オンライン小売業者必見！２０１５年版、使えるデジタルマーケティング戦略ベスト５

Eコマースの販売業界は昔から競争が激しいことで知られていますが、２０１４年には売上総額が１８％アップの１３１２億ポンドにまで達したこともあって、どの分野でも競合企業がひしめき合っているのが現状です。この事実を前に、今こそ自社サイトのパフォーマンスを見直して売り上げ効率向上に結び付けたいところです。

１）Googleの「目標コンバージョン」と「目標到達プロセス」を活用する

Googleアナリティクスのダッシュボード内でEコマースにとって最も重要な解析データと言えば、「目標達成」や「目的コンバージョン」を示す数値が挙げられます。

これらの数値を見ることで、マーケティングにおける目標達成への妨げとなっている要素を理解することができ、その結果、商品販売を実現させるにはどのサイトページが重要であるかといった事を含めた全プロセスを把握するための手助けとなるのです。

画面上の流れとしては、コンバージョン>目標>目標到達プロセスとなります。

ここではまず最初に、サイト訪問者が最終ページに至るまでいくつかの目標を設定する必要があります。
Eコマース店舗の場合は「買い物かごに入れる」のアクションを目標到達プロセスとして設定するのが理想的です。そうすることで、どれだけのユーザーが購入に至るまでの各ステップを通過したかというデータを把握し、ある一定期間内に全ステップを通過したユーザーと、途中でサイトを離れてしまったユーザーの実数を見て取ることができます。

従って、Eコマース企業側としては一連のプロセスの流れの中にスムースな商品購入を実現する上で足を引っ張るような部分が無いかどうかをしっかりと理解することが重要となってきます。当然のことながらサイト訪問者全員が商品購入まで進むという事はあり得ませんが、少なくともサイトのシステムを最適化させることに対する努力はしておきたいところです。

また目標到達プロセス機能を利用することで、なぜサイト訪問者が途中でサイトを離れてしまったのかについてより明確に理解することができます。具体的な例としては、商品購入後の保証内容について不安点があったり、「買い物かご」ページに記載された返品ポリシーが求めていたものと違ったなどと言ったケースがあり得ます。

この他にも、購入に至るまでのプロセスが複雑すぎていないか、または直接必要のない情報まで消費者に入力させていないか、などといった点についても考慮する必要があります。

２）A/Bテストの実施

A/Bテストとは２つの異なる種類のサイトを比較するために行われるテストで、Aバージョンはコントロール側でBバージョンは変量（バリアント）側となります。

どちらのサイトにも実際の訪問者を呼び込み、商品購入に至るコンバージョン率への影響度を測定することが可能ですが、このテストは特にオンライン小売業者にとっては最も簡単に売り上げを向上させる手法として重要な役割を担っています。
このA/Bテストに含まれる検査対象要因としてはレイアウト、キャッチコピー、見出し、販促プロモーション、商品価格、商品画像といったものがあります。

基本的には、テスト期間が終了した後でAとBどちらのバージョンがより良い結果を得られたかを判断し、該当する方を継続して利用していくというのが流れとなっています。

実際のA/Bテストの例としては、ある高級ブランドを販売するサイトを対象に商品購入率向上を目的として実施されたテストにおいて、コントロール側の商品画像にはズーム機能無し、そしてバリアント側には４倍までのズーム機能を追加してその違いを比べた結果、画像ズーム機能付のサイトにおいて「買い物かごに入れる」のクリック割合が２２１％も上昇したという結果が得られました。このケースからも分かるように、小さな変化を加えるだけでセールスアップにおいて大きな効果が発揮されるということがあるのです。

３）Googleアナリティクスのトラッキング機能を活用

Googleアナリティクスのトラッキング機能を利用することによってセールス総額の詳細分析が可能となり、サイトへの進入経路ごとにどれだけの金額を売り上げたかを把握することが出来ます。
具体的には「SEO対策とEメールでの販促実施ではどちらがより効果的か」という点を理解することで、時間や予算を無駄なく割り当てる事が出来るわけです。

４）モバイルユーザーの利用状況を監視

モバイルテクノロジーを利用した商品購入総額は、２０１３年には従来の２倍となる３０億ポンドにまで上りました。この事からもモバイル機器を使った商品購入の動きはこの先も活発化することが予想され、小売業者としてもこの流れに迅速に対応することが必須となってきます。

その際にGoogleアナリティクスにおける「モバイルトラフィック」数値を参照することで、自社サイトがどれだけモバイルユーザーにとって利用しやすいのかという点を客観的に把握することが出来ます。基本的にはモバイル機器を利用してサイトを訪問した件数が表示され、そのデータを基に各種分析を行う事が可能になるのです。

実行する際にはGoogleアナリティクスアカウントにログインして、ユーザー＞モバイル＞サマリーと進みます。
この際にモバイルトラフィックが全体の１０％以上である場合は、モバイルユーザーがどのようにサイトを利用しているかをしっかり監視していくことで売上アップ効果が期待できます。

自社のサイトがモバイルユーザーにとって使いやすいデザインになっているかどうかを調べるには、モバイル機器によるコンバージョン率を見ることになります。

その際にコンバージョン率が何％かを確認するのはもちろん、デスクトップパソコンにおけるコンバージョン率と比べてどうかを把握することが重要で、もしモバイル機器を利用しての販売額が極端に少ないようなら商品購入に至るまでのプロセスに何かしらの障害があると考えて間違いないでしょう。例えばモバイル機器用のサイトページのデザインが悪く、消費者の信頼を得られていないという事も十分あり得ます。

この他にもモバイルユーザーが離れてしまう例はたくさんありますので、そのうちいくつかを挙げて説明していきたいと思います。
サイトが複雑すぎる：
モバイル用サイトはあくまでも基本情報を押さえた上でシンプルに、そしてユーザーがサイト内のページ移動の流れを簡単に理解できるようなデザインにすることが大切です。Webページのサイト全体の中での位置を、階層構造の上位ページへのリンクを順に並べて簡潔に記した「パンくずリスト」が掲載されていると非常に便利ですが、モバイルページでは１ページの記載容量が限られているので最大４つのカテゴリーまでにとどめておくのが賢明でしょう。またどのページからも「買い物かご」へ移動できるシステムであることも必須です。

電話番号が記載されていない：
ある調査では、購入に至るまでのプロセスの中で電話番号が記載されているページが出てこないと消費者は実際に購入するのをためらう事が多いという結果が出ています。買う側としては必要な時に販売業者に電話で問い合わせが出来るかどうかは非常に重要視するポイントですので、必ずはっきりとカスタマーサービス用の電話連絡先を記載したページを用意するようにしましょう。

商品画像が少ない：
サイト内のページに高画質の商品画像があるだけでセールス効果は格段に向上します。特にモバイル用サイトではページごとの使用文字数が限られてくるので、写真画像の持つ役割は絶大です。

説明文の内容が不明瞭：
実際にサイトから商品を購入する際には支払い・発送に関する情報を入力することになりますが、このステップを消費者にとって出来るだけ簡潔で分かりやすくするように工夫することが重要です。どこにどの情報を入力すれば良いのかといった説明が曖昧で分かりにくい場合は、多くの場合消費者はその時点で購入を諦めて二度と同じサイトに戻ってくることはないのが一般的です。

５）ヒートマップの活用

ヒートマップを活用するとサイト訪問者がどこを頻繁にクリックしているか、また反対に興味を示していない箇所はどこかといったサイトのパフォーマンスに関して視覚的なデータを得ることが出来、実際の数値を分析する手間を省くことが出来ます。

ヒートマップ機能というのはサイト訪問者が興味を持ったコンテンツにマウスポインタを置いた際に稼働し、そのコンテンツ内でユーザーが長い時間を費やした（興味を持った）場合はオレンジで、また最も興味が示されなかった（時間を費やさなかった）箇所は青色となって色別されて画面上に表示されるのです。
こうして得られたヒートマップデータを分析することで、ホームページや商品購入ページといったサイト内の特に重要なページにおいて消費者がどのような反応を示しているかを把握することが出来ます。

具体的には「サイト訪問者は最も重要なコンテンツを閲覧しているか」、「商品購入に至るまでのプロセスでカギとなる部分は見過ごされていないか」、そして「サイトページ上でスペースを割いている箇所はしっかりとユーザーの注意を引いているかどうか」といった点に注目することになります。その際に例えばページの下部が比較的注目されていないという事が分かれば、重要なコンテンツはページの上部に移動させることでよりユーザーに利用しやすいサイトページを構築することが出来るのです。