Eコマース事業者は、どれだけオンライン顧客のことを理解しているのか!?
なぜなら、購買プロセスがますます複雑化してきている昨今、ユーザーが目的の商品を手に入れるオンラインの場というものは、実に何百通りも用意されています。例えば自宅から、通勤途中の電車の中やスーパーマーケットなど様々な場所で、アンドロイドフォンやiPhoneなど多種多様なツールを使用してオンラインショッピングを楽しんでいます。このような現状において、Eコマース事業者は一体、どのようにすれば、正確に顧客の購買心理、背景、行動を理解することができるというのでしょうか。
ここに顧客の購買行動を正しく把握するヒントがあります。統計データだけでは計り知れない顧客の行動は、「興味/趣味」「日常的な行動」「所属する政党」といった個人データから知ることができるでしょう。これらの情報を入手するのは容易なことではありませんが、個人的なやりとりから垣間見えてくるものです。また、このような個人データを収集するために用意されたデータベースも存在します。このデータベースに性別、年齢、収入といった指標を加えることで、個人の好みに合った商品の販売促進に役立てることが可能になります。
以下に、顧客の購買行動を理解するために、Eコマース事業者が把握すべきポイントを列記します。
【顧客が知りたいことは何か？】
顧客が商品を購入する際には、以下のように表だけではなく、その裏も知りたがっていることを理解すべきです。●商品はどのような外見か？
●どのように機能するのか？
●どのようなサイズや色があるか？
●価格はいくらか？
●割引はあるか？
●保証はあるか？
●どのような購入手順か？
Eコマースを利用する顧客の小売り側への要求は日に日に厳しいものとなっています。購入時の情報、例えば支払や配送のオプション、好みのオンラインショップとのリンクの有無など、その要求は高まる一方です。さらに無料配送、ソーシャルメディア、モバイルによるアクセス、シンプルな返品方法などが顧客に評価される指標となっています。顧客は商品の詳細を調べるためブログやニュース記事など様々な情報源を持っています。
上述の顧客からの質問に適切に回答することが大切です。
大切な３つのC
●チョイス（Choice）
●チャネル（Channel）
●コンビニエンス（Convenience）
Eコマース事業者は、一貫したオムニチャネル経験を提供することで顧客獲得が可能となります。ソーシャルメディアからモバイルアプリに至るまで、今日の顧客は購入前から購入後までの買い物経験をつなぐサービスに価値を置いています。【どのように顧客は商品を知るのか？】
商品リサーチは、家のリビング、会社、病院、カフェなど、あらゆる場所で行われています。そして、対象となる商品が様々な顧客により、あらゆるサイトで比較、レビューされています。Eコマース事業者はこういった顧客のリサーチ方法や環境を把握し、以下のような複数の要因が顧客のリサーチに影響を及ぼしていることを正しく理解すべきです。
●商品の写真を見たり詳細を読む
●他のブランドや代わりとなる商品のチェック
●イベントによる商品に興味を持つ
●他人の商品レビュー
●割引やセール
●衝動買い
これらの商品リサーチの背景には、顧客が商品の本当の価値をしっかり評価し、認めなければ購入に踏み切らないという心理が働いていることが読み取れます。顧客は選択肢を絞って、そこから値段で判断するのです。【どこで商品について調べるのか？】
ある統計によると、86％の顧客が商品リサーチにインターネット検索を活用しています。しかし、マルチチャネルの時代に顧客はさらに賢くなってきています。Eコマース事業者はそういった顧客行動に合致するビジネスモデルを展開する必要があります。ある調査によると、世界中のユーザーの約20％がオンラインショッピングを体験し、そのうちの約3％がソーシャルメディアを通じて購買をしています。購買チャネルはテレビショッピング、モバイル、ゲーム機、店舗と多岐に渡り、顧客は雑誌の物々交換情報を、Facebookのポスト、価格比較サイトやTwitterをチェックしています。
Eコマースサイトがこれらすべてに介在することは現実的とは言えませんが、このような購入サイクルの中のどの時点で、顧客が情報を見つけるのかを見極めることは可能です。顧客にサイトを見つけてもらうためには、少なくともメッセージとコンテンツをモバイルに対応させておくことが重要だといえるでしょう。
この記事はLuxury brands fail omnichannel testをOrange Blogが日本向けに編集したものです。
