サブスクECはZ世代を中心に利用が拡大。9型に細分化され決済も多様化
サブスクECを利用する消費者は、Z世代や子育て世帯を中心に増加しています。
定番の動画配信サービスや食材の宅配サービスだけでなく、ペット用品や幼児向けの知育玩具、アパレル商品のレンタルし放題サービスといった新しい形のサブスクも次々に登場しています。
専門家によるチョイスで商品との偶然の出会いを楽しめるようなセレンディピティなサブスクや、何百通りもの組み合わせから自分に合ったものを購入できるパーソナライズされたサブスクが特に人気の傾向にありますが、海外に強いニーズを持つ越境サブスクも要注目です。
本稿では、サブスクをどのような年齢層が利用しているかといった背景を見ながら、話題となっているサブスクについて事例を紹介しています。
さらにGoogleの提唱するサブスクの9つのモデルについての解説、サブスクのシステム構築を容易にする新しい変化についてもご紹介しています。
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消費者の意識が変容、サブスクEC利用経験者も増加
サブスクリプション（以下サブスク）という言葉が日本で聞かれるようになったのは、2011年頃とされています。
牛乳やお酒の配達、新聞・雑誌の定期購読もサブスクの一形態で、ビジネルモデルとしては特段目新しいものとは言えません。
しかし、消費者の意識が変容した事によって、サブスクの注目度は高まり、同時にサブスクEC利用経験者も増加の一途をたどっています。
これまで、サブスクといえばデジタルコンテンツの見放題サービスか、消耗品を定期的に届けるサービスが一般的でしたが、届いて箱を開けるまで何が届くか分からない、アドバイザーや専門家のチョイスを楽しめるサービスや、個々に合わせてパーソナライズされた商品を届けるサービスのように、単なる消耗品補充の枠を超えた、新しい形態も注目を集めています。
世代ごとに異なる利用率
サブスクは、世代ごとに利用率が大きく異なっているのが特徴です。
あるデータでは、18〜55歳のうち、Z世代と呼ばれる18〜25歳が最もサブスクの利用経験が多いという結果が得られました。
その他の年代では、サブスクを利用した経験があると回答したのが全体の約37〜47%と半数以下だったのに対して、Z世代では、約60%もの人が「サブスクを利用した経験がある」と回答、「（今はしていないが）過去に経験がある」と回答した人まで含めると、Z世代の70%以上が何らかのサブスクを利用しているという結果が得られました。
尤も、それ以外の世代である25〜55歳も、「（今はしていないが）過去にサブスク利用の経験がある」と回答した人まで含めると約50〜60%の人が利用しているというデータが出ています。
なお、各世代ともにサブスクの利用第一位は「動画配信」でした。次点に音楽配信、電子書籍と続いているため、利用者の中にはサブスク=デジタルコンテンツのサービスと認識している消費者が多いのかもしれません。
しかし、若年層ではアパレルのサブスクに興味があり、お金をかけても高い満足感を得たいと考えている事が明らかになっています。
ライフスタイルで見ると、子育て世帯においてサブスクの需要が高まっている傾向が見られます。子育て中の家庭の多くは、食材宅配やウォーターサーバーの利用サービス、子どもに見せやすい、また、すきま時間で手軽にエンタメに触れられるという理由で動画配信のサブスクサービスを利用しています。
あるデータによると、子育て中の利用者の多くは、自身で買いに行くよりもサブスクの方が割高であると認識しつつも、時間や手間を天秤にかけてサブスクの方が利便性が高いと考えている事が明らかになっています。
Googleが整理したサブスクの9モデル
サブスクが当たり前のものになるにつれて、様々な形態のサービスが生まれました。
Googleは、月・年単位等一定期間内に定額を支払って利用する形態のサービス、および従来の定期購買型サービスとしてのサブスクには、次のような9つのモデルがあるとしています。
- 定期購買型
- キュレーション型
- メンテナンス型
- 長期リース型
- 短期レンタル型
- プロモーション型
- インストアサービス型
- オンラインサービス型
- デジタルコンテンツ型
「1: 定期購買型」は、同一の商品が定期的に届く、従来の意味でのサブスクサービスの事を指します。健康食品の定期購入や、新聞・雑誌の定期購読がこれに該当しますが、現在ではコンタクトレンズ等、扱う商品のバリエーションが広がっています。
「2: キュレーション型」は、専門家やAIが独自の視点で選んだ商品が届くサブスクサービスが当てはまります。消費者は、セレンディピティ、つまり偶然の出会いを楽しむ、自分が発見できない自分にマッチした商品を得る、という目的で加入する事が多いようです。
「3: メンテナンス型」は、ドリンクサーバーやプリンター等、消耗品を従量課金制で販売しながら、比較的コストの高い製品を無料、あるいは安価で貸し出すサービスが該当します。
「4: 長期リース型」は、高価格の商品をリース価格で気軽に導入できるのが売りのサービスです。高級家具や自動車、アート作品等多様なリース型サブスクがあります。
「5: 短期レンタル型」はブランドのバッグやジュエリー、シェアオフィスといった商品や施設を短期（1日〜1ヶ月程度）で貸し出すサブスクモデルです。
「6: プロモーション型」は、店舗やオンラインストアに誘導する目的で行われるサブスクで、ブランド接点を増やすために行われる施策としてのサービスモデルを言います。顧客が訪問する度に特典・割引を受けられる形式になっていて、店舗ならノベルティプレゼント、ドリンク無料、オンラインならゲームが無料でプレイできる、デジタルアイテムがお得にできるクーポンが付与されるといったものがあります。
「7: インストアサービス型」は、店舗を通常よりもお得に利用できるサービス形態を言います。美容院で1ヶ月定額でヘアカラーし放題等の他、家事代行や掃除といった自宅で受けるサービスがサブスクモデルになっているものも含まれます。
「8: オンラインサービス型」は、定額を支払う事でオンライン上のサービスを一定期間、自由に使えるモデルを言います。例えば、オンライン英会話の定額受け放題サービスや、ソフトウェアの定額利用等がこのモデルに該当します。
「9: デジタルコンテンツ型」は、音楽の聴き放題、動画の見放題、電子書籍の読み放題といったデジタルコンテンツを利用できるサービスの事です。コンテンツへのアクセス権を定額で提供するモデルを言います。
サブスクECの事例も増加、多様な商品カテゴリ
サブスクが個々のライフスタイルに浸透している今、サービスの形態や扱う商品群も多様化いています。
サブスクECは越境ECのジャンルとしても有望株で、消費者のニーズとぴったり合致させる事ができれば多少割高な商品・サービスでも需要が伸びる可能性があります。
サブスクで扱いやすい商品といえば、定期的に買い足す必要がある消耗品や、賞味期限が短い食品が定番です。
例えば、サプリメントやコスメ用品等は、効果や使用感を確かめるのに数ヶ月を要するものの、日常的に消費される商品であるためサブスク向きの商品と言えます。
しかし、今はこうした消耗品以外にも、従来はサブスクでは扱いにくいとされていた家具や家電も、リースや短期レンタルといった形式を取る事で、サブスク商品として注目されるようになっています。
食品
食品のサブスクは、あらかじめカットした材料や必要な調味料がセットされたミールキットや、百貨店で取り扱ういわゆるデパ地下のお惣菜が毎月届く少しリッチな食のサブスク等、多様なニーズに合わせたサービスが各社で展開されています。
食品のサブスクサービスは、外食を控えるようになったコロナ禍で急速に需要が高まったサービスの一つです。テイクアウトして自宅で食べる中食と共にニーズが高まり、デパ地下惣菜等は、ちょっとした非日常感を味わえる「体験を買う」サービスとしても人気です。
ペット商品
ペットフードやおもちゃだけでなく、動物用の医薬品、サプリメント等を幅広く扱うペット商品サブスクは、2023年現在、前期比約40%増という営業利益を上げています。
生き物に関わる買い物は、「フードに飽きた」、「子犬（子猫）が増えたのでグッズを買い足したい」等、欲しい商品が変化しやすいものですが、サブスクにおいても、注文頻度や数量を変更しやすいシステムが好評のようです。
お菓子（越境）
日本のお菓子は、コンビニやスーパーマーケットで気軽に購入できるものもクオリティが高いと評判です。海外の観光客の間で、抹茶味のお菓子は定番のお土産物となっており、ドラッグストア等で大量に購入していく観光客の姿も珍しくなくなっています。
こうしたニーズに着目したお菓子の越境サブスクサービスは、日本のお菓子の華やかなパッケージを活かしたボックスでの配送サービスが人気を博しています。
また、和菓子のサブスクサービスも、越境ECとして成功を収めています。
日本を訪れた際の文化体験によって和菓子を知った外国人が主な顧客で、和菓子は自治体や和菓子事業者によって地域や季節の行事といったテーマでまとめてパッケージされ、提供されています。
日本ならではの行事や、和菓子にちなんだ観光名所を紹介する冊子をつける事で、和菓子の背景にあるストーリーが伝わりやすく、来日への興味関心も掻き立てられているようです。
また、小規模な和菓子事業者にとっても、数千〜数万という単位で取引できるサブスクは安定した利益を上げやすい手法で協力するメリットがあります。
ゴルフ商品
始める前に道具を揃える必要があるスポーツにも、サブスクの流れが到来しています。
ゴルフのサブスクでは、クラブセットを月額料金でレンタルする事ができるため、初期費用を抑えてゴルフを始めたい初心者だけでなく、グリーン上でクラブの使用感を試したい愛好家にも注目されています。
また、短期間で色々なクラブを試せるため、新作アイテムを色々試したいというユーザーのニーズにも合致しています。
アパレル
アパレル業界では、スタイリストが一人一人の好みに合ったコーディネートを用意してくれ、顧客が商品をレンタルできるファッションレンタルサービスのサブスクECが注目されています。
ファッションは、トレンドを追いかけるだけでなく個人の趣味やスタイルに合わせて楽しむのが昨今の風潮ですが、個人に合わせたコーディネートを提供するこうしたサブスクECは、レディースの分野でじわじわと認知度が上がり、利用者が増えています。
これまで顧客接点のなかった層にも自社を認知してもらいやすい、と参入ブランドの評価が高く、今後メンズやキッズのアパレルでも同様のパーソナルスタイリング型サービスが広がっていくかもしれません。
その他
サブスクでは扱いにくいと言われていた商品も、アイデアによって時代にマッチした人気サービスになっている事例があります。
例えば、雑貨やアクセサリーといった趣味嗜好が細分化した商品は、これまでサブスクサービスに落とし込むのが難しいとされてきました。
しかし、あるサービスでは毎月大きくテーマを変更し、バラエティ豊かなラインナップを実現する事で、届いた時のサプライズを演出、人気となっています。
また、サプリメントやお酒、コーヒー豆といった嗜好性の強い商品も、パーソナライズを徹底する事で支持を集めています。
他にも、遊べる年齢が限られている知育玩具や、あったら嬉しいけれど自分で購入するには少しハードルが高い生花等、様々な商品でサブスクサービスが展開しています。
サブスクECの構築環境の変化
サブスクが一般的になるに従って、サブスクECの構築環境も変化しています。
サブスクECの物流を代行するサービスや出荷の自動化を行えるシステムが登場して、自社ですべてを担う必要はなくなりつつあります。
パッケージや決済手段の増加
サブスク商品をスムーズに消費者に届けるための、物流代行業も登場しています。
サブスクECは、定期購入による安定した収益を期待できるのがメリットですが、物流システムやユーザーの興味関心を惹き続けられる魅力的な梱包づくり、顧客維持のためのメールマーケティングといった面で課題を抱える企業も少なくありません。
こうした課題を解消できる可能性を持つのが、物流代行サービスや、出荷を自動化するアプリです。サブスクEC拡大のためには、自社でできない事をアウトソーシングする決断も必要になるかもしれません。
さらに、支払い方法も多様化しています。
これまで、サブスクの支払い方法のメインとなっていたのはクレジットカード決済でした。
しかし、近年ではクレカ決済の他に、代金引換や振込、コンビニ決済、バーコード決済等支払い方法を増やしているところが多くなっています。
特に、バーコード決済に対応しているサブスクサービスが増えている傾向にありますが、これはZ世代に該当する10代の消費者がクレカを所持していない、あるいは使わない、消費者の間でバーコード決済の認知度が徐々に高まっている、といった理由によるものと考えられます。
自社商品、自社ビジネスとマッチするサブスクタイプがあるか、どのようなサブスクサービスが構築できるかと併せて企画してみてはいかがでしょうか。
