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マーケティングオートメーション導入~3つのメリットと選び方のポイント~

マーケティングオートメーション(MA)とは、メールやSNS、自社サイトなどを利用して行う、企業のマーケティング活動の自動化や効率化を支援したり、マーケティング活動の精度を高めたりすることを目的としたツールのことです。
具体的には、

  • 見込み客(リード)や顧客の管理と行動分析
  • 分析結果に基づくキャンペーン(宣伝・販促活動)のプラン作成(と評価)
  • リードや顧客をゴール(契約や購入)に導くための「シナリオ」作成(と評価)

といった複数の機能を組み合わせ利用できるものを指す場合が多いようです。

マーケティング活動のフローを下記にまとめました。(クリックで拡大)

様々な製品がリリースされていますが、必要なサービスを選びサブスクリプション方式で利用料金を支払う、クラウド型の製品が主流となっており、コストも月額数万程度から数十万以上と、利用規模によってかなりの開きがあります。ここでは、マーケティングオートメーションの導入に興味をお持ちの方のために、導入によって得られるメリットや、導入前に注意しておきたい事柄について、簡単にまとめさせていただきます。

★マーケティングオートメーションの導入メリット

  1. ユーザー情報の蓄積と行動分析による「見込み客」の顕在化
  2. メールマガジンやオウンドメディアの管理と成果の効率化
  3. 見込み客を発掘し、優良な顧客へと育てる施策の支援

★マーケティングオートメーションを導入する際の注意点

  1. 完全な「オートメーション」ではない点に要注意
  2. 高度な機能を持つぶんだけ、使い方が難しい
  3. 製品ごとに異なる特徴。ネームバリューだけで選ぶのは危険

★マーケティングオートメーションを選ぶ際のポイント

  1. 「コスト削減」と「収益アップ」。いちばんの目的を決める
  2. 自社で扱う商品(サービス)と、求めている「お客様」像を整理する
  3. セミナー開催の有無など、ベンダー側の支援環境も要チェック

詳しい解説は、以下をご参照ください。

【導入メリット➀】ユーザー情報の蓄積と行動分析による「見込み客」の顕在化

マーケティングオートメーションの導入で得られるメリットとして、もっとも基本となる要素といえるのが、見込み客(リード)の管理と行動分析でしょう。ここでは、ECサイトの運営を例に考えてみます。

宝の山となり得る「見込み客」の発掘と分析は、経営者にとって大きな課題

仮にECサイトにおける「リード」を、「商品を購入する意思はあるが、購入のアクションには到達していない」お客様と定義してみましょう。
たとえばユーザー登録はしているが、「『欲しいものリスト』に商品を登録しているだけ」、「メルマガに登録しているだけ」といったお客様などが、リードに該当します。

このようなリードが、アプローチの仕方次第で大きな収益につながる「宝の山」となり得ることは、ほとんどの方が理解できるはずですが、実際の経営では、どうしても既に商品の購入経験がある顧客に意識が向いてしまい、リードのフォローは二の次となってしまいがち。
また、そうしたリードをどのように発見し、評価すればよいのか、その手法がわからない場合がほとんどでしょう。

マーケティングオートメーションなら潜在ユーザーの行動分析も容易

マーケティングオートメーションを導入すれば、リードの発見と行動分析を容易に行うことができるようになります。
具体的には登録ユーザーの性別や年齢、サイトの閲覧履歴や検索キーワード、「欲しいものリスト」の中身などの情報を収集し、購入のアクションに進む可能性が高いリードを選別(リードスコアリング)したり、アクションを促すデザインやキーワード探しといった、SEO対策を実施するために役立つ分析結果を得ることができるわけです。

【導入メリット②】メールマガジンやオウンドメディアの管理と成果の効率化

ECサイト運営においても、メールマガジンやオウンドメディアの活用は、すでに必須といって過言ではありません。
しかし、現状ではこうしたメディアの管理を、ほぼ人力で行っているところが大半でしょう。
また、メールマガジンやオウンドメディアのコンテンツに関しても、商品情報+α程度の内容にとどまっている場合が多いと思います。
これでは、正直なところ「やっていないよりはマシ」というばかりか、費用対効果的にマイナスとなっている恐れも高いはず。

メールマガジンやオウンドメディアの作成、管理もより効率的に

こうした問題も、マーケティングオートメーションを導入すれば解決できるかもしれません。
顧客やリードの管理や分析で得られた知見を活かすことで、ニーズにフィットしたコンテンツ制作のヒントが得られるだけでなく、配信のボリュームやタイミングといった管理面でも適正化をはかることができるからです。
将来的には、日経新聞社で実験が進んでいるAIによる記事作成のように、メールマガジンやオウンドメディアの記事を自動執筆してくれるサービスがあらわれるかもしれません。

「完全自動決算サマリー」http://pr.nikkei.com/qreports-ai/

広告、販促などの施策も最適化。無駄のないキャンペーンが実施できる

また、広告や販促キャンペーンの実施も同様に、マーケティングオートメーションを導入することで最適化することが可能になります。
マーケティングオートメーションに、広告の成果を評価するツールや、「Yahoo! DMP」のように外部企業が持つビッグデータを利用しマーケティングに役立てることができる「DMP(データマネジメントプラットフォーム)」のようなサービスを併用すれば、さらに最適なキャンペーンを実施することができるでしょう。

【導入メリット③】見込み客を発掘し、優良な顧客へと育てる施策の支援

マーケティングオートメーションの究極の目的は、これまで相手にすることが難しかった潜在的なお客様を見つけ、収益に直結する“優良な”お客様になっていただくように導く、「リードの育成(リードナーチャリング)」でしょう。
そのために必要なのが、お客様が取るべきアクションの流れを想定する「シナリオ」作成と、その評価です。

マーケティングに欠かせない「シナリオ」作成を強力に支援してくれる

「シナリオ」作成のキモとなるのが、ターゲットとなるお客様の姿(ペルソナ)を、どれだけ具体化させるかということ。
従来のマーケティングでは、マーケッターの経験値や感覚に頼ることが多かったわけですが、マーケティングオートメーションで収集・分析したリードのデータを活用することで、ペルソナの設定がより簡単かつ具体的に行えるようになり、効果的な「シナリオ」の作成が可能になるのです。

万能ではないマーケティングオートメーション。導入前に知っておきたい注意事項とは?

このように、メリットだけを並べていくと夢のように便利な存在にみえるマーケティングオートメーションですが、もちろん万能というわけではありません。

≪注意点➀≫完全な「オートメーション」ではない点に要注意

特に注意すべきなのは「オートメーション」といっても、すべての作業が自動化されるわけではない点です。
従来のツールに比べ、確かに作業効率のアップや支援範囲が広くなってはいますが、最終的な判断はやはり人間が行わなければなりません。
AIが進化することで、判断の領域もツールに任せることができるようになる可能性は大いにありますが、現状そこまで進んだマーケティングオートメーション製品は登場していません。

≪注意点②≫高度な機能を持つぶんだけ、使い方が難しい

また、多岐にわたる高度管理や分析ができるマーケティングオートメーションは、その分使い方が難しくなっているという側面もあります。
高価なマーケティングオートメーションを導入したものの、使いこなすことができず、結局メルマガの定期配信ツール程度の活用しかできていない、という話はよく聞くもの。
フル活用するためには、使いこなすスキルのあるスタッフを配置すべきでしょう。

≪注意点③≫製品ごとに異なる特徴。ネームバリューだけで選ぶのは危険!?

さらに、一口にマーケティングオートメーションといっても、製品ごとに得意分野や支援の範囲が大きく異なる点もおぼえておきたいところです。
特に現状で主流となっている、海外製のマーケティングオートメーション製品には要注意。
たとえば、日本では重要視されるオウンドメディアの管理や支援には対応していないものが多くあるため、ネームバリューだけで選んだ結果、やりたいことが上手にできないというストレスを抱える可能性が高いのです。

マーケティングオートメーション製品を選ぶ際に抑えておきたい3つのポイント

こうした注意事項を踏まえたうえで、マーケティングオートメーションを選ぶうえで抑えておきたいポイントは、以下の3つとなります。

≪ポイント➀≫必要なのはマーケティングの「コスト削減」? それとも「収益アップ」??

一見、マーケティングオートメーションを導入すれば両方が同時に解決されると考えてしまうかもしれませんが、マーケティングにかかるコスト削減と、マーケティングによる収益アップは相反する関係にあると言えます。
「二兎を追う者は一兎をも得ず」と諺にもあるように、ECサイトが抱えている課題と、その解決にかけられるコストのバランスをよく考え、課題解決により貢献しそうな製品を選ぶべきでしょう。

≪ポイント②≫発掘、育成したいのは、どのような「お客様」なのか?

どんなツールにも言えることですが、ECサイトの場合、まずは扱っている商品や、それを必要とするお客様のイメージを明確にしておくことが、より効果的なツールの選定に役立ちます。
どのような「お客様」を求めているのかについて、明確に説明することができれば、最適なマーケティングオートメーションを提案してもらうことが可能になるでしょう。

≪ポイント③≫ツールを扱うスタッフの育成環境も、重要なポイント

先ほどもお伝えしたように、マーケティングオートメーションは、誰でも簡単に扱えるというツールではありません。
基本操作はもちろん、収集・分析されたデータを活用するためのスキルは、マーケティングオートメーション製品自体の性能以上に重要となることは言うまでもありません。

そうしたスキルを持つスタッフを雇うのが手っ取り早いとも言えますが、条件にあったスタッフを見つけるのはなかなか難しいはず。
マーケティングオートメーション製品を選ぶ際には、製品自体の性能だけでなく、サポート体制やスキルアップのためのセミナーが開催されているかといった、ツールを使いこなすスタッフを育成するための環境についても考慮すべきでしょう。

さいごに

マーケティングオートメーションの分野が注目されるようになったのは、ここ2~3年のこと。
特に日本国内では、まだキラーツールとなる決定的な製品が登場していない状況です。
コストも決して安いものではないほか、求められる機能やサービスが会社ごとに大きく異なるため、軽い気持ちで導入を実施することは難しいと思います。
今回ご紹介した概要をご参照いただき、まずは資料請求や詳しい相談をしてみることをオススメいたします。

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