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バズるとは?!コンテンツの秘密とバズマーケティングの傾向

「バズマーケティング」という言葉をご存知でしょうか。

バズマーケティングを行うことによって多くの人から短期的な注目を集めることができ、今まで商品やサービスを利用したことのない人に対しても宣伝を行うことができます。

バズマーケティングはインパクトの強さを狙うが故に、うまくいけば大成功しますが、着眼点を見誤ると大炎上してバッシングの嵐となり、企業側のイメージダウンも免れません。

今回はどのようにすればバズマーケティングを起こすことができるのか、バズを起こしているニュースを検索できる便利なサービスや、バズを起こす広告の特徴、バズはどのようにシェアされているのか、バズマーケティングを仕掛けるときに気をつけるべき点について述べていきたいと思います。

バズるの意味や由来は?

バズる(ばずる)という言葉は日本語にはありません。バズルという外来語でもありません。
バズとは英語のBuzz(バズ)から来ており、動詞で「がやがや言う・噂になる」という意味があります。

このBuzzから派生して、日本語でも主にマーケティング業界で「バズる」または「バズル」、「バズマーケティング」という言葉が使われ定着するようになりました。
一時的にインパクトの強い宣伝を行うことで人の関心を集めるマーケティングの手法のひとつです。

最近では「バズるニュースだ」「あの記事がバズった」といった使い方もされるため、耳にしたり目にしたりした方も多いかと思います。

バズるコンテンツの特徴とは?

英語ではbuzzの他にmake a buzz, go viralという言い回しとなるようです。viralは「バイラルマーケティング」としてなじみのある方もいるかもしれません。

Twitterでバズるコンテンツの基準は、視認性の高い画像や短い動画が文字だけのツイートより拡散されやすいと言われます。Twitterで宣伝を拡散させたいのであれば、画像や短い動画で視認性を高め拡散させるという方法があります。
Facebookではじっくり読める記事や1分ほどの動画、instagramでも動画が人気となりやすいようです。

拡散され再生回数が多くなればなるほど、より多くの人の目に留まるようになるため、TwitterなどのSNSは企業にとってマーケティングツールとしての使い方があります。

バズの傾向を知るためには?キーワードによってバズを起こしているニュースを検索できるサービス「RUNDA」

バズマーケティングについて調査を行うとき、どのようなニュースやキーワードでバズを起こしているか自力で検索するのは案外大変です。今は様々なニュースアプリやSNSが登場しているため、個別に調査をしていくと思っているより時間がかかってしまいます。そんなときに便利なのが「RUNDA」というサービスです。

RUNDA ホームページ https://runda.jp

RUNDAはキーワード検索をすることによってバズを起こしているニュースを即座に検索することができます。

LINEで友達追加をすることで話題のニュースTOP20を知ることができるので、バズの傾向を把握したい方におすすめです。

buzzるとはどんな状態のこと?

buzz(バズ)った状態というのはどのような状態のことを言うのでしょうか。明確な定義はありませんが、SNSやメディアのアクセス数や拡散数などで判断できます。

  • プレビューの数
  • 「いいね」やコメントの数
  • リツイートやシェアなどの数

これらの数が、それまでの平均数よりも大幅に上回った状態になればバズっていると考えていいでしょう。アクセス数が一気に上がったからといって全てがバズっている訳ではありません。

気をつけたいのが炎上です。炎上の場合はコメントなどを見ると批判的な指摘や意見が多いのですぐわかります。万が一バズっているのではなく、炎上している場合はすぐに対処する必要があります。炎上に関しては以下で詳しく説明します。

バズるはいつから使われるようになったか

バズるという言葉は、いつから使われるようになったのでしょうか?なんとなく気づいたら当たり前のようにバズるが定着していた感じもありますが、実は今から約10年ほど前には「バズマーケティング」と言う言葉が登場しています。

IT用語やマーケティングの手段としては、結構前から使われていたんですね。

「バズマーケティング」は、口コミマーケティングとも言われ、企業側が発する宣伝とは違い、消費者同士の情報伝達、いわゆる口コミの力の方が強く、直接購買につながりやすいので、現在企業やメーカーなどもマーケティングの手法として注目しています。

企業の宣伝で、アッと思うような意外性のあるものやキャラクターなどが登場したり、「商品を購入すると〇〇が当たる!」といった企画や、「あの有名人・著名人も愛用しています」などといったやり方がバズマーケティングです。

buzzるコンテンツにはどんなものがある?

それでは、バズらせるためのツール、コンテンツにはどんなものを活用するといいのでしょう?

自社のホームページで宣伝するのももちろんいいのですが、そこに訪れる人は興味のある人、自ら検索して探してくる人に限定されます。サイト閲覧者の数は限りがあり、必要な情報を得たり、欲しいものを購入したら拡散などはせずに終わってしまいます。

バズらせるためには、より多くの人が目にするところ、かつシェアして拡散してもらえるメディアを使う必要があります。

現在多くの人が使うSNSで、影響力のあるものを利用することでバズらせやすくなります。 twitter(ツイッター)や、Face book(フェイスブック)・instagram(インスタグラム)・youtube(ユーチューブ)・はてなブックマークなどがあります。

多くの人はこれらのSNSのうち、どれか1つはアカウントを持っているのではないでしょうか。

これらのコンテンツを使って、バズる商品やサービスを紹介をする企業がとても増えています。

SNSでバズが起こる理由とは?

バズが起こりやすいのはネットで情報が拡散されるためです。一昔前はテレビや新聞でしたが、今は情報拡散力が高いインターネットで情報が伝播していきます。
特にSNSは拡散力が高いため企業の宣伝にも用いられています。FacebookやTwitter, Instagram, LINEなどのSNSでよくシェアされるのは以下の要素のいずれかが含まれています。

  • 笑える
  • 綺麗な写真
  • ペット
  • かわいい
  • 人気のドラマ/芸能人/漫画/アニメを起用して宣伝している
  • 感動
  • 思わず驚いてしまうもの
  • おいしそうな食事やスイーツ
  • 生活で役立つ情報

そもそも、なぜ人はSNSを使って情報を拡散していくのでしょうか。
総務省の調査において、SNSの利用目的についての結果がまとめられています。

(出典:総務省 社会課題解決のための新たなICTサービス・技術への人々の意識に関する調査研究-報告書-)http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/linkdata/h27_06_houkoku.pdf

突出して多いのがやはり「知人や家族とのメッセージのやりとりや通話をするため」。SNSは普段の生活において欠かせない連絡ツールとなっています。その次に高いのが「様々な情報を収集するため」「暇つぶしをするため」。この次に「自分の体験を友人や知人と共有するため」「友人や知人の考え方や暮らしぶりを知るため」の順で高い割合を示しています。連絡だけではなく、情報を積極的に知るため、時間つぶしのためといった用途に用いられています。

また、こちらも総務省の報告書に掲載されている情報で、SNSで情報をシェアしたことがあるかについて年代別にまとめたものがあります。以下は色が濃くなるほどSNSでシェアを行っていることを表すグラフなのですが、「ほぼ毎日」「週1~2回程度」「週1~2回未満」と答えた割合で一番多いのが20代以下の若者、2番目に多いのが50代という結果となっています。

(出典:総務省 社会課題解決のための新たなICTサービス・技術への人々の意識に関する調査研究-報告書-)http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/linkdata/h27_06_houkoku.pdf

また、SNSを用いている人がどういった理由で情報を拡散するのか、その基準についての調査も行われています。

(出典:総務省 社会課題解決のための新たなICTサービス・技術への人々の意識に関する調査研究-報告書-)http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/linkdata/h27_06_houkoku.pdf

拡散をする基準について特に高いのは「内容に共感したかどうか」「内容が面白いかどうか」でした。この調査から、SNSでは共感と面白さによって情報が拡散される傾向が強いことがわかりました。

buzzらせるためにはどうすればいいか

それでは、buzzマーケティングを成功させるためにはどのようなポイントを抑えればいいのでしょう。思わずユーザーが、知人友人に伝えたくなるようになるにはどんな手法が効果的なのか、みていきましょう。

付加価値やお試し期間などで商品を知ってもらう

「今〇〇を買うともれなくプレゼント!」や「初回の方は(入会金もしくは月額料など)無料!」といった手法は、新規顧客の獲得や、商品を知ってもらうために有効なやり方です。

商品やサービスを全く知らなかった人でもお得感を感じ、とりあえず試してみようかな、という気にさせます。実際に利用して満足すれば、口コミとして他の人に伝達してくれます。

動画などを使用しイメージをしやすくする

SNSを利用するなら写真や文章だけではなく、動画もぜひ使用するといいでしょう。スマホユーザーが大多数いる今日。誰もが好きな時に好きな動画を見ることができるようになりました。

動画はよりリアリティがあり、イメージがしやすいので影響力があるのでリツイートやシェアなどして拡散しやすい傾向があります。

機能的特徴を伝える

商品やサービスを提供する時に、ここがウリ!と言うものは必ずあるはずです。その機能性を徹底的にアピールする。スペックはもちろん、どんな人にどれだけ役に立つか、こんな技術は世界初!といった他にはない、または世界初といったアピールポイントがある場合はそこをしっかり伝えましょう。

制作過程やコンセプトを明示する

商品やサービスが生まれるためには、「こんなものがあったらこんな時に便利」や、「こんな人にこういった商品を使ってもらいたい」といった、想いがあり、試行錯誤を経て実際に販売することができます。

〇〇を作ろう!と思ったきっかけや完成に至るまでのプロセスなどを商品やサービスを宣伝する時に一緒に伝えることは、購買者により共感をしてもらえたり、興味を持ってもらいやすくなります。

他にもキャラクターやデザインなどを使うこともできます。バズマーケティングを成功させるためには、人を驚かせたり心を動かすことが大切なのです。

ネットニュースに取り上げられることでバズが起こる

毎朝会社や学校に行く前に必ず目にするのがニュース。テレビの朝の情報番組で短時間だけチェックする人もいれば、新聞をじっくりチェックする人もいます。
しかし今はスマホでニュースを見る人も数多くいます。

こちらは2014年のデータですが、ネットで普段利用しているニュースサイトはどこかという質問に対して得られた結果が1位:Smart News、2位:グノシー、3位:Yahoo!ニュースでした。ネットニュースは空き時間にスマホで見ることができるため、一旦これらのニュースに取り上げられると一時的にアクセス数が増大します。

(参考:Nielsen ニュース・キュレーションアプリ TOP3は年初からの利用者が2倍以上に増加
http://www.netratings.co.jp/news_release/2014/11/Newsrelease2014116.html)

人から人へ。口コミがbuzzに。Word of mouth の威力

今までのマーケティングは、商品やサービスをニーズのある顧客に知ってもらうために、不特定多数の人も含めて大々的に告知する必要がありました。

しかし、そのようなやり方ではターゲットとなる人へ必ずしも情報が届けられたかどうかは確認できず、数打ち当たる的なマーケティングが主流でした。

しかし、インターネットの普及によって、ユーザーが商品やサービスを実際に使った感想などをネット上で口コミできる場が広まり、それを参考に商品やサービスを選ぶことができるようになりました。

作り手側の一方的なメリットだらけの情報ではなく、メリット・デメリットも知ることができる口コミを人々は信頼し、拡散して良いものはバズるようになった時代と言えるのではないでしょうか。

それだけ口コミの威力はすごいと言えます。

バズマーケティングを企画する際に注意すべき点

バズマーケティングを行う際、気を付けなければいけない点があります。宣伝や広告で炎上が起こってしまうことです。広告の宣伝方法には「炎上マーケティング」というものもあり、人々の物議を誘引することで話題に上りやすくするというマーケティング方法もあります。しかしこれは短絡的なマーケティング方法であり、最悪「社会的なモラルが低い会社」してレッテルを貼られる可能性があるため、その後の企業のイメージをも危うくさせるという危険性もはらんでいます。

炎上する広告の傾向として、広告や宣伝の先にいる受け取り手の心情が読み取れないということが言えます。具体的な例を挙げると、以下のような宣伝内容は炎上を起こしやすいとされています。

  • 型にはまった(また時代遅れの)ジェンダー観を表現している
  • 露骨に性的な表現を使っている
  • 一部の人に不快な感情を抱かせる表現を行っている

近年はネットが普及したことにより、一部の人たちがこうした企業の広告や宣伝に対し、インターネット上でバッシングを行うことによって、事態を重く見た企業側が広告や宣伝の配信を停止するという流れがパターン化しています。このことについて、東洋経済のコラムでは以下のような核心をついた指摘が述べられています。

ネット上の炎上が世の中の大勢を占める意見だとは限らない。一部の人の意見が増幅されて伝わっている側面も少なからずある。企業側も主張したいメッセージがあるのなら、批判をかわせるだけの「覚悟」や「確信」が必要だ。

(出典:東洋経済ONLINE 「CM炎上取り下げ」多発のワケと過剰反応の罠)
http://toyokeizai.net/articles/-/170133?page=3

近年の炎上した後の”火消し”は、「批判されたら取り消す」という対処をしている企業がほとんどです。受け取り手から批判を受けたから取り消すというのでは、宣伝したい商品に対して、確固とした「覚悟」も「確信」もないと見られかねません。すぐさま取り消すくらいのテーマのない広告・宣伝には、受け取り手も価値など感じられないでしょう。

この意味でも、広告や宣伝を制作する際は一部の批判に対してきちんと説明ができるものに作り上げる必要があります。

バズる、は死語になりつつある?!

バズることを意識して企業だけではなく、個人でもパッと多くの人を引き付けるキャッチャーな動画や言葉を発信する人も増えています。

しかし、たとえそれでバズったとして、それで良しで終わりなのでしょうか。

コピーライターでエッセイストでもある糸井重里氏がツイッターでこうつぶやいています。

一過性で爆発的に多くの人に注目されることが一番大切ではなく、昔からある愛されているものや積み重ねていって広まっていくもの、消えそうだけれどなくなるとさみしいものなど、バズることよりも大切なものがあるよ、と言うことを発信しています。

多くの人に一瞬にして何かを共有したり広めることは、今までにはないマーケティングの方法としてとても有効です。しかし古くから伝わり、人々のためになってきたものや、後世にも伝えたいことがらや習慣など、大切なものはバズらないけれど、ずっと引き継いでいきたいものです。

インターネットやSNSが飛躍的に発達しましたが、そのようなものがない時代から、ずっとずっと受け継がれている大切なものは忘れないようにしたいですね。

バズマーケティングを成功させるためのチェックポイント

バズマーケティングを成功させるためには、上記に挙げたバズの傾向や失敗するパターンについて気をつけることもさることながら、広告の先には受け取り手がいるということを第一に考え、誰も傷つくことがないように配慮された広告の作り方が肝心です。短期的に注目を集めることで潜在顧客を取り込むこともできますが、人の感情を逆なでするものではあってはいけません。

そのためにも、公開前に何度も社内で議論を重ね、特定の人に対して不愉快な思いを抱かせないか、差別的な広告ではないかというチェック機能を働かせることはバズマーケティングが失敗しないための最低限のチェック項目です。

「誰も傷つけず、人を幸せな気分にさせるユーモアある広告」を打ち出すことができれば、バズマーケティングは成功することでしょう。

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