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マスから個別の時代へ。新時代のテイラードマーケティング

お客様ごとに対応を変える接客やアプローチは、サービスを受けたお客様には最上級の優越感を与えます。いわゆるオーダーメイドのサービスです。

個別の顧客に対して個別に対応をすることはマーケティングの中ではテイラードマーケティングと呼ばれています。

  • ・テイラードマーケティングは個別に対応するマーケティング手法
  • ・昔から実践されてきたが、IT技術の発達でいとも簡単に実践できるようになった
  • ・テイラードマーケティングのアプローチは主にレコメンデーションとマーケティングオートメーションがポイント
  • ・テイラードマーケティングが必須の時代

テイラードマーケティングとは?

テイラードマーケティングとは顧客の要求や趣向に合わせて商品やサービスを提案、提供する手法です。
元来のマーケティングは国民すべてを対象にした画一的なマスマーケティングが主流でした。

情報が乏しかった戦後の時代であればマスマーケティングが通用したでしょうが、テレビが各家庭に浸透し、様々なテーマの雑誌が創刊されると国民の趣向は多様化します。
これによりセグメントマーケティングが始まりました。セグメントしたグループごとにアプローチを変更する手法です。

しかし2000年代になると、さらに情報は詳細に手に入るようになります。インターネットの普及です。
インターネットは世界中の国と地域、人を繋ぎます。そのため様々な価値観や趣向に触れる機会が大きく増え、ブログやSNSによって受け取る情報量はかなり多くなりました。
それに合わせて、国民の趣味は単純なセグメント分けだけでは対応できず、もはや個別にマーケティングをする必要性が出てきました。
それがテイラードマーケティングです。

テイラードマーケティングは最近のマーケティングなのか

テイラードマーケティングは最近活用され始めたようなマーケティング用語ですが、実際は昔から実践されている手法です。

例えば、地元の食堂に行くと店主が常連客に対しておかずをサービスしたり、常連客用の味付けに変えたり、常連だけのメニューを作ってあげたりしています。
また百貨店に行くと、上客は別室に通され、上客が好みそうな商品を優先的に紹介してくれたり、特別に割引してくれたりします。

まさにこれはテイラードマーケティングです。個別の要求や趣向に合わせて商品やサービスを提供しています。

実はこのように昔から確立していたマーケティング方法であって、決して真新しい手法ではないのです。しかしながら、最近もてはやされるようになった背景として、このテイラードマーケティングは資金がなくても簡単に実践できるようになってきたという変化があります。
昔は1人の顧客に1人以上の従業員が対応する必要があるため、テイラーメイドできる顧客に限度がありましたが、今はIT技術によってシンプルにこのマーケティングが実践できるようになったのです。

IT技術がテイラードマーケティングを可能にした

IT技術はマーケティングをとてもやりやすくしました。
ITによってテイラードマーケティングが簡単になった理由の1つは、顧客情報取得の簡単さです。
セッション情報やデータベースに登録された顧客情報を参考にすれば、顧客の属性、趣味趣向、購入頻度などの情報が分かります。
これで顧客情報を取得できるので、顧客に合わせて個別に商品やサービスの提案をしていけばよいのです。
そしてIT技術によってアプローチが簡略化できますので、一日中顧客と合う必要はなくなりましたし、自宅で作業ができるため作業が効率的にできます。

このようなIT技術を使ったテイラードマーケティングはECサイトがよく実践しています。
ECサイトにはcookieを利用した機能を実装していることが多く、cookie情報を頼りにそのユーザーの訪問回数や購入履歴を元にして、テイラードマーケティング的なアプローチをしています。

テイラードマーケティングのアプローチ

テイラードマーケティングを活用したアプローチは以下が代表的なものになります。

レコメンデーション

ECサイトを閲覧したユーザーに対して、サイト側から商品紹介する機能です。
ECサイトでよく見かける「あなたにおすすめ」という機能になります。

一昔のサイトのように、そのページを訪問したら固定のおすすめ商品を紹介するのではなく、cookie情報やデータベース購入情報から、ユーザー個別に紹介する商品を変更します。
そのため、「なぜかいつも自分に適した商品がオススメされている」「どうして自分の好みが分かるのだろう?」と疑問に思っている人も少なくないようです。
レコメンデーションと一口に言っても様々なおすすめ方法があります。

【ルールベース】

決められたルールでおすすめします。
商品Aを閲覧したに人は商品BとCをおすすめし、さらに商品Bを閲覧した人は商品Dと商品Eをおすすめするなど、一定のルールに則っています。

【コンテンツベース】

コンテンツや商品ジャンルをもとにおすすめします。
閲覧した商品Aと同類の商品B、商品Cをおすすめするなど、商品Aのライバルになりそうな商品を紹介することで、ユーザーに類似品を比較してもらい、商品購買の決定を促します。

【協調フィルタリング】

購買履歴や閲覧履歴をもとにユーザーの特性を把握したうえで、同じ属性のユーザーが購入した、または閲覧した商品を紹介します。
セグメントマーケティングに少し近い紹介方法です。

【ベイジアンネットワーク】

ユーザー属性やコンテンツなど様々な情報をもとに最適なおすすめを提案します。最も算出が難しいですが、独自性が出しやすいため売上に大きく影響する可能性があります。

■関連記事:ECサイトにおすすめのレコメンドツール。基本から応用までできる厳選9ツールを紹介

マーケティングオートメーション

レコメンデーションがいわばサイトを訪れたユーザー(少なくともサイトに興味があったユーザー)を対象に行う、いわば受動的なマーケティングなのに対して、マーケティングオートメーションは能動的なマーケティングです。

例えば、サイトを訪問したけれど商品を購入しなかったユーザーAとBがいるとします。
サイトを訪問したのに、商品を見ただけでサイトから出たユーザーAと、商品を見てショッピングカートに入れたBです。
テイラードマーケティング的に考えると二人の今後のアプローチはそれぞれ異なります。

ユーザーAには自社で利用できるクーポンメールを送るかもしれませんが、Bには前回カートに入れた商品やそれに類似した商品を紹介するのが良いかもしれません。

このようなユーザーごとに異なるアプローチを、IT技術を駆使してすべて自動化することがマーケティングオートメーションです。
すべての行動を記録してそのユーザーの現状を割り出し、適切な時間、適切なアクションでアプローチしていきます。
個別の趣味趣向に沿ったアプローチを自動化すれば、社員が少ない中小企業でも、大人数の顧客を相手にテイラードマーケティングが実践できるようになります。

■関連記事:マーケティングオートメーション導入~3つのメリットと選び方のポイント~

テイラードマーケティングが必須の時代になってきた

特に顧客第一主義を掲げている企業は、このテイラーメイドマーケティングをすでに実践しています。
マスマーケティングの時代、お客様にはたくさんの企業から大量にメールやチラシ、DMが届いていました。
メールやチラシは取捨選択され、好みに合わないメールは読まれることなく一瞬でゴミ箱行きです。
一方で好みに合った情報であればお客様は真逆の行動をとり、それは売り上げに繋がります。

昔のテイラードマーケティングは人件費や印刷費がかかりましたが、今はIT技術により少数の社員で実践可能になりました。
お客様ごとのマーケティングが当たり前となってきている今、他社に後れをとらないためにもこのマーケティング手法はすぐにでも取り入れるべきだと感じています。

[MA_DMP_LP]

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