルが店舗に与える影響度は他の国や地域では観られない規模のものになると予想される」と香港の有名小売りのオンライン戦略に関わる社員が答えています。

新規企業インキュベーターのThe Founder InstituteのディレクターであるCedric Delzenne氏は、香港におけるeコマースを「マーケッターの悪夢」と表現しています。顧客獲得コストが高い割に市場は小さく、スマートフォンやソーシャルネットワークの普及率は高くてもそこからのコンバージョン率が低いというのが理由です。

ファッション業界にとっての朗報はvente-priveeといったフラッシュセールに慣れている西洋諸国と比較して平均購入率が高いということです。

「確かに香港には多くの小売りが集中しているが、高額のテナント料のため小売市場は限定的だ」eコマースサイトPetProject.HK、LifeProject.HK、Toddler.HKの創始者でありCEOであるNishant Kapoor氏はそう語っています。
「店舗スペースは高価で狭く、小売りはリスクを冒すことを嫌って高利益のブランド品や品数の多い人気商品に固執する。小さい独立型の店舗が生き残る術はない」
コンピュータ街である湾仔(ワンチャイ)と深水埗(サムスイポー)が良い例です。そこには数多くのお店がありますが、品数は決して多くありません。ニッチな商品が売られていないのです。

しかしKapoor氏はこれに対し「それこそが香港のeコマースのチャンス。香港の倉庫には中小の輸入業者が購入した小売り店舗では見られない膨大な製品がある。香港の消費者が求めているのはそれであり、インターネットがこのギャップを埋めることができる」と強調します。

現実にそうした現象が起きています。PayPalによる香港の市場調査によると、2011年には146億香港ドルだったeコマース市場は、2012年には157香港ドルに成長しています。2015年には271香港ドルにまで成長するとPayPalは予測しています。

2011年のモバイル決済率はオンライン全体の10%ほどでしたが、2014年には41%に伸び、2015年には178億香港ドルにまで伸びると予測されています。2011年にはモバイル決済を行う人が37万6千人しかいなかったのが、2012年には110万人にまで成長しています。オンライン人口の25%だったのが50%以上にまで成長したのです。

「香港の人間、特に家族持ちはとても忙しく、ペットや子供のために買い物する時間も満足にない。そのためペットショップに行く時間がないときなどオンラインを検索する」Kapoor氏はそう語ります。

「地方の小売りはeコマースに照準を合わせ始めている」そう語るのはPayPalの香港担当マネージャーのJames Mirfin氏です。
「PayPalを利用する海外企業の多くが最近では香港への出荷サービスを展開し始めている。中国系の企業に加えてASOS やSaksといった大企業も例外ではない」
オンラインで購入して最寄の店舗で受け取りが可能なクリック&コレクトも人気を高めています。

香港最大の写真プリントチェーンであるFOTOMAXは「Easy Prin」というプリントアプリを開始しました。これによりユーザーはオンラインで注文し、香港のどの店舗でも現像された写真を受け取ることができます。

香港島に100店舗を構えるコーヒーチェーンのPacific Coffee Companyは、昨年QRコードのスキャンで代金を支払えるiPhoneアプリを発表しました。顧客はスマートフォンを使いレジでQRコードを読み取ります。
このようにモバイル戦略を持たない企業は取り残される危険があるのです。

企業のeコマースウェブサイトのモバイル対応を手がけるShoplineのCEOであるRaymond Yip氏は以下のように語っています。
「香港では近頃は地下鉄に乗ればみんな携帯電話をいじっている。企業の通常のオンラインショップに加えてレスポンスの確かなモバイルのショップを提供できたことが成功の秘訣だ。モバイルでは顧客に視覚的な体験を提供することが重要である。それがリアルでの購入にもつながり、香港の企業はそこにこそ本当の価値を見出している」

将来的には顧客の体験の中心にeコマース、モバイルコマースが位置付けられることになると思われます。Delzenne氏の言葉を借りれば「顧客はチャネルを考えて行動しないということを認識し、オンラインとオフラインの垣根を超えたシームレスな体験を提供すること」が競争力のある小売りの条件であるということです。
Delzenne氏はこうも語っています。
「さらに先に進めば店舗、eコマース、モバイルコマースといった従来のくくりは消滅すると思われる。それらは互いにコンバージョンを行う。小売りはオムニチャネル・リテイリングを、店舗経験をウェブやモバイルに延長できる概念として重宝する。一方でウェブやモバイルも実店舗に顧客を還元する。eコマースやモバイルコマースへの対応を試みる企業にとって、一番の問題はテクノロジーではなく、人、特に従業員である。新たな考え方をスタッフに理解させ、教育することが最大の課題だ」

勝者となる企業は最新テクノロジーを真っ先に導入する企業ではなく、テクノロジーと旧時代の価値を結合できる企業なのです。

消費者は店舗で見つからなかった商品をネットで検索することでeコマースサイトにたどり着きます。そしてサービスを利用し、満足すれば一生顧客であり続けます。そしてサービスで勝るということはこの分野において決して難しいことではないのです。

この記事はThe state of online commerce in Hong Kongを海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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