LOHACOのブランディング～「暮らしになじむ」商品開発とマーケティング方法とは？～

アスクル株式会社が運営するECサイト「LOHACO（ロハコ）」。2012年にYahoo株式会社と提携しオンライン通販事業スタートさせてから人気のECサイトとなりました。
取扱いブランドは多岐に渡り、商品ジャンルも幅広いことから、多忙でゆっくり買い物をする時間を取れない人などに便利なECサイトです。

既存のメーカー商品を売るだけではなく、メーカーとコラボしたオリジナル商品開発にも力を入れています。
以下ではLOHACOがどのような事業やサービスを行なっているのか詳しく見ていきたいと思います。

【目次】

• LOHACOのブランドテーマ
• ビッグデータの分析を企業と情報共有する「LOHACO ECマーケティングラボ」
• メーカーとのコラボデザインで売上を伸ばす
• オリジナル商品開発の背景をストーリーにする
• LOHACOの購買消費者層

LOHACOのブランドテーマ

LOHACOは様々な生活雑貨や日用品を販売するECサイト。
「暮らしになじむ」というテーマを掲げているとおり、取り揃えている商品はどの生活空間に合わせやすいシンプルなデザインの生活雑貨が多い印象です。

生活雑貨の他にも飲食料品や化粧品、医薬品、アウトドア・スポーツ用品など多岐にわたる商品展開をしているため、まとめ買いをしたり実店舗で買い物に行く時間がない人などに便利な買い物環境を提供しています。

ビッグデータの分析を企業と情報共有する「LOHACO ECマーケティングラボ」

アスクルは2014年に「LOHACO ECマーケティングラボ」というビッグデータの活用のためのチームを発足しました。

LOHACO ECマーケティングラボの目的は、顧客データや購買データを参加企業に（個人情報が特定されないかたちで）公開することで顧客ニーズをより正確に把握し、マーケティングや商品開発・企画に役立てることです。現在第6期の時点では140社の企業がこのラボに参加しており、LOHACOが収集し分析したデータをオープン化することで参画企業がマーケティングやブランディングを学ぶ場にもなっています。

メーカーとのコラボデザインで売上を伸ばす

LOHACOの注目すべき点の１つとして、商品デザインにこだわったオリジナル商品の開発で売上を伸ばした点が挙げられます。
生活用品というと、すっきり見せるために棚の中に収納されていることが多いのではないでしょうか。メーカーはパッケージデザインを目立たせることで消費者に商品を手に取ってもらいやすくしていますが、一方で生活感が出るのを嫌う消費者はパッケージを隠したがります。しかしLOHACOは企業とコラボしたオリジナル商品を開発したことで「見せる生活雑貨」を実現しました。

陶器のようなデザインのハンドソープ

例えば花王とコラボした「ビオレu泡ハンドソープ」は陶器のような容器デザインが美しく、人気の高い商品です。中身が同じにも関わらず、普通のデザインの容器より35倍もの売上を記録したことで、いかにデザインが消費者の購買意欲を高めるか確認できた事例でした。

ダストワイパーは見せる掃除用品

普段は部屋の片隅に追いやられたり棚の中に隠されたりしがちなダストワイパーは、容器のデザインを美しいものにすることで「見せる掃除用品」かつ「いつでも掃除しやすい」といった効果も生んでいます。

オリジナル商品開発の背景をストーリーにする

LOHACOではオリジナル商品の開発について特設ページを作ることでそれぞれにストーリー性を与えています。この特設ページを読むことで消費者は

• どのような考えのもとで開発されたのか
• 商品を購入することで得られるメリットは何か

という情報を得ることができます。

LOHACO waterがこだわったポイントを伝える

例えば「LOHACO water」を例にあげると、一見ラベルのないシンプルな水の入ったボトルですが、特設ページでは次のように説明されています。

• スウェーデンのデザイナー集団とコラボしたデザイン
• 採水地は日本百名山　四阿山（あずまやさん）の麓
• ラベルレスのため分別の必要なし
• 飲みきりサイズ・バッグに収まる410mlサイズ
• 残りが少なくなったらキャップ上部に貼り付けてあるQRコードから簡単に注文可　など

参考：https://lohaco.jp/event/lohaco_water/?sc_i=p_w_b_vt_r_lohaco_water

このように開発の背景や消費者にとってのメリットを与えることによって、商品に対してなじみの感情を抱かせる効果があります。商品に納得した消費者はリピーターになる可能性もあります。

LOHACOの購買消費者層

ロハコで買い物をする消費者は30代〜40代の女性が多いことがわかっています。
日用品や生活用品といった普段の買い物であれば持ち運びにかさばる商品のまとめ買いをできるロハコは使い勝手がいいECサイトと言えます。この消費者層の中には多忙な主婦層も含まれるため、すきま時間に買い物ができるのは大きな魅力として映るのではないでしょうか。

しかし、まとめ買いだけであればAmazonや楽天といったECサイトでもよさそうですが、あえてロハコを選ぶ理由としては「ショップをまたぐことなく買い物ができる」点と「パッケージデザインの良さ」が考えられます。

荷物が一つにまとめて受け取れる

ロハコでは様々なジャンルの商品を取り扱っており、大手ECモールでありがちなショップごとの異なる配送はありません。注文した商品を１つにまとめて荷物を受け取ることができるため、多忙で荷物の受け取りに労力を割きたくない消費者にはありがたい仕組みでしょう。

ロハコオリジナルデザインが受け入れられている

パッケージデザインの良さは上記でも挙げましたが、ロハコを利用する人の中にはデザインの良さを重視している顧客も多いでしょう。どちらかというとロハコのオリジナル商品は女性向けのものが多い印象です。

同じ性能の商品であっても通常のデザインとパッケージデザインが良いものの2種類があれば、ほとんどの人はパッケージデザインのよい方を選ぶでしょう。

1時間単位での配送時間指定を可能に「Happy on Time」

LOHACOは配送時間をより細かく指定できる「Happy on Time（ハッピー・オン・タイム）」というサービスを提供しています。（※東京都と大阪府の一部地域のみで利用可能）。
1時間単位での配送指定ができるため、注文者が在宅しているときに確実に商品を受け取ることができます。

このサービスは次のような特徴があります。

• 6時～24時の間で配送時間指定が可能
• 朝9時までの注文で最短当日18時までに配送/17時までの注文で最短翌日6時までに配送
• 不在の場合、専用アプリから再配達日時を指定可能
• 宅配ボックス/置き場所の配送指定も可能
• 利用手数料は3,240円以上(税別)の買い物で無料、3,240円未満は210円の手数料
• アプリで到着予定時間帯を随時確認できる
• 不要な段ボールを回収してくれる

ECサイトを利用する際のネックポイントとして、「注文した商品を受け取るまでに時間がかかる」という問題があります。

注文をしても配達員が来た際に在宅していない、自宅やマンションに宅配ボックスがない、再配達を指定してもドライバーが何時に来るかわからないなどの問題があり、消費者が商品を受け取るまでに心理的負担を抱かせることになります。

Happy on Timeはこれらの心理的負担を取り除くサービスになり得るでしょう。また配送業者にとっても効率的に荷物を受け渡しできるため、再配達といった二度手間は多少減ることになるかもしれません。

まとめ

LOHACOはビッグデータを活用したマーケティングとメーカーとコラボしたオリジナル商品開発の二つを掛け合わせることで、顧客にとって魅力的な商品の販売を行なっています。最近始まった配送サービスのHappy on Timeは一部地域限定ですが、より細かく配送の指定をできることで利用者が荷物の受け取りをしやすくなりました。Happy on Timeは順次エリア拡大中とのことです。
LOHACOは独自のブランディングによってメーカーとも協力し双方にとってメリットのある新しいECサイト作り上げてきました。また商品ごとにストーリー性のある特設ページを作ることで、商品に納得した消費者がリピートして購入するようにもなります。

同社の「暮らしになじむ」ブランディングは効果的なマーケティングと魅力的な商品デザイン開発によって成り立っていると言えるでしょう。

PR：エスキュービズムによるDX推進アプローチ