結果につながる動画広告のアプローチとは～動画広告普及の背景から問題点まで～

2017年07月03日
2018年07月24日
#動画広告

一般的な画像広告よりもコストパフォーマンスや広告効果が高いということで、ここ数年で大きな注目を集めている動画広告。

もはやインターネット上で見ない日は無くなったほどとも言える広告スタイルですが、必ずしもメリットばかりだけではなく、正しく運用しなければ期待していたほどの効果をあげられないこともしばしばあるものです。

今回はそんな動画広告の普及の背景や動画広告の種類、そして動画広告の持つ問題点と効果的な広告作りのアプローチについて、下記の3つのポイントに沿ってご紹介します。

・動画広告の普及背景
・トレンドの動画広告形式とは
・長生きできる動画広告の特徴

ますます普及していく動画広告

なぜ動画広告に注目が集まるのか

2010年代に差し掛かって、突如としてその数を増やしてきた動画広告。当初こそTVCM以外での動画での広告というものは物珍しさで人の注目を集めていた節もありました。しかし現在ではもはや当たり前のように広告は動画で作られるほどに普及しています。

動画広告は一見すると手間のかかる広告手段のように見えてしまいがちですが、広告効果の高さゆえに、人気を集めているのです。

動画広告は一般的な検索広告やwebサイトに貼り付けてある静止画のバナー広告に比べ、販売促進効果はおよそ2倍以上というデータ（※1）や、CTR(クリック率)に関しても一般的なバナー広告が0.1～0.3%の間をさまよっている一方、動画広告は0.4%以上を維持しているといった数字を出しています（※2）。

参照：
※1　https://akicomp.com/movie-ad/
※2　http://site.adform.com/media/65376/adform-digital-advertising-benchmark-report-2015-1hy.pdf

そしてそのような高い効果を出していながら、コスト面に関しても優れているのが動画広告です。

最近では動画広告の課金体制は「秒単位での計算」がスタンダードになっており、人の目に留まったぶんだけ掲載先に支払えば良いというシステムは、広告にお金をかけられない企業にとっても参入しやすい広告形式を可能にしました。
動画広告といえばテレビCMや店頭に流すPVであった時代と比べると、各段に動画広告にかかる費用が下がったのです。

魅力的な動画を作るのは確かに大変でしょう。しかしその手間に見合うぶんだけのリターンが得られる可能性が極めて高いからこそ、動画広告は年間数百億円のお金を動かすポピュラーな広告形式となったのです。

動画広告の普及の背景

動画広告は広告を出す側にとって魅力的なメリットが多いことは前述の通りですが、それは消費者のトレンドがあってこその話です。

動画広告がトレンドになっている理由としてまず挙げられるのは、ネット環境の普及・改善です。

動画は情報量の多いメディアですから、アナログの電話回線を用いてネットに繋いでいた時代はもちろん、無線LAN環境や4G回線がなかった時代は、データの送受信は時間のかかるものであったため、ネット上の動画はいつでもどこでも観られるものではありませんでした。

ところが現代では無線でのインターネットの使用はもちろん、光回線の普及で通信速度は高速化し、スマートフォン利用者もここ五年ほどで驚くほど数を増やしてきました。インターネットがより身近になったことは、動画広告の普及のファーストステップと言えるでしょう。

スマホの普及に合わせて、YouTubeを始めとする動画共有サイトも利用者数は急増しましたが、この動画サイトに適した広告モデルこそ、動画で作成された広告だったのです。

今では動画専門サイトだけでなくTwitterやFacebook、そしてinstagramのような人が集まるSNSで動画投稿が可能になり、画像やテキストだけではなく、タイムラインに流れてくる動画での広告も多く見かけるようになりました。

動画広告の種類について

主な動画広告のカテゴリ

動画広告とは一言で言ってもいくつかの種類があり、それぞれの種類によって特徴は異なります。

動画広告は主に下記の4つに分けることができます。

1、インストリーム動画広告
2、インバナー動画広告
3、インリード動画広告
4、インフィード動画広告
特に後半の3種類はまとめてアウトストリーム広告と言われることもあります。
それぞれについてみていきましょう。

インストリーム広告

インストリーム広告は動画広告の中でも最もメジャーな形式です。いわゆるYoutubeのような動画サイトに配信を依頼し、動画の隙間に依頼した広告を挿入することでユーザーの目に届けるというこの形式は、様々なジャンルの商品やブランドイメージの向上に役立ってきた古参の動画広告でもあります。

広告の挿入方法によって、プレロール（冒頭）形式、ミッドロール（中盤）形式、ポストロール（終了後）形式と分類され、プレロール形式が最もインストリーム動画広告の中ではポピュラーです。

インバナー広告

インバナー広告はテキストや画像広告同様、webページの一部のスペースを借りることで動画広告を流す方法で、Yahooジャパンやwebメディアを訪問するとよく見かけるタイプの広告です。

インリード広告

インリード広告はインバナー広告に近い広告形式の一つで、webメディアやニュースサイトの記事に直接埋め込まれるタイプの広告です。サイドバーではなく記事の中に設置されるので、インバナー広告に比べて印象に残りやすいと言われているのがこちらの広告です。

インフィード広告

最後のインフィード広告は主にSNS上での動画広告を指しており、SNSのタイムラインやニュースフィードにさりげなく差し込まれるものを言います。ユーザーにとって違和感のない広告を打つことができるため、悪目立ちさせたくないコンテンツにぴったりの広告と言えるでしょう。

動画広告が抱える問題点

ユーザーの広告疲れに悩まされる動画広告

このように様々な発展を遂げてきた動画広告ですが、抱えている問題もあります。動画広告は静止画やテキストに比べて目立つことは良いのですが、場違いに目立ち過ぎてしまうことで、広告がユーザーに不快感を与えてしまう可能性もあるのです。

例えばインバナー広告やインフィード広告は、動画サイトではなくWEBサイトや記事にテキストに埋め込まれるタイプの広告であるため、やたら派手な色使いや動きの激しい動画広告を用意してしまうと、ユーザーの本来の目的である「記事を読む」というアクションを阻害してしまい、コンテンツを見てもらえなかったり、場合によってはブランドに悪いイメージを与えてしまうこともあります。

最近ではアドブロック（ポップアップやバナー広告のブロック機能）のアプリケーションも普及してきているため、目立ちすぎる動画広告の乱発はネット広告そのものの衰退を早めてしまう原因にも繋がってしまうのです。

効果的な動画広告制作のアプローチとは

動画広告はやり方によって、単に静止画より目立つ以上の役割を見出すこともでき、それにはやはり動画制作に多くの時間を割く必要があります。

TVCMのような15秒程度の広告の乱発は、かえってユーザーの反発を招いてしまうことは前述の通りですが、その対抗策として、最近では「流れる広告」よりも「観させる広告」がトレンドになりつつあります。

「観させる広告」とは、ストーリー性や、思わずクリックしたくなる仕掛けを持った広告です。例えば最初の5秒間でクイズを出題し、答えが気になる人を誘導したり、おいしそうな料理が出来上がるレシピ動画、3～4分程度のストーリー性の高い動画で人目を引き、満足度の高い動画広告をユーザーに公開する方法です。

例えば最近だと下記のような動画が話題になりました。線を結ぶと通電して光が灯るこの不思議な動画は、数秒観るだけで「どうなってるの？」と思わせられてしまうエンタメ性があり、ついつい最後まで動画を見てしまう作品です。

※関電工「光を灯す」

こちらはSONYのタブレットの広告用動画で、やはり最後までついつい見てしまうエンタメ性をはらんだ動画と言えるでしょう。

肝心なのは、コンテンツの合間に挟み込む広告というよりも、コンテンツにもう一つコンテンツがおまけでついていると思わせられるほどのクオリティの高い動画は、手間がかかるぶんその効果も大きいということです。

質の高い動画は軒並み宣伝効果も高いですし、かつ消費物ではなくエンターテイメントとして半永久的に楽しむことができるため、サーバーに残り続ける限り、永続的な広告効果も見込むことができるのです。

上で挙げたような動画はそう何本も連続して作れるようなものではありませんが、現在のインターネットは広告を含めたあらゆるコンテンツに対して、質の高さを求められているということを念頭に置いておくべきでしょう。