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オムニチャネル小売におけるチャネルマイグレーション効果の重要性

先ごろPFSWeb社の発表した統計によると、主要オムニチャネル小売業者のうちチャネル間での在庫管理システムを統一化しているのは

わずか34%にとどまり、オンラインと実店舗で一貫したカスタマーサービスの実施をしているケースは8%、そしてオンラインと実店舗におけるデータ分析結果を総合管理していると答えた企業は3%であったことが分かっています。

オムニチャネル小売の発展に関する現状

さて、eBayが500人を対象に行ったレポートによると、そのうち95%はオンラインもしくは実店舗で買い物をするという結果が出ています。

ところで、一般的にはオムニチャネルサービスを求める声は多いものの、実際には年間で複数の販売チャネルを利用して買い物をする消費者はほんの一部でしかありません。

具体的には、AgilOne社が2014年に約1000万人の消費者を対象に行った購買傾向分析によると、リピート顧客(同じ業者から年間2回以上商品を購入)のうち実店舗とオンラインショップの両方で買い物をした割合はわずか12.2%であったことが分かっています。しかしこの数字は2013年の時点では11.7%でしたから若干の上昇は見られます。

オムニチャネルカスタマーサービスとは?

オムニチャネルの定義とは「消費者が1つ以上の販売チャネルを使って同じ企業から商品検索・購入を行うことが出来るシステム」という事が出来ます。また、オムニチャネルにおいてはどのチャネルを通しても統一されたカスタマーサービスを提供できることが大前提となっています。

さて、次からは「オムニチャネル・インタラクション」と「オムニチャネル・トランザクション」の違いについて見ていきたいと思います。

消費者が業者に接触する「オムニチャネル・インタラクション」

消費者の多くが通常1つ以上の販売チャネルを通して小売販売企業と接触することになります。例えばサイトを訪問したりEメールを受け取ったり、またはオンライン広告に目を通すこともあればソーシャルメディアから情報を受け取る事もあるでしょうし、実店舗に足を運んだりカタログが家に送られてくることもあるかも知れません。このように2つ以上の販売チャネルを使用する企業は「オムニチャネル小売企業」という事が出来ます。

消費者が商品・サービスを購入する「オムニチャネル・トランザクション」

消費者はマルチチャネルにおいて業者やその商品と接触するだけでなく、場合によっては様々なチャネルから商品を実際に購入することもあり得ます。つまり、商品を購入するのは実店舗からだけとは限らないのです。

その際も販売代理店や卸業者から商品を購入することもあるでしょうし、自社のサイトから直接購入することももちろん一般的です。また、自社サイトに加えてAmazonでも同じ商品を販売するケースもあり得ますし、コールセンターを設けている業者もあるでしょう。これらのようなケースもオムニチャネル小売の一部です。

オムニチャネル小売販売実施のメリット

1人の消費者が複数の販売チャネルを通して商品購入が出来なければ、販売業者側としてはデータ分析をする上でどの消費者が重要顧客となっているかを把握するのは難しくなりますし、分析対象となるデータも正確性を欠いたものになってきます。ある統計からは、オムニチャネルを利用しない場合は重要顧客となっているグループのうち70%の詳細が把握できなくなるとの結果も出ています。

オムニチャネル・インタラクションのメリット

消費者の立場から考えてみると、一定の基準を保ち個別対応されたサービスが受けられないとなると気分はよくないものです。悪い例としては「あなたのサイズに合った靴をご紹介します」と言っておきながらそのまま普通のサイトにリンクさせてしまうようなサービスです。このように何か特別なサービスを期待させておきながら、実際にはそのような個別化されたサービスを提供しないという事になってしまうなら、初めから何もしない方がまだましです。

オムニチャネル・トランザクションのメリット

ここにおいても同じ消費者に対してチャネル間で一貫したサービスを提供することが重要なポイントとなってきます。

例えば電話でオーダーを済ませた客のオンラインショップページ上に同じ商品が買い物かごに残ったままになっている際に、すでに電話で購入している事に気づかずにその商品をディスカウントするサービスを提供してしまうと、「じゃあ、すぐに買わなければ同じ商品がもっと安くなったのか」という事になり購入者に良い印象は与えません。

チャネルマイグレーションの定義とその重要性とは?

チャネルマイグレーションとは消費者が1つの販売チャネルから商品を購入し始めて、次第に部分的もしくは完全に別の販売チャネルを通して購入をするようになる動きのことを指します。

前述したAgilOne社が2014年に約1000万人の消費者を対象に行った調査からは、最初にオンラインで購入をした消費者のうち28%はその後に実店舗でも購入をするようになったことが分かっており、逆に実店舗で購入を始めた消費者のうち21%は、時間が経つにつれてオンラインでも商品を購入するようになり、中には完全にオンラインのみで購入をするようになったケースも含まれます。

これらは簡単に見過ごすことが出来ないほど大きな数字ですので、この事からも、実店舗とオンラインショップでの統一性が確立されていないと長い目で見た際に顧客確保といった面でマイナスの影響が出てきてしまうことが分かるのです。

この記事はA Definition of Omni-Channel Retail: What Is Channel Migration And Why Does It Matter?の記事を海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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