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目指すべきデジタルマーケティングや次世代のビジネスのあり方がわかる「アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る」

現在、多くの日本企業がとっている、オフラインを軸にしたオンライン活用という構想やアプローチ。そのアプローチが近い将来通用しなくなると説いているのが、話題の書籍「アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る」です。

本がどのような内容なのか、また「アフターデジタル」とはどのような状態を意味するのか、目次の紹介や要約を紹介しながら、デジタル施策のその先をのぞいてみましょう。

  • 日経BPより発売:アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る
  • OMOとは?「アフターデジタル」目次の注目ワード
  • アフターデジタルを読んだ人の感想
  • ブログにアフターデジタルの要約もあり:ビービットとは
  • 「アフターデジタル」は楽天、Amazonで発売中
  • 日経BPより発売:アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る

    「アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る」は、株式会社ビービットに所属する藤井保文氏と、IT批評家尾原和啓氏による共著です。
    2019年3月25日に、日経BP社から発売されました。

    「アフターデジタル」は、時代観をあらわすワードです。
    スマートフォンやIoTといったデジタルテクノロジーの台頭により、リアル(オフライン)中心だった世界から、オンライン中心の価値観に移行するという時代観を意味します。

    ビジネス、プライベートを問わず常にオンラインデータが取り扱われるようになり、IDに紐づいた情報がやり取りされることが当たり前になっている時代ともいえます。

    • クラウド型タイムカードで勤怠管理をおこなう
    • 現金を使わずにスマホやICカードで決済する
    • QRコードのチケットでコンサートやイベントに入場する

    普段、日常的におこなっているこのような行動は、オンラインシステムに個々のIDが認識されることによって可能になっています。
    このようなアフターデジタル時代が到来すると、リアル(オフライン)の方が、希少な機会や特別な場としてみなされるかもしれません。これが「オフラインのない時代」ということです。
    世界のトップたちの思考は、すでにこのアフターデジタルであり、今後のビジネス展望のためにはこうした思考が必要であるというのが、この本の趣旨です。

    https://shop.nikkeibp.co.jp/front/commodity/0000/272070/

    OMOとは?「アフターデジタル」目次の注目ワード

    この本は、次のような目次で構成されています(目次は書籍から引用)。

    第1章
     1-1 世界の状況、日本の状況
     1-2 モバイル決済は「すべての購買をIDデータ化する」
     1-3 シェアリング自転車は「生活拠点と移動をデータ化する」
     1-4 行動データでつなぐ、新たな信用・評価社会
     1-5 デジタル中国の本質 データが市民の行動を変え、社会を変える
     1-6 大企業や既存型企業の変革好事例「平安保険グループ」
     1-7 エクスペリエンスと行動データのループを回す時代へ

    第2章
     2-1 ビフォアデジタルとアフターデジタル
     2-2 OMO:リアルとデジタルを分ける時代の終焉
     2-3 ECはやがてなくなっていく
     2-4 転覆され続ける既存業態
     2-5 日本企業にありがちな思考の悪例
     2-6 企業同士がつながって当たり前 OMOの行き着く先の姿

    第3章
     3-1 GDPR vs 中国データ共産主義 - データの取り扱いをめぐる議論 -
     3-2 「レアな接点」に価値がある時代
     3-3 技術進化による「おもてなし2.0」
     3-4 高速化・細分化・ボーダレス化する、これからのものづくり
     3-5 不思議で特異な日本の強み

    第4章
     4-1 次の時代の競争原理と産業構造
     4-2 企業に求められる変革
     4-3 日本企業が変わるには
     4-4 つながる世界での私たちのポテンシャル

    目次から、目指すべきデジタルマーケティングや次世代のビジネスのあり方がみえてきます。
    OMOをはじめとした気になる注目ワードについて解説します。

    アフターデジタルの注目ワード:信用・評価社会

    信用・評価社会は、オンラインで収集される銀行の残高や購買履歴などによって蓄積される個人の評価、いわゆる信用スコアが活用される社会のことです。

    日本では、ヤフー、NTTドコモ、LINE、みずほ銀行とソフトバンクなどが参入しているものの、まだ一般的にはなっていないかもしれません。

    しかし、米国では20年ほど前からクレジットスコアが就職や入居といった場面で審査に活用されています。クレジットスコアは、カード決済の履歴を審査して信用の偏差値を算出するもの。スコアが高いほど「社会的信用が厚い人物」とみなされ、優遇措置もあります。

    この信用スコアが爆発的に広がり、そして浸透したのが中国。レストランでの食事、スーパーマーケットでの買い物などのほぼすべてがアリペイやWeChat Payといったモバイル決済でおこなわれ、その購買行動のすべてが個人のIDに紐づけられ、記録されています。
    また、こうしたモバイル決済は、シェアサイクルや車、電車の移動の支払いにも使われているため、購買履歴だけでなく移動手段まで、すべてがデータ化されている状況といえます。

    この蓄積データは、その人個人の資産や購買力を知るだけでなく、購買行動パターンなどのマーケティングデータとしても活用されます。
    店舗のカメラと購買データを組み合わせれば、実店舗での行動、例えば「棚をどのように巡って何分かけて何を購入したか」、「店に入って服を選び、試着室に行くまでにどのようなルートを通るか」といったアクションをすべて記録することも比較的容易です。

    リアル(実店舗)での行動をオンラインで可視化することによって、マーケティングデータとして個人のオフライン行動を取得できる、これが「アフターデジタル」の世界の側面のひとつといえるでしょう。

    アフターデジタルの注目ワード:ビフォアデジタル

    共著者の一人、藤井保文氏は株式会社ビービットのブログで、デジタル化については「日本の遅れを意識する」ことが重要だと書いています。
    既存型ビジネスの意見に固執し、今持っているデータを限られた用途にしか活用できないでいると、ビフォアデジタルの時代から抜け出すことなく世界から徐々に取り残されていくかもしれません。

    中国は目覚しい発展によりアフターデジタルの時代のトップランナーとなっていますが、現状の日本は、データとエクスペリエンスの乖離によってうまくIDデータを活用できないことが問題とされています。

    よく、「戦前を生きた人は、当時が『戦前』だとは知らなかった」ということが言われます。後世の我々は、キリスト誕生の前をB.C.(Before Christ)あるいはB.C.E.(Before Common Era)、後をA.D.(Anno Domini-神の年)あるいはC.E.(Common Era)と区別しますが、これも歴史が下ってから定められたものです。

    この考えに従えば、世界はすでに「アフターデジタル」の時代に突入しており、以前の時代を振り返るために「前デジタル時代」、つまりビフォアデジタルというワードが出てきたことになります。日本のビジネスが世界から取り残されないためには、これからのオンラインとオフラインのあり方について知識を得なければならないでしょう。

    参考:https://trillionsmiles.com/future/world-xd_01/

    アフターデジタルの注目ワード:OMO

    OMOは、Online Merges with Offline(Online-merges-offline)の略。Googleの中国トップを務めていた李開復(リ カイフク)によって提唱されました。
    日本語では、「オンラインとオフラインの融合」という意味になります。
    2013年頃から2017年頃までは、オンラインとオフラインを分けて考えるというO2O(Online To Offline)というキーワードがよく聞かれていました。それに代わる形で流行し始めたのが、OMOです。

    OMOは、オンラインとオフラインの違いではなく、UX(User Experience:ユーザー体験)を主軸とする考え方。つまり、顧客のオンラインとオフラインのさまざまな行動をデータ化して、満足度を高めるマーケティングを模索していくものです。
    この考え方は前述の信用・評価社会のビッグデータ活用と密接な関係にあります。

    アフターデジタルの注目ワード:GDPR

    GDPRは、EU一般データ保護規則(General Data Protection Regulation)のことです。これは、欧州議会、欧州理事会、欧州委員会がEU内全ての個人のためにデータ保護を強化する法律。EU以外への個人情報輸出についても、その保護の対象に指定されています。

    ここで定義される個人情報には、IPアドレスやCookieといったオンライン識別子も含まれています。つまり、GDPRが適用された現在では、今まで個人情報としてみなされてこなかったCookieの取得にもユーザーの同意が必要になるということです。

    従わない場合には、売り上げの4%以下もしくは2,000万ユーロ以下の罰金が課されるなど、ペナルティも大きく設定されています。日本の企業であってもEU内に支店や営業所がある企業、EUから個人データの処理を委託されている企業、あるいは日本で運営されているがEU向けに商品やサービスを提供しているという場合は、GDPRを遵守しなければなりません。

    一方で、中国でも2017年に「サイバーセキュリティ法」が制定されています。「サイバーセキュリティ法」では、中国で得た個人情報は中国国内で保存しなければならない、事業者はユーザーに実名登録を求めなければならない、国家の安全のために情報提供や技術サポートをしなければならない、といった項目が定められており、GDPRとはまた違った基準でデータの取得や活用が制限されています。
    アフターデジタルに対応したOMO式のビジネスを展開するためには、今後このような情報取り扱いの定めについてもしっかりと理解しておく必要があるでしょう。

    アフターデジタルの注目ワード:おもてなし2.0

    おもてなし2.0は、4つの要素から構成されている「おもてなし経営」のあり方の指標です。
    従来のおもてなし(1.0)経営は「家族・友人のように(Empathy)」、「顧客と共に創る(Co-creativity)」という2つの要素から構成されていました。
    これに「世界に開かれた(Openness)」、「暗黙知によらない(Management)」という2つの指標がプラスされたのが、おもてなし2.0です。
    おもてなし経営の構成要素の研究は、2020年のオリンピックに向けたインバウンド対策の一環としておこなわれたものです。日本独自ともいわれるおもてなし文化を新たな視点で捉え直すことで、アフターデジタルにおける日本企業のあり方も見えてくるかもしれません。

    アフターデジタルを読んだ人の感想

    デジタルマーケターだけでなく、あらゆる社会人や起業家、学生に注目されている「アフターデジタル」。
    Twitterにも、読了した感想がつぶやかれています。

    • 既にデータが中心の世界が築かれている中国には驚愕
    • 読みやすくてとても面白い。海外事例を比較的簡単に知ることができて嬉しい
    • 「ECはやがてなくなっていく」同意過ぎ

    日進月歩で革新的な変化を遂げるデジタル社会は、国境や時差を超えたビジネスチャンスを創出します。一方で、必要なデジタルインフラが整っていなければ、いくらアイデアがあってもそれを実現することはできません。多くのビジネスパーソンが世界のアフターデジタル時代到来を知り、日本のマーケティングにおいてもUXを重視した施策をとることによって、経済の地図や力関係は大きく変わる可能性もあります。

    革新のためには、まず現状を知ることが重要です。それゆえに、「アフターデジタル」は注目され、多くの人に読まれているのでしょう。

    ブログにアフターデジタルの要約もあり:ビービットとは

    ビービット株式会社は、長期的に顧客やユーザーの役に立つ価値観を軸にエクスペリエンス・デザインやUXデザインコンサルティングをおこなっています。
    既存のコンテンツ改善や、眠っていたデータの活用、CV向上のほか、ウェブサイトやアプリのアップデート方針の策定を手がけています。

    エクスペリエンスデザインで世界を変えるビービットのブログ、「一兆スマイル新聞」では、共著者である東アジア営業責任者の藤井保文氏のブログを読むこともできます。2017年から勤務している上海の様子とともに、OMOやそれに関連した世界の流れ、日本がデジタル社会について学ぶべきことなどが綴られています。

    beBit https://www.bebit.co.jp/

    「アフターデジタル」は楽天、Amazonで発売中

    LINE舛田淳氏、小山薫堂氏推薦の「アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る」は、Amazon、Rakutenブックス、日経BP SHOP、hontoなどで発売中です。kindleや紀伊国屋書店、Rakuten koboで電子書籍を購入することもできます。

    まとめ

    オンラインに生きるというと、攻殻機動隊やレディ・プレイヤーワンといった近未来を想像しがちですが、実際は電子マネーや信用スコアなど、オンラインで行動データを集める動きが世界中でおこなわれています。
    その技術革新の中で、日本企業がどのような戦略をとるべきなのか、この書籍を読み解くとそのヒントが見つかるのではないでしょうか。

    PR:「アフターデジタル」時代を生き抜くための戦略コンサルティングサービス

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