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MQLとは:SQLの違いと連携方法、創出プロセスまで

購買意識の高い顧客グループを意味するMQL(マーケティングクオリファイドリード)は、マーケターが最優先で創出すべき顧客です。
MQLはリピーターになる確率が高く、良質なフィードバックを寄せてくれることが期待されるため、売上に貢献するだけでなくビジネスを成長させる存在となり得ます。
本記事では、MQLとそのメリット、SQLとの違いと理想の連携について、またMQLの創出プロセスについて解説します。

【目次】

MQL:マーケティングクオリファイドリードとは

MQLは、Marketing Qualified Lead(マーケティングクオリファイドリード)の頭文字をとったものです。
これを日本語で表現すると、マーケティング活動によって発生させた優良な見込み客、つまり購買意識の高い顧客の集団となります。

注意したいのは、通常の見込み客、潜在的な顧客はMQLとして認識しないという点です。MQLは、展示会やイベントで実施したアンケートなどで得た情報を独自の指標でスコアリングし、参加した大勢の中から絞り込んだ購買意識の高いグループのことをいいます。
MQLを多く創出することで企業の売上は上がるため、マーケティング担当者にとって重要視すべき存在です。

MQLを創出するメリット

では、MQLが企業にもたらすメリットについて具体的にみてみます。

MQLからは良質なフィードバックが期待できる

MQLは、基本的に自社製品や提供するサービスを気に入っている顧客です。
そのためほかの顧客と比べると、フィードバックの内容も当たり障りのないものではなく、改善点や課題を本音で指摘してくれる可能性が高いといえます。
製品やサービスは、良質なフィードバックを得ることでさらに品質を高めることができます。言い換えれば、行き届いていない点や問題のある部分を指摘してくれる真摯な顧客がいなければ企業として成長していけず、後退してしまう可能性もあるのです。

MQLは高い確率でリピーターになる

自社製品に交換をもつMQLは、高い確率で製品やサービスを利用し続ける可能性があり、リピーターになることが期待できます。
新規顧客を獲得するためには広告費がかかりますが、リピーターは広告をかけなくても商品を購入するため、企業の利益率に貢献する存在です。
ゆえに、やみくもに新規顧客を開拓するより、リピーターになりやすいMQLの創出に力を注いだ方がビジネスを成長させやすいといえます。

MQLは営業効率をUPさせる

MQLは、効率的な営業活動をおこなう上でも希少な存在です。
すべての顧客案件をいちからフォローするような営業体制は、長く続きません。マーケティング担当がスコアリングしたMQLのような優良な見込み客を、マーケティングから営業に渡すことによって、スムーズに営業活動がおこなえる確率が上がります。

MQLとSQLの違い

MQLと営業との関連にふれたところで、MQLとSQLの違いについてもチェックしておきましょう。
両者の違いと、MQLとSQLをどのように連携させるべきかという課題について知ることは、企業の成長にとって重要です。

SQLとは

SQLは、Sales Qualified Lead(セールスクオリファイドリード)の頭文字をとったものです。
いわゆる「引き合い」のことで、通常の営業活動によって見出された見込み客をさします。
MQLと比較すると商談ペースが短い傾向にあり、短期間で数字上の目標を達成しやすいのが特徴です。そのため営業部門では、MQLよりもSQLを優先してしまうケースもあります。しかし前述のとおり、MQLはそのほかの顧客や新しく獲得した顧客よりも多くのメリットを有しており、MQLを数多く創出する方が企業全体の利益は向上すると考えられます。

では、MQLとSQLを連携させるためにはどのような施策が必要なのでしょうか?

MQLとSQLを連携させる上での課題とは

MQLとSQLの連携は、すなわちマーケティング部門と営業部門の連携です。
両者がうまくサポートしあえない企業は、マーケティング担当者はMQLの創出に尽力する一方で、営業部門はSQLのみを追求しがちという状況になっており、互いの長所を活かしきれていないケースが想定されます。
この場合、すぐにできる対処法は次の2点です。

リードナーチャリング(見込み客育成)の情報共有

リードナーチャリングは、マーケターが実施するもので、「見込み客育成」の情報をさします。
この情報がないままでマーケティング部門からMQLをパスすることは非効率です。一方で、営業部門もどのような顧客情報が必要か、営業に活かせる情報とは何かということを、マーケターと共有しておく必要があります。
マーケターと営業が目指すべきビジョンを一致させていないと、MQLとSQLを連携させることはできません。

役割分担の認識をもつ

連携といっても顧客すべてを同一視しては、MQLとSQLを定義づけた意味がなくなってしまいます。
マーケターがコンタクトをしたばかりの状態で営業に顧客をパスされても、いきなり効果的なアプローチをおこなうのは難しいでしょう。マーケターは、スコアリングによって購買意欲の高い顧客をしっかりと絞り、そして絞り込んだ顧客をMQLとして営業へ引き継ぐプロセスを保っていきましょう。
また、営業部門は商談をスムーズに進められる要件や必要な顧客情報をマーケティング部門と共有し、的確なスコアリングとMQLの獲得に協力します。MQLの創出に協力することで、よりよいスコアリングがおこなえるようになり、結果的に営業活動の質も向上していくと考えられます。

MQLを創出するプロセス

MQL創出プロセスは、一般的に次の3つのステップに分けて考えられています。
この過程を経て絞り込まれた顧客が、購買意識の高い顧客すなわちMQLに相当します。

MQL創出プロセス1. リードジェネレーション

リードジェネレーションは、「見込み客獲得」です。
獲得にあたっては、まず「自社の求める理想のMQL像」を定義するところからスタートする必要があります。
MQLは自社製品やサービスについてとても好意的で、販売時によい反応が得られる見込み客のことです。それに該当するのはどのような人物かを、社内で定義づけておきましょう。
絞り込むべきMQL像を描けたら、資料請求や広告、展示会イベントなどを通じて対象となる顧客を集めます。
ここで重要なのは、ターゲットの数が適切になるよう適宜見直して修正をすることです。何度もターゲット像を修正して原型から乖離してしまうのは好ましくありませんが、MQL候補となる顧客数が第一段階で多すぎたり少なすぎたりする場合は、適切な数になるようなMQL像の修正が必要になります。

MQL創出プロセス2. リードナーチャリング

リードナーチャリングは、MQLとSQLの連携の項でもふれましたが「見込み客育成」のことです。
自社製品やサービスに興味のある人物、自社に好意的な人物は比較的多く見つけられるかもしれませんが、真のMQLと呼べるのは、すぐに購入してくれる企業にシンパシーをもつような顧客です。
そのため、自社製品に興味をもっている段階の顧客を育成し、真のMQLに仕立てる必要があります。
具体的には、メルマガを配信したりセミナーを開いたりして接触頻度を高めることが施策として挙げられます。企業が積極的にMQL候補の顧客に対してはたらきかけ、より高い好感度と製品に対する興味関心を育成するのが、リードナーチャリングという作業です。

MQL創出プロセス3. リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み客をMQLに昇華させるためにおこなう「見込み客の絞り込み」です。
絞り込む要件やタイミングは企業の扱う商品やサービスによって違いがあります。問い合わせや商談の段階で、購入に対して具体的な条件を提示することでセールス対象のMQLを見つけることができるでしょう。

企業におけるステージでMQLはどこに位置するか

マーケティング活動においては、顧客とどのように接触している状態にあるかを客観的にチェックするためにステージを規定しておくと便利です。それぞれの段階を企業全体で把握することによって、MQLを営業に引き継ぐタイミングをはかったり、それぞれの分析、判断をくだしたりすることが容易になるからです。
企業の業態によってステージのカテゴライズはさまざまですが、一般的には次のようにステージ分けされています。

  • Subscriber(サブスクライバー:予約者、加入者)
  • Lead(見込み客)
  • MQL
  • SQL
  • Opportunity(商談の段階にいる顧客)
  • Customer(購入がすでに決まった顧客)

たとえば、メルマガを受け取る、セミナーに訪れる段階は「Subscriber」、そこから資料請求があったら「Lead」へ、高い関心を示す顧客はリードナーチャリングをおこないつつ「MQL」にカテゴライズし、適切なタイミングで「SQL」としてパス。これは営業のアポイトメントが取得できたら、などの付帯条件を定義しておくとよいかもしれません。
ここからさらに見積もりを提出する段階になったら「Opportunity」のステージへ、受注したら「Customer」にカテゴライズするといった流れです。

この一連のステージは、マーケティングにおけるコンタクトと企業の段階をあらわすプロパティで「ライフサイクルステージ」といいます。
これらのステージの後ろに続くカテゴリとして、Evangelist(エバンジェリスト)が使われることもあります。これは伝道師という意味で、自社の製品やサービスを第三者に推薦してくれる個人のことをいいます。MQLはリピーターになる確率が高いということは先に述べましたが、リピーターになった先には、エバンジェリストとして企業に貢献する可能性も含まれているといえるでしょう。

スモールスタートでMQLの創出をしやすく

ライフサイクルステージの分類は、詳細であればあるほどいいというわけではありません。複雑な分類にすると、かえってどの段階に定義づけるかについて議論が必要になり、スピーディな連携や情報共有を妨げるおそれがあります。上記のような簡易的なステージ分類でも充分機能するので、「スモールスタート」を念頭においてMQLを創出しやすい環境を整備していくことが重要です。

次へつなげるために:MQLフォローアップの可視化

最初に、MQLの創出こそが売上UP、ビジネスの成長につながると書きましたが、MQLを効果的に活用しなければその利益を十二分に得ることはできません。

  • 絞り込み要件が不適切でMQLの質がよくない
  • 企業の方針が変わったにも関わらずMQLの絞り込み要件は変わっていない
  • 営業の既存案件と重複している
  • MQLに対する営業のフォローがブラックボックス化している

もはやMQLと呼べない状況も含まれますが、このような項目に当てはまると、MQLは売上UPに貢献する存在ではなくなります。
MQLのフォロー過程を視覚化し、マーケターと営業が共有することで、フォローもれやタイムラグを減らし、獲得したMQLを熱心なリピーターにまで育て上げる可能性が高まります。
グラフを用いて可視化すべきMQLの項目には、未着手のリード数と、MQLの経過日数などが挙げられます。またフォローアップの結果を確認できるようにして、MQL自体の質をチェックするできるようにしておくのも有効でしょう。

まとめ

MQL創出は、単なる優良顧客の保持にとどまらず、企業自体を成長させビジネスを大きくできる可能性に直結するものです。しかし、マーケティング部門だけでそれが達成できるわけではなく、営業部門の獲得するSQLとの連携、および部門との情報共有、フォロー可視化の重要性の認識を企業全体がもつことなどが必要になります。

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