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ステルスマーケティングは終わりの始まり。ステマをやめて健全なマーケティングに取り組もう

デジタルマーケティングの世界でよく問題視されるステルスマーケティング(通称ステマ)という手法ですが、実際このステルスマーケティングとはどういう行為を指していて、何が問題とされているのでしょうか。

ステルスマーケティングとは?

ステルス(stealth)とは、隠れる、こっそりするという意味を持つ英語ですが、ステルスマーケティングは消費者にそうとは分からないように隠れて行う宣伝活動を指します。
お金を払ってサクラを用意したり、やらせのブログを書いてもらったりして、ユーザーに商品価値を誤認させるマーケティング手法です。つまり、口コミを意図的に作る行為がステルスマーケティングに当たります。
依頼を受ける協力者は芸能人などの有名人やインフルエンサーが圧倒的に多いですが、一方で口コミ代行を専門に行う業者も存在します。

ステルスマーケティングに該当する行為

ステルスマーケティングの定義は難しいのですが、以下はステルスマーケティングに該当する可能性が高いです。

1、未経験なのに経験したかのように書く


実際には経験していないのに想像だけでコメントやブログを書く行為は口コミを意図的に作っているため該当する可能性があります。

2、業者からお金を貰っているのにそのことを公表せずに商品レビューを書く


企業からお金を貰って商品の口コミを書いているのに、それを公表しない行為もステルスマーケティングに該当します。
芸能人や有名ブロガーなどブログやSNSのフォロワーが多いインフルエンサーが依頼されるケースが多いです。またお金を貰っていなくても接待を受けて口コミやブログを書いた場合も同様に問題行為にあたります。

3、社員が身分を隠して自社商品の口コミを書く


自社の社員が身分を明かさずに自社商品の高評価レビューを書く行為もステルスマーケティングに該当します。違反かどうかは判断が分かれるところですが、倫理的に考えると問題のある行為です。身分を明かせば当然問題ありません。

会社ぐるみでステマを実施した例(※2018/5/18追記)

アフィリエイト広告はSNSやWEBサイトでよく見る広告手法です。2017年8月に、自社サイトに誘導するために一般人を装い、口コミをSNSに投稿して発覚、炎上したケースがあります。
ネット広告を扱う「フライ社」の女性社員が、instagramで自社サイトに誘導するための口コミ投稿を行いました。自身が勤務する会社からの指示で「健康食品でダイエットに成功した」など、多数のフォロワーに対して影響力のある発言を行い、サイトに誘導して商品を購入させ、企業としてはアフィリエイトの成果報酬を受け取っていたことが問題視されたのです。
広告代理店から企業として成果報酬を受け取る立場でありながら、ステマを行ったことで悪質なケースと判断され、運営サイトは閉鎖されました。
上記で紹介した2と3の手法が含まれることが分かります。

重要な点を「隠す」行為が問題

これらはステルスマーケティングのほんの1例です。
一見すべて異なる行為に見えますが、共通点が1つだけあります。それは消費者に何か重要な点を隠しているということです。

口コミはどんな人が書いているかがキーポイントになります。同じ口コミでも発信者の人となりや、経歴次第で受け取り方は全く異なります。
お金を貰っている人の口コミを参考にするユーザーが果たしてどれだけいるでしょうか。未経験の人が書いた口コミやブログをどれだけの人が参考にするでしょうか。基本的に重要な要素を隠している場合は、ステルスマーケティングに該当する可能性が高いと思って間違いありません。

景品表示法や軽犯罪法に抵触する可能性も

日本の法律では、未経験なのに経験したように偽って口コミやブログを書いた場合は軽犯罪法に抵触する恐れがありますし、事業者や事業者に依頼された第三者がユーザーに誤認を与えるほど過度に褒め称える記事を書く場合は、景品表示法の不当表示に抵触する恐れがあります。
つまり、ステルスマーケティングは法律違反に該当する可能性が十分にあるということです。

参考:「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の一部改定について http://www.caa.go.jp/representation/pdf/120509premiums_1.pdf

ステルスマーケティングがなくならない理由

ステルスマーケティング問題が大きく取り上げ始められたのが2012年頃ですが、5年経過してもこの問題は未だになくなりません。
これだけ問題視されていてもなくならないのはなぜか。それは、ステルスマーケティングが強力だからです。

高評価の口コミはありきたりなCMよりも注目されやすく、消費者に採用されやすい傾向があります。
しかし、情報を受け取る側は、それが純粋な口コミなのか偽りの口コミか、見た目では判断できません。
隠していた部分が明らかになって初めてそれがステルスマーケティングだと分かるため、用意周到に口コミを書けば、ずっと隠されたまま表示され続ける可能性があります。
それがステルスマーケティングの厄介な点です。

口コミ全般への悪影響

ステルスマーケティングが問題になりだした頃から、一般ユーザーの口コミへの信頼度が低下しました。
純粋な口コミやブログなのにあまりに賞賛した内容だと、「ステマではないのか?」という疑いを持たれるようになってしまったのです。ステルスマーケティングの影響で純粋な口コミでさえ疑われるようになってしまい、ネット情報の信ぴょう性が揺らぎ始めています。

ですので、最近ではきちんと「PRであること」を打ち出す健全な方法が一般的になりつつあります。インフルエンサーが正当な方法で口コミを行うことは、逆に企業の信頼性やブランド力を高める効果があることが分かってきたからです。

ステルスマーケティングの事例と結果

ステルスマーケティング問題は世界の国々で発生しています。考えることは国が違っても同じです。
しかし事態が公になってしまった場合には批判されるのも同じです。いくつか実際にあった事例を紹介します。

デビット・マニング事件

アメリカのソニー・ピクチャーズが架空の映画評論家デビット・マニングを作り上げ、デビット・マニング名義でソニー・ピクチャーズ傘下のコロンビア・ピクチャーズの映画を称賛したねつ造事件です。
ニューズ・ウィーク誌の記者がこのデビット・マニングなる人物を興味本位で調べたことにより、実際には存在しない人物だということが発覚しました。
これを知ったファンが訴えを起こし、ソニー・ピクチャーズ側は賠償金として150万ドルの支払いで和解が成立しています。

ペニーオークション事件

オークションサイト運営会社が引き起こしたステルスマーケティングによる詐欺事件。
ペニーオークションというオークションサイトは参加者が落札できない仕組みにもかかわらず、芸能人にまるで本人が落札したかのように偽った記事を書かせていました。
また芸能人だけでなく、ネットメディアも安全性を謳った記事を書いていたため、一般ユーザーは信用してしまい約6000万円ほどの被害が発生しました。
運営者はその後、逮捕されています。

食べログ事件

人気の飲食店口コミサイト「食べログ」にて発覚した事件。口コミ代行業者がお店の高評価レビューを書く見返りに、金銭を受け取っていた事件。
後の調査では口コミ代行業者が実に40社弱に上っていたことが判明したため、食べログ運営元のカカクコムは不自然な投稿は削除したり、口コミ投稿者に内容を確認する措置を講じるようになりました。

昔からステルスマーケティングは存在した

インターネットの普及でステルスマーケティングはある意味実施しやすく、さらに拡散されやすく なってきましたが、実はこの手法はインターネットがない時代にも存在しました。
実施していたのはソニーです。

ウォークマン発売当時、ソニーはウォークマンを装着した人を山手線に送り込み、1日中ウォークマンをつけたまま電車に乗車させて、ウォークマンが流行していると錯覚させるサクラ作戦を実施しました。
当時はインターネットやSNSが普及していなかったため、情報が拡散せず問題にはなりませんでしたが、現在だとステルスマーケティングの対象となる可能性があるでしょう。

お金を出さずに知恵を出せ

一度、「ステルスマーケティングを行った企業」のレッテルを貼られてしまうと、ユーザーから信頼を取り返すのは至難の業です。ステマ行為が発覚すると自分たちではコントロールできずに批判が鎮火するのを待つしかありませんし、その後の企業活動も懐疑的な目で見られてしまいます。
ステルスマーケティングは、発覚後の代償が大きすぎるため、絶対に手を出さないようにしましょう。

マーケティングには健全な方法がたくさんあります。バイラルマーケティングやSNSマーケティング、バズ・マーケティングなどは知恵を出せばステルスマーケティングより何倍も効果を生み出します。
堂々と知恵を出してマーケティングを成功させましょう!

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