【業界別分析】日本のEC市場規模とEC化率はこれからも伸びる?

ECサイトは訪問者がいつでも・どこでも閲覧することができ、販売を行うための営業担当も必要ありません。企業の営業日/時間外に関わらず売上を増大させることに貢献する役割を果たします。このような理由で、近年、どの業界においてもECサイトを運営することの重要性が認識されています。

ところで、最近「BtoB」、「BtoC」や「CtoC」という単語を耳にすることも多いと思います。BtoBはBusiness to Business=企業間取引を指し、BtoCはBusiness to Consumer=企業と顧客間の取引、そしてCtoCはConsumer to Consumer=一般消費者間の取引を指します。

以下では、BtoB/BtoC/CtoCの市場規模とEC化率について触れた後、業界別のEC状況について分析していきたいと思います。

BtoBのEC市場規模とEC化率

経済産業省の『平成28年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)』という資料の中で、BtoBにおけるEC市場規模とEC化率の推移についてまとめたグラフがあります。

出典:経済産業省
http://www.meti.go.jp/press/2017/04/20170424001/20170424001-2.pdf

2016年における広義のEC市場規模は291 兆 170 億円(前年比 1.3%増)にのぼり、広義のEC 化率は28.3%(対前年比 1.0ポイント増)という結果が得られました。

2012年から2016年の間では広義のEC市場規模は年々微増といったところで安定しており、劇的な変化はありませんが、広義のEC化率について見ると4年の間に25.7%→28.3%と約4%伸びていることがわかります。

「EC化率」とは全ての商取引(対面販売やECでの取引など)全体で見たときのECの商取引の割合のことです。この割合が高くなるほどECサイトが全体に占める売上が高いということになります。

BtoBの取引で特に好調だったのが、「食品」(前年比 2.0 ポイント増)、「輸送用機械」(前年比 2.0ポイント増)、「電気・情報関連機器」(前年比 1.7ポイント増)の3つでした。

※ここでの広義・狭義の定義について、広義は狭義も含めたコンピュータネットワークシステム(VAN、専用回線、従来型EDI)を介したオンライン・オフラインを問わないもの、狭義は公衆回線上のインターネットの他、エクストラネッ ト、インターネットVPN、IP-VPNを介したオンラインでの取引を指します。

BtoCのEC市場規模とEC化率

次にBtoCのEC市場規模とEC化率について見ていきたいと思います。
同じ資料の中では、2016年のBtoC EC市場規模が推計15兆1,358億円にのぼると発表されており、BtoC間のEC市場が好調なことを示しています。

以下のグラフは2010年~2016年までのBtoCの市場規模及びEC化率をまとめたものですが、2010年からEC市場規模は順調に右肩上がりとなっています。さらにそれに伴ってEC化率も高くなっていることがわかります。

出典:経済産業省

BtoCのなかでも好調な物販系・サービス系・デジタル系分野の市場規模は昨年と比較して伸び率が約10%と大きく伸びています。

画像出典:経済産業省

CtoCのEC市場規模とEC化率

CtoCは一般消費者間でおこなわれる取引のことで、オークションやフリマアプリを用いた物品の取引を指します。

2000年以降からオークションサイトの人気が出始め、近年ではメルカリやBASEといったスマホベースのアプリも人気です。

参考:経済産業省

2016年のネットオークション市場規模は1兆849億円で、そのうちCtoCが占める市場規模は3,458億円。BtoB, BtoCと比べると市場規模は小さいですが、2010年前後に登場したサービスであることを考えると、伸び幅は小さいかもしれませんが今後も市場は伸びる可能性が高いでしょう。

各業界におけるEC化率の割合

EC化率について、BtoCのEC市場についてさらに詳しく業界別にまとめた一覧表があります。

画像出典:経済産業省

市場規模で見ると、(6)の衣類・服飾雑貨等で1兆5,297億円が最も大きい市場となっており、EC化率は10.93%。その次は(1)食品・飲料・酒類の1兆4,503億円でEC化率はそれほど高くなく、2.25%。その次が生活家電・AV機器・PC・周辺機器は1兆4,278億円でEC化率は29.9%と市場規模、EC化率ともに高い数値となっています。

以下では、これらの物販系分野で特に市場規模が大きかった分野においてトップシェアとなっている企業について見ていきたいと思います。

衣類・服装雑貨等でトップシェアの企業

画像出典:業界動向
https://gyokai-search.com/4-apparel-uriage.htm

衣類・服装雑貨等でトップシェアの企業はユニクロやGUでおなじみの「ファーストリテイリング」。平成27年から28年の売上高データでみると、2位以下のしまむらを大きく離して1兆6,817億円を記録しています。

ファーストリテイリングは国内に加え海外事業も好調。プレジデントオンラインによると、平成29年における売上高、純利益共に過去最高を記録し、アパレル企業としての売上高では世界3位にまで上り詰めようとしていると報じられています。

17年8月期決算は、売上高が前期比4.2%増の1兆8619億円、純利益は前期比2.5倍の1192億円で過去最高益だった。

また、実店舗での販売に加えECサイトでの売上高を5%→30%に高める目標が掲げられており、ファーストリテイリングの今後の動向に注目が集まります。

リアル店舗にとってはネット通販も大きな経営課題になるが、同社は売上高に占める割合が5%程度にとどまるネット通販の割合を、将来的には30%にまで高める目標も掲げる。

参考:プレジデントオンライン、GAPを抜いて世界3位"ユニクロ"の成長力
http://president.jp/articles/-/23560

アパレルでEC化率が高いのは、パソコンもそうですが特にスマートフォンで衣類・服飾雑貨等を購入する人が多いからと考えられます。ファッションに敏感な若年層が比較するためにスマートフォンでECサイトを訪れ、購入に至っていると考えられます。

食品でトップシェアの企業

画像出典:業界動向

食品業界での売上高ランキングは僅差と言ってよいでしょう。
日本ハムが1兆2,407億円、 味の素が1兆1,859億円、山崎製パンが1兆271億円となっており、食品業界の競争の激しさが伺えます。食品業界は上のBtoBの項であげた通り、EC化率は2.0ポイントの上昇となっており、業界全体の伸びは好調です。

食品業界は市場規模が大きいですが、EC化率が2.25%と低い理由として「鮮度」があるでしょう。鮮度は消費者自らが確かめて商品を購入するため、スーパーやコンビニ等で購入したり、食品をネットから購入するのになじみがないことを表していると考えられます。

飲料・酒類でトップシェアの企業

こちらの表ではそれぞれの企業で飲料・酒類の他に食品や外食、不動産業などによる売上高も含まれているため、厳密な飲料・酒類の売上高とは異なりますが、2014年と2015年の売上高は以下の結果となっています。

サントリーHDは米ビーム社の買収により、2015年12月期(上半期)ではキリンHDを抜きました。

画像出典:毎日新聞、ビーム買収で業界首位に躍り出たサントリーの潜在リスクhttps://mainichi.jp/premier/business/articles/20151016/biz/00m/010/034000c

上記の分野別の数値を見ると、飲料や酒類も食品と同じくEC化率は低いとされています。

家電業界でトップシェアの企業

画像出典:業界動向

上のEC化率で割合29.93%と高かった生活家電、AV機器、PC、周辺機器ですが、家電量販店業界ランキングでは平成27-28年の売上高でヤマダ電機が2位以下を大きく引き離して1兆6,127億円を記録しています。2位はビックカメラ、3位はエディオンという結果となっています。

これらの家電販売店は独自のECサイトを持っており、ECサイトへ直接アクセスして購入する消費者も多いですが、インターネット上で検索したときにAmazonやGoogleなど様々な家電量販店ECサイトの商品を一括で表示でき、こちらからの流入も大きいと考えられます。

家電は製品の機能・スペック・価格・サイズ・在庫状況など、インターネット上で比較もしくは情報を集めたほうが消費者にとってメリットが大きいことからEC化率が高いと分析できます。

まとめ

ECサイトはBtoB、 BtoC、 CtoCでいずれも売上高が伸びていることがわかりました。BtoBでは食品や輸送が好調であり、前年に引き続き連続で市場規模、EC化率とも増加しています。BtoCはこれからも伸びると予想されます。

ECサイトからの売上をさらに伸ばすために、ECサイトへ訪問したユーザーがどのような属性であるのか、またウェブサイトに訪問してどのような動きをしていたかなど、詳細に分析することによってECサイトの売上をさらに伸ばしていくことも可能でしょう。これは、BtoCにかぎらずCtoC取引においても同様です。

EC化率はこれからも伸びる可能性があるため、企業がECサイトを運営することで売上目標達成の手助けになるでしょう。

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