オムニチャネルの将来を占う：2014年はどうなる？

2014年の小売り業界はどうなるでしょうか？買い物ロボットはまだまだ登場しないでしょうが、小売りの未来は明らかにオートメーション化の方向に進んでおり、それは確実に顧客経験を一変させることでしょう。フォード社が組立ラインをオートメーション化して自動車生産に革命を起こしたように、オートメーション化のテクノロジーは、オフラインとオンラインの急速な統合と結びつきながら、小売業界を根本から変えていくことが予想されます。

2014年には2つの重要な動きがあると思われます。ユビキタスな買い物客と大規模な小売のオートメーション化の台頭です。

ユビキタスな買い物客とは？

ユビキタスな買い物客とは、位置情報を元にしたモバイルデータ、購入やCRMに関わるデータベースと、顧客のデジタルおよびソーシャルの足跡を結びつけ、それぞれの買い物客にユニークな買い物の「カタチ」を創造するという考えです。ポータブルな顧客情報によって、より各個人を向いた買い物体験を創造します。例えば店内に入ると自分が誰かを認識され、そこが行きつけの個人商店であるかのような買い物体験が可能になります。Cookieや他の追跡ツールがオンラインで個人を特定するように、Wi-Fi、GPS、その他の新技術が店舗でも同じことをするのです。

このような情景を思い浮かべてください。顧客が入店するとすぐさま誰であるか認識され、過去の購入履歴やソーシャル、ネットでの関心事に基づいたお勧め商品の情報が次々と通知される。店内を歩くとWi-Fiによる追跡やジオフェンシングが顧客経験をカスタマイズし続ける。会計ではキャッシャーが顧客の過去の履歴やプロフィールを把握し、個人に向けた顧客サービスを展開する。同じ顧客がウェブサイトにログインすればその人個人に向けたお勧めや情報が現れる。
未来は明白です。ひとつの買い物経験がチャネルを横断するのです。

もちろん、これらは事前に顧客個人の許可があってのことです。しかし結果的に買い物経験の質が向上していく中で、多くの顧客がこれに同意することと思われます。店舗、ウェブサイト、ソーシャルメディアとどのチャネルであれ、顧客が小売と関わる際にはデータが顧客の「プロフィール」に追加され、さらに正確な顧客像を築き上げるのです。

すでに先駆的なオムニチャネル小売りはユビキタスな買い物客の実現に向けて実験を行っています。例えばLowe’sはチャネルを横断して顧客の購入履歴をデータベース化しています。例えば顧客が芝刈り機の交換ワイヤをLowe’sで購入するとします。会計時に店員は過去の購入品の写真を見れます。そこで顧客が以前に別のサイズのワイヤをオンラインで購入していたことに気づきます。店員は顧客にそのことを告げ、顧客は間違った商品を買わなくて済みます。

小売りのオートメーション化

ユビキタスな買い物客の実現と共に進むのが2014年の小売りのもうひとつのトレンド、オートメーション化です。米国の消費者の大半はスマホを保有しており、肌身離さず持ち歩いています。そのため小売りがモバイルを利用した店舗内テクノロジーを開発し、これまで人の手でなされていた数々の業務、商品のお勧めや商品情報の提供、売り場の誘導などをオートメーション化するのは自然の流れです。
例えば小売りが商品についての情報を顧客に伝える場合、知識があるかないかわからない店員を置くかわりに単にバーコードスキャナーを提示することが当たり前になると考えられます。店舗が顧客の位置情報を認識するアプリを提供し、顧客のいる店舗の検索が可能な案内図を提供することも考えられます。
また店舗用タブレットにより商品購入を可能にし、すぐさま引き取ってセルフレジで会計をすませるというスタイルも導入されるでしょう。商品を倉庫に配置する人員もまだ必要でしょうが、そうしたプロセスもロボットやコンベヤによってそのうちオートメーション化されると思われます。さらにGPSを利用すれば、顧客が店舗の駐車場に入るとオンラインで注文した商品をカウンターに用意するということも可能になります。また顧客のプロフィールに基づき購入しそうな商品のクーポンをピンポイントで送ることもできます。

注意しておきたいのがそれでも店員がいなくなることはないということです。買い物経験における人間の役割は存在し続けます。しかし支払いや補充、商品情報の提供などの基礎的な業務にかける時間は減り、店舗経験を楽しいものにする「ブランドの親善大使」としての役割を求められていくと思われます。

ロボットが店内を巡回し、無人飛行機がAmazonの荷物を運ぶ未来はまだまだ先のことかもしれません。しかし2014年にはその未来の最初のステップを見ることになると思われます。オートメーション化と買い物客のプロフィール化によって、小売りが分析し計測すべき巨大なデータが新しく誕生します。買い物客が自宅から店舗に再び戻ってくるにつれて、そしてオートメーション化された店舗で商品を購入したり物色するにつれて、それぞれの接点で新しいデータを生み出され、それを小売りはまた買い物経験の創意工夫に役立てることができるのです。

2014年はオンラインとオフラインの境界線がさらに曖昧になっていきます。そしてオンラインと店舗が合わせ鏡であることを顧客は知ることになるのです。