ECサイトでも今すぐできる！コンバージョン率を上げるWeb改善とA/Bテスト～弊社サイトのテスト結果を公開
近年、様々なWebサイトが乱立する中で自社に適したユーザにサイトを見つけてもらうため、競合他社に勝つため、Webマーケティングの取り組みはますます重要性を増しています。BtoC向けのECサイトはもちろん、弊社のようなBtoB向け商材を扱うサイトでも各社Webマーケティングに力を入れています。エスキュービズムでは、EC事業者様向けのEC構築パッケージ「Orange EC」サイト（https://ec-orange.jp/）や、小売業様向け・iPadでPOSレジを行うソリューション「Orange Operation」サイト（https://orange-operation.jp/posrejihikaku/pos）にてWebマーケティングに取り組んでおり、Web最適化や効果検証を日々実施しています。
PDCAサイクルを回しWebを最適化
Webサイトの課題を見つけ、仮説を立てて施策を実施し、効果検証する。いわゆるPDCA（Plan-Do-Check-Actのサイクル）を繰り返しながらサイトを最適化していく点においてはBtoC向けもBtoB向けも全く変わりありません。当記事ではEC事業者様、BtoC向けサイトの運営者様にも参考になりそうな検証結果をレポートしたいと思います。
Web改善施策例1：コンバージョン数1.5倍のホワイトペーパーダウンロード
BtoB向けのサイトでは一般的に「お問合せフォームの送信」などのユーザアクションをコンバージョンに設定します。先にご紹介した「Orange EC」サイトでは、「お問い合わせ」の他に、お問い合わせするのは面倒だけど興味はある方向けの「資料請求」フォームも設置し、コンバージョンと設定していました。
これに加え、”ECサイト構築を検討している方が知っておきたい基礎知識”をまとめたPDF資料をホワイトペーパーとして、「ホワイトペーパーダウンロード」フォームを追加する施策を行いました。
フォームを設置したその日から早速ダウンロードがあり、成果は順調。3週間の総コンバージョン数は約1.5倍に増加しました。弊社の場合、「今すぐ問合せしたい」強いモチベーションを持ったユーザー、「興味があるので資料が欲しい」ユーザーの他、「まだまだ先の話だけどECについて知っておきたい」ユーザーが潜在的にいるのではないか？という仮説が正しかったことになり、それぞれの状況に応じた窓口を増やしたことが効果に直結したと言えます。
ECサイトで言えば、メルマガ登録フォームがこれに近い施策です。
・商品は気に入ったが今は購入できない
・欲しい商品が売り切れていたので再入荷したら購入したい
・セールが開催されるのであればぜひ購入したい
などの潜在ニーズを持ったユーザーにまずはメルマガ登録をしてもらい、継続的に情報提供をすることで将来的なコンバージョン（商品購入）に結びつく可能性が高まります。
Web改善施策例2：エントリーフォーム最適化で完了遷移率が約4～6%UP
上記の例の通り、Webサイトにおいてフォームはとても重要です。フォームのページがわかりづらい、入力しづらい、入力項目が多すぎる、エラーが頻発するなどの場合、簡単にフォームの離脱率は跳ね上がってしまいます。逆にフォームを最適化することでフォームページからの完了ページまでの遷移率を改善でき、これをエントリーフォーム最適化（EFO）といいます。
弊社「Orange Operation」サイトの例をご紹介します。
従来より改善した箇所は、
(1)フォームの各項目の入力ごとにエラーチェックする機能を追加
(2)入力必須項目を示す必須マークを視覚的にわかりやすく変更
(3)他のページへの遷移を抑えるためナビゲーションを減らす
です。
結果、フォームページ改善後の完了遷移率（フォーム入力ページから入力完了ページに至った率）は前後2ヶ月ずつの数値で約4～6%向上しました。ECサイトの注文フォームは、氏名、メールアドレスなどの基本情報の他、配送先や支払方法、アンケート欄など複雑になりがちなため、”途中まで入力したが面倒だったので購入を諦める”といういわゆるカート落ち（カゴ落ち）も発生しています。
売上げに直結する注文フォームなので、ぜひ今一度ユーザー視点でわかりにくい箇所、入力が面倒な項目はないか課題を探ってみると良いかもしれません。
客観的データに基づいた判断を可能にするA/Bテスト
A/Bテストとは、画像・ボタンといったデザイン素材やページレイアウト・要素の違うWebページを2パターン（以上）用意してクリック数やコンバージョン率などをテストし、その結果に基づいてWebページを最適化していく手法です。しかし、名前やテスト方法は知っていても実際にテストをした経験がないWeb担当者が多いのが現状です。
尚、2012年よりGoogleアナリティクスに「ウェブテスト」という名前でA/Bテスト機能が追加されており、比較的簡単にA/Bテストを実施できます。
A/Bテスト事例：親しみやすいページデザインでコンバージョン数1.54倍
それでは弊社サイトでのA/Bテスト結果をご紹介します。前述の「Orange EC」サイトですが、以前のトップページと現在のトップページでは、デザインテイストにかなり違いがあります。
テスト前のデザイン（Aパターン）は全体的に落ち着いた控えめなトーンで、メリット訴求もシンプルです。このデザインに対し、「サイトデザインが難しい製品という印象を与えているのではないか」「メリットが目立たず伝わりにくいのではないか」といった仮説のもとに作成したデザインがBパターンです。少しポップなテイストを取り入れて親しみやすくし、メリットやラインナップなど、見せたい部分にメリハリをつけたデザイン。これらの2デザインでA/Bテストを実施しました。
結果はBパターン（新デザイン）の圧勝。今回はテスト結果のサンプルを短期間にできるだけ多く収集したかったためお問い合わせフォームへの遷移をコンバージョンと設定しましたが、トップページにおいて極めて重要な指標である直帰率はBパターンの方が5%以上も改善され、コンバージョン数は約1.54倍になりました。
ECサイトでも、最初に訪れたページでユーザが感じるデザイン印象はかなり重要です。商品のテイスト・ブランドのコンセプトが伝わるのは当然ですが、
・にぎやか感＜低価格な商品が多数揃っているイメージ＞
・高級感＜高価格帯のこだわりの商品を扱っているイメージ＞
・専門感＜そのジャンルに特化した専門知識が豊富なイメージ＞
・安心感＜親切丁寧なサポート体制が整っていそうな印象＞
・整然感＜サイトがしっかり整理されていて商品を探しやすそうな印象＞
など、デザインで伝えることのできる印象も実に様々です。
上記でご紹介したA/Bテスト事例では新デザインが総合的に優れているという結果が出ましたが、”仮説に基づいて作成した新パターンより元のパターンの方が反応が良かった”という結果に終わることも多々あります。
しかし、「○○だから～～のはずだ」というサイト運営者側の主観を捨て、客観的なテスト結果をありのまま受け入れて次の仮説へ進むこと、PDCAを常に回し続けることがあらゆるサイトのWeb最適化につながると言えます。
当然、サイトによって訴求したいポイントやターゲット、テーマカラーや伝えたいイメージも異なります。他サイトで実施されたA/Bテスト結果が必ずしも自社サイトにも当てはまるとは限りません。自社サイトの現状を分析し、課題解決のための仮説を立て、実際に効果検証する、一連の流れの繰り返しがWeb最適化には欠かせない道のりとなります。
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▽ECサイト構築からWebマーケティングまで！
ECサイトのトータルソリューション「Orange EC」
https://ec-orange.jp/
※弊社サイトが『宣伝会議』に掲載！
『宣伝会議』（2013年2月15日号/NO.855）内の特集「思わずまねしたくなる！お手本にしたいBtoBサイト10選」に、弊社エスキュービズムのWeb改善施策が掲載されています。併せてご覧ください。
http://www.sendenkaigi.com/books/back-number-sendenkaigi/1223
