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ターゲットセグメンテーションが重要!市場で勝てる商品にするためにすべきこと

自社の商品やサービスを顧客に届けるためには、ただいい商品・サービスを作っていればいいわけではありません。届けたい顧客層を絞り、その顧客層に魅力的に映る商品の内容・価格でなければならないのです。

そのために重要なことが、ターゲットセグメンテーションです。

この記事では、混同されがちなターゲティングとセグメンテーションとの違い、ターゲットセグメンテーションがマーケティングにおいて重要なわけについてご説明します。

【目次】

ターゲットセグメンテーションとは

ターゲットセグメンテーションとは、マーケティングフレームワークのひとつです。似たような言葉にターゲティングがありますが、こちらはターゲットセグメンテーションとは別物です。

セグメンテーション、ターゲティングに加え、ポジショニングの3要素を合わせた活動が「STP」です。

マーケティングを考える際、その市場すべてを狙うことはありません。年齢や性別、地域性によってニーズは異なります。そのため、全顧客を狙った商品は逆に誰からも必要とされなくなるリスクが高いのです。

STPのように市場を選び狙いを定める考え方のことを、ターゲット・マーケティングといいます。一方で、すべての顧客を対象とする方法はマス・ターゲティングです。

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは、それぞれ行われる内容と狙いが異なります。前述した「STP」はひとつのプロセスに終わらず、一連の流れを指した略称なのです。

まずは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングそれぞれにおいて行われる内容をご説明します。

用語解説:セグメンテーション

セグメンテーションの日本語訳は「市場細分化」です。つまり、狙いたい市場を決める前に、広大な市場を切り分けるプロセスを指します。

例のひとつとして挙げられるものが、販売エリアです。全国なのか、東日本・西日本のいずれかなのか、はたまた47都道府県単位で考えるのか、市場を分ける軸を定めて基準を設けましょう。

地理を含め、市場の分割には以下の軸が用いられます。

  • 地理
  • デモ・グラフィック変数(人口統計データ)
  • サイコ・グラフィック変数(心理的傾向データ)
  • 購買活動
  • 購買心理

デモ・グラフィック変数(人口統計データ):年齢・性別・世代・家族構成・職業・所得など
サイコ・グラフィック変数(心理的傾向データ):ライフスタイル・趣味・興味・価値観など消費者の心理

用語解説:ターゲティング

ターゲティングとは、その市場においてターゲットとする顧客層を決めることを指します。セグメンテーションと比べ、ターゲティングはイメージがしやすいのではないでしょうか。

「30~40代の既婚女性」「20代前半の新社会人」「60代のリタイア世代」など、商品・サービスにマッチした層を選択します。先ほどの地理の例でいうと、以下となります。

47都道府県で考えると決めた(セグメンテーション)→実際にどの都道府県を狙うのか決定する(ターゲティング)

実店舗であれば、おのずと地理的なターゲティングは店のある都道府県になるため、エリアのターゲティングだけでは足りません。次いで年齢や性別など、詳しいターゲティングを行いましょう。

また、ターゲティングはブランド自体だけではなく、各商品にとっても必要です。例えば、化粧品を例にとればわかりやすいでしょう。10代、20代、40代以降といった年齢、また男女によっても商品に求めるニーズが異なるものです。ターゲットとする顧客層を定めることで、効果的な商品の打ち出し方や広告の作り方ができるでしょう。

用語解説:ポジショニング

STPの流れの最後に行うものが「ポジショニング」です。ポジションという言葉からも想像できるように、ターゲティングで定めた市場で自社がどの立ち位置に立つのかを考えるのが目的です。

ポジショニングにより行いたいことは、顧客に認識される立ち位置を確立することです。ここがかみ合っていなければ、いくら魅力的な商品を作ったとしても、顧客からの支持を受けることはできないでしょう。

ケーススタディで考える「ポジショニング」

たとえば、シャンプーやトリートメントなど、ヘアケア商品を例にとって考えてみましょう。

店頭には、さまざまな価格帯、香り、デザインのものが並んでいます。ここで、髪を清潔に保てられればいいと考えている顧客層がターゲットであるならば、立つべきポジションは「最安」です。

一方で、仕上がりの良さを重視する顧客層がターゲットであるならば、「潤い」「ダメージヘアケア」「指通りの良さ」といった立ち位置が適切です。

とにかく安ければいいわけではなく、反対に品質が良ければいくら高くてもいいわけではありません。品質を保持するためのコストと売値がターゲット層に対して適切であるかどうかを考えることが大切だといえるでしょう。

よく「コスパが良い」といわれることがありますが、これは品質に対して価格がお手頃であることを指している言葉です。

近年、若者を中心に消費がモノからコトへ変化しているといわれています。一方で、自分が納得したものであれば、多少高価格帯のものでも購入する傾向もあるのです。

自社製品を届けたい顧客層にとって魅力的・価値があると思ってもらえるポジションを確立させましょう。

ターゲティングとセグメンテーションの違い

3つの要素のうち、ターゲティングとセグメンテーションは一見似たものに思えるのではないでしょうか。しかし、この2つはまったく異なる作業です。

それぞれを一言で言い表すと、以下のようになります。

  • セグメンテーション:顧客層を共通の属性で区分すること
  • ターゲティング:標的とする顧客層を決めること

STPでは「S(セグメンテーション)」→「T(ターゲティング)」の順で行うのが基本ですが、STP分析だけが絶対ではありません。先にターゲットを決定したうえで、セグメンテーションを行ってもよいでしょう。

マーケティングで重要なことは、市場においてどの顧客層にアプローチを行い、どのポジションで商品を展開するのかを決めることです。

商品・サービスがいくらよいものであっても、ニーズがない顧客層には魅力的に映りません。

ターゲティングやセグメンテーションを設定する際のポイント

ターゲティングやセグメンテーションを適切に行うために重要なポイントは、まず自社の商品・サービスの強みをどれだけ分析・把握しているかでしょう。

いくら「こういった人たちに届けたい」という思いがあったとしても、実際の商品の強みが届けたい顧客層のニーズとかみ合っていなければ高い効果は見込めません。

商品の特徴を分析する際は、他社の類似商品との違いも明確にしましょう。他社製品にない特徴こそがその商品の強みであり、マーケティングでの武器となります。強みが把握できれば、次はその強みを求めている顧客はどういった層になるのかを考えればいいのです。

新たな商品やサービスを開発・展開する際は、自社の強みをあらためて確認するようにしましょう。どういった層に広く受け入れられているのか、技術面で他社より優位に立てるものは何かといったことを考えます。顧客層を広げたい場合は、従来とは違った側面をもつ商品を開発し、工夫した打ち出し方を行ってもよいでしょう。顧客層が広がることは、今後広いマーケットで戦っていけることにつながります。

市場でいかに優位性を得るのか。ここがマーケティングを考えるうえで重要な鍵となります。

ターゲットセグメンテーションの例

どう市場を分けていくのかについて、コーヒー市場を例にとって考えてみましょう。

まず、コーヒー市場は「家庭用」と「アウトドア用」に2分されます。家庭用はインスタントコーヒーや家庭用ドリップコーヒー、アウトドア用は大手コーヒーショップ店など「外で飲める」ことを売りにしている店が該当します。

次いで、「家庭用」をさらに細分化します。ここでは、「誰が飲むか」で分けられるでしょう。つまり、「自分・家庭用」「ギフト用」の2種類です。

さらに、「自分・家庭用」は、「アイスコーヒー市場」と「ホットコーヒー市場」に分けられます。そして、一袋で飲み切れる「少人数用市場」も市場のひとつです。

一方、アウトドア用も店舗だけではありません。近年はカフェで仕事をしている人も多く見られますが、「プライベート用」「仕事用」、さらに仕事用を「作業現場用」「オフィス用」と分けていくことができます。

コンビニに陳列されているコーヒー飲料でも、CMの打ち出し方は異なります。出演している芸能人の性別も異なるでしょう。たとえば、ストローを指して飲むタイプの商品のCMでは、おしゃれなパッケージデザインでOLに扮した女性芸能人がオフィスのランチタイムで飲んでいるシーンを思い浮かべられるのではないでしょうか。

また、オフィスで飲むコーヒーとして認知度が急上昇したのは、「ネスカフェ・アンバサダー」でしょう。個人個人が買いに行ったり淹れたりする手間を省き、社内のメンバーみんなが手軽に飲める環境を作ってくれるサービスです。機械は購入するのではなく、サブスクリプションモデルで展開している点も特徴でしょう。

新たな商品やサービスを作る際は、こうした細分化をしていくなかで、現状の市場にない新しい切り分け方を見つけることでも優位性を保てます。先述したコーヒーの例では、一袋の飲み切りホットコーヒーやネスカフェ・アンバサダーは新しい市場を作った商品・サービスです。

また別の例では、「おひとり様用」の鍋料理の出汁も従来なかった市場を作った商品のひとつです。これは、ひとり暮らしの人や日中ひとりで昼食をとる専業主婦の人に向けて打ち出された商品です。手軽にひとり分の鍋ができるため、話題にも上りました。

世間のニーズの変化にも目を向けて効果的なターゲットセグメンテーションを行おう

ターゲットセグメンテーションを行う際は、ただ今ある市場を細分化するだけではなく、業界・社会の流れにも目を向けてみましょう。今、世間はどういった層の人が増えているのか。そのため、どういったニーズが高まっているのか。こうしたことに目を向けることで、今までその市場になかった新たな細分化方法が考えつけるでしょう。

繰り返しになりますが、マーケティングの鍵は「いかに市場で優位性を得るか」です。そのためにも、広い視野と柔軟な思考をもって新たなニーズを見つけたいものです。

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