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「ショッピングカートに入れた商品が購入に結び付かない…」そんな悩みを解決するための10個のヒント

イギリスのRetail E-mpire社が近頃発表したところによると、イギリス国内の小売業者が国際的小売マーケット

において達成するオンライン販売売上高は、2020年までには現在の7倍にあたる280億ポンドにまで成長し、その結果イギリスが世界最大のEコマース輸出国になるという事が予想されています。しかしながら、その一方で平均84%の消費者は販売サイトを訪れるものの、実際に商品を購入することなくサイトを離れてしまうという事実も明らかになっており、これによって売り上げに大きなマイナスの影響が出ていることが分かっています。

このような状況に対しての対処法を考える際には、まずは観点を変えてみて、この状況を「問題」と捉えるのではなく「チャンス」として見ることから始めましょう。

「小売業者にとってのチャンス」

さて、先にも触れたとおり「カートに商品を入れるがそこから先に進むにはあと一押しが必要」である消費者はたくさんいるわけですが、こういったケースは「ただサイトを訪れてみた」というケースに比べて実際の購入に結び付けられる可能性は10倍も高いことが分かっていますので、上手に工夫をすることでチャンスを逃すことなく販売実績に変えていきたいものです。

実例紹介

ある靴屋の場合

それまではカートに入れた商品が購入まで至らない確立が67%であったものの、フォローアップのEメールを送信することで実際にセールス結び付けることに大きく成功しました。具体的には、カート内に残された商品のうち24.33%を購入に結び付け、その結果毎月の売り上げが5.48%上昇しました。

ある旅行会社の場合

旅行業界ではこの会社のようにカートに登録したものの販売に結び付かない割合が99%という高い数字が出ることも珍しくはないのですが、こちらもフォローアップEメールのシステムを採用することでカート内商品の5.24%を販売に結び付けられた他、毎月の売り上げ実績が21.22%上昇し、これらの商品の平均注文額(AOV)も77%アップしました。

カート内に残された商品の販売チャンスを逃さないために

カート内に残された商品を販売に結びつけるにあたっては、消費者がまだサイト内にいる時とサイトから離れてしまった時の2つのケースにおける対応が可能です。では、各ケースについて具体的に見てみましょう

1.消費者がサイト内にいる間に改めてはたらきかける

サイトを訪れた消費者が購入手続きを途中まで行っていたものの、最後にEメールアドレスを登録する前にサイトを離れてしまったような場合は、ここで紹介する方法が効果的です。直接カートの中身をセールスに結び付けることにはならないものの、この方法では商品自体に興味をもった消費者に改めて販促を行うことができます。

具体的にはブラウザのタブを閉じようとマウスを動かす際に別の広告ウィンドウが現れるものや、サイトを閉じる前にカートから離れた段階でこのような広告ウィンドウを表示させるという方法もあります。

2.カートに商品を残してサイトを離れた消費者に再びはたらきかける

お知らせEメールを送ることで、もう一度カートに残した商品の事を思い起してもらうことを狙うのですが、一気に大勢に送るようなことはせず、また定期メールが送信される前に該当商品が購入された場合は、必ずコンピューターで察知して自動削除することができるようにするなどの工夫が必要です。

カートに入れた商品を効果的に購入に結び付ける10個のコツ

1.現状を把握

まず初めに、実際にどれだけ販売のチャンスを逃してしまっているかしっかり把握することが必要です。例えば「cartAnalyser」という無料分析ツールを使えば、サイトにタグ付けするだけで自動的にツールがサイトを訪れた消費者の各データを分析し、誰がどれほどカートに商品を残したままサイトを離れてしまっているかなどを割り出すことができます。

2.利用者のEメールアドレスを最初の段階で獲得する

オンライン販売の流れにおいて一般的な失敗例は、サイト訪問者のEメールアドレスを最初ではなく最後の方になって入力させるシステムにしてしまっている事です。Eメールアドレスが分からなければ、改めて販促活動を実施するためにEメールを活用することが出来ませんから、Eメールアドレスを最初の段階で登録させるようなシステムにする事はとても大事です。

3.カスタマーサービスを第一に

カート内に残された商品を購入してもらうためEメールを送信するということは、カスタマーサービスの延長であると認識することが重要です。どのような内容のEメールを送るかによっては、カスタマーサービスの成果として消費者とのつながりが強くなる事が期待できるだけでなく、実際にセールス実績にも反映されてくるのです。

4.Eメール送信のタイミングを計る

(引用元:e-mail symbol / Micky.!

具体的にはカートに商品を入れてから35分後、23時間後、そして6週間後にそれぞれEメールを送ることをおススメします。最初の2つのEメールは「カート内に残されたままになっている商品があります」といったお知らせ程度の内容です。ただし、6週間も時間が経ってしまうと普通に案内を送るだけではほとんど購入に結びつくことは期待できないので、3つ目のEメールにはやや強めの販促メッセージを加えるといいでしょう。

5.購入プロセスはシンプルかつ分かりやすく

単純明快に「カートを見る」「買い物を続ける」「商品を購入する」といった形でどこをクリックすればいいのか一目瞭然にしたページレイアウトにすることで、消費者にとってカートに残っている商品を購入するプロセスが分かりやすくなり、結果としてセールスに結び付けられやすくなります。

6.購入者に安心感を与える

以下のような点についてはっきりと記載することで、商品の購入を考えている消費者に安心感を与えることができます。

返品について:返品に関するページへつながるリンクを貼ることで、希望通りの商品でなかった場合には簡単に返品ができるという事を確認してもらうことができます。またこのような購入に際しての各種情報をしっかりと消費者に開示することで、結果的に自社ブランドへの信頼度を高めることにもつながります。

送料:Forrester社の調べによると、カートに入れた商品を購入せずにそのままにしてしまう理由として最も一般的な理由としては、送料や手数料が高すぎるという事が挙げられています。この点を改善することができれば、商品購入まで結び付けられる確率もグッと上昇してきます。

支払いに関する安全性:お知らせEメールの中にサイト自体や支払いプロセスの安全性を保障する内容の情報を記載することで、商品を購入するに際して消費者により安心感を与えることができます。

7.「買うなら今!」をアピール

お知らせメールを送信する際に、商品はカート内に一定期間しか保存されないという事を記載しておけば、消費者に購入を急がせるという点で効果的です。

8.Eメールは個人的に送られた要素が強いスタイルにアレンジする

Eメールサービスプロバイダのほとんどは、メッセージ内に受信者の名前を自動的に挿入するようなアレンジに対応していますから、例えば「XX様、カート内にまだ商品が残ったままになっております。さらに、今ならOO%引きと大変お得になっております・・・」などと言ったように、カート内の商品の写真や値段などの情報と合わせて、「パーソナル」なメッセージを送信できるよう工夫することが重要です。

9.カートに意図的に残す癖をつけさせないように注意する

お知らせメールを送るに当たっては、あまり早い段階でスペシャル価格などの提供をしないように気を付ける必要があります。3回目のお知らせメールを送る段階であれば、何も特典がなければ購入に結び付けられる可能性はゼロに近いので意義がありますが、それ以前の段階で提供してしまうと、お知らせメールを通してのみ得られる特典を目当てにして、わざとカートに商品を残してお知らせメールを待つといった利用をする消費者も出てきてしまう可能性があります。

10.テストを実施して最適化させていく

このように、上記の点に留意するだけでもセールスアップの効果が期待できますので、テストや最適化の作業は実施せずとも単にプログラムを実行すればあとは黙って待っているだけで大丈夫と思われがちですが、それでは期待ほどのセールス効果は発揮されにくいというのが現実です。

例えばWhichtestwon社の実施したテストでは、以下の2つの文のうち、A)はB)に比べてリンク先が開かれた割合は10.5%低かったものの、総販売数は21%、販売額は35%もアップするという結果が得られました。

A)お知らせ:お客様のカートに入っている商品を今購入すると10%オフ!
B) カートに残った商品がただいま10%オフ!

いかがでしょうか。カート内に商品が残されたままになっているというのは、一見すると大きな問題のように思えますが、実際には最新テクノロジーとちょっとした努力を組み合わせることで、この「問題点」を絶好の「セールスアップの機会」として利用することができるということがお分かりいただけたかと思います。

この記事はThe Truth about Cart Abandonmentを海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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