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2014年はオムニチャネルの年に

オムニチャネルは企業を成長や成功へと導くために最も重要な手段の一つとして昨年非常に多くの注目を集めました。そして

このマーケティング手法は次の段階として「マルチ」から「クロス」チャネルに進化しようとしています。つまり関連する全てのチャネル上においてスムーズで一貫性のあるリアルタイムな顧客体験が提供できるか否か、各ブランドの能力が問われるのです。

オムニチャネルの本質とは顧客が商品を探し始めてから購買に至るまでの全過程「カスタマージャーニー」におけるチャネルスイッチの管理です。そしてその為に連携するあらゆるチャネルにおいて顧客や商品などの情報を有効に管理活用し、買い手の手間や労力を最小限に減らそうとするものです。
オムニチャネル化に向けて、昨年には多くの企業が真剣に動き始めました。
では2014年、私たちはオムニチャネルにどのようなことを期待できるのでしょうか?

オムニチャネルとカスタマーの増加

インターネットを通じてサプライチェーン管理を行うSPS Commerce社のマーケティング部門バイスプレジデントであるピーター・ザバロス氏は、「最近のデジタル消費者達は、全ての販売チャネルにおいてスムーズに買い物をしたいと、小売店に対して今まで以上に多くを要求するようになっている」と語っています。
同時に、オムニチャネルを利用した人々は銀行や保険、さらには通信会社に対してもチャネルにとらわれない質の高いサービスを求めるようになるでしょう。
そのような消費者を満足させるためには、高度なセルフサービスシステムを構築するなどして、彼らが常に情報を入手したり管理できる環境を提供することが必要となってくるのです。

オムニチャネルという概念

オムニチャネルという概念の重要性は2014年も浸透し続け、メディア等でも引き続き大きく取り上げられることになるでしょう。しかしオムニチャネル自体には依然として明確な定義が見当たらず、真の意味でのオムニチャンネルの提供例もほとんど存在しないのが現状です。
つまりオムニチャネル化を目指す各企業がそれぞれの顧客が望むものや企業目標にあてはまるような構築方法を見つけなければならないのです。別の言い方をすれば、企業それぞれが目標とするオムニチャネルを発見し、または創造する必要があるという訳です。
しかし、変化のスピードが速い現代社会においては、以下の問いに対して明確に答えることができないのならオムニチャネルを有効に活用することは難しいかもしれません。

- あなたが思うオムニチャネルとは一体どのようなものか?
- あなたの組織におけて「オムニチャネル顧客体験」とはどのようなものなのか?
- あなたがオムニチャネルを利用して何を得たいのか?
- あなたの組織がオムニチャネル化した場合に考えられる良い変化とは?
- 具体的にオムニチャネルはあなたにどのような利点を与えてくれるのか?

良いサービスについて考えてみる

最近オランダで行われた調査によると、消費者からの問い合わせのうちの74パーセントが情報不足や期待不一致、そして商品などの情報不足に起因するものだということがわかりました。
したがって2014年、お客様問い合わせサービスはチャットなどの比較的安価なコミュニケーションシステムに頼るのではなく、問題の根源となっている事象をきちんと突き止めることができるようなプログラムに注力するようになると思われます。
またそのようなプログラム構築には消費者が本当に必要としているものを理解しようとする努力と、組織内における強い協力体制、そして様々なチャネルから集められたデータの相互分析が必要となります。同時に様々なチャネルから集められた莫大な量の顧客情報の中から必要なもののみを探し出し、またそれから何を学ぶことができるのか、企業の力が試されることになるのです。消費者のニーズをどのようにとらえるのかという点において、非常に大きなパラダイムシフトになると言えるかもしれません。
この新しい戦略はリソースを顧客管理に効果的に注力することとなり、上手く導入することができれば経費削減も含め企業にとって大きなプラス効果につながると想像できます。

部署を超えたつながりを

オムニチャネル化や顧客満足達成のため、昨年は多くの企業が既存の部署や商品、独立しているチャネルを潰したり構築しなおすこととなりました。しかし、そのためには想像さえしていなかったような変化に対する甚大な努力が必要となったのも事実です。
2014年は、各チャネルにまたがって統一されたブランドが確立され、営業とマーケティング、ITやサプライチェーン管理と顧客サービス部門等において活発なコミュニケーションがとられるようになると想像できます。 

オンラインとリアル店舗の融合

 
2013年、多くの企業がリアル店舗の価値を高めようと努力しました。これらの企業はオムニチャネルカスタマーはオンラインやリアルといった線引きをせずに、むしろ両者を使い分けてベストなショッピング環境を作り出すであろうと考えたからです。

小売りの世界では「販売終了」とはもはやオンラインやリアル店舗に限定されたことではなく、両者を合わせた全て環境においての状況を示します。モバイル機器上でのセールスは決してリアル店舗の販売を脅かすようなものではなく、消費者に対してさらなるセールスの機会を与えているのだと考えれば良いのです。

ビッグデータ、ソーシャル分析とCRM

正確でリアルタイムな情報はオムニチャネルの基礎を構成するものです。そう、瞬時の判断の際に必要とされる情報は企業にとって何にも代えがたい財産です。そのような意味では、CRMなどの顧客情報システムはオムニチャネルが必要とする要素として今後も拡大していくことは想像に難しくありません。そしてソーシャル分析と各チャネルから得られたビッグデータが揃ってCRMに受け継がれ有効に活用された時、私たちはまさに驚くような良い結果を期待できると言ってよいでしょう。

この記事は2014 the Year of OmnichannelをOrange Blogが日本向けに編集したものです。

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