自社のリソース不足を解決 EC運用支援ベンダーを選ぶ際のポイントとは
消費者の購買行動は、アフターコロナも引き続きECサイトの利用意向が高く、全ての小売企業にとって、ECをどのように整備していくかということが目下の重要事項です。
特に、ブランディングにも大きく寄与する自社ECの構築を考える企業にとっては、人的リソースの確保も困難な状況下において、どのようにECサイトを運用していくかまでを俯瞰して見据えてプロジェクトに取り掛かる必要があります。
本稿では、自社でECを運用するリソースが賄いきれない場合の選択肢としてEC運用支援ベンダーに委託する際に確認しておくべきポイントなどを考察していきたいと思います。
目次：
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「運用」まで見据えて計画できているか
この数ヶ月、コロナ禍におけるECの存在は、多くの消費者に改めてその利便性を知らしめました。
株式会社ヴァリューズの調査によると、今年の2月から4月で、大手EC（Amazon.co.jp、楽天市場、Yahoo!ショッピング）の利用者は3サイト平均で10%強伸びています。
コロナ禍をきっかけに、今後のEC利用意向も特に高齢者を中心に高くなっており、ECはもはやこれからの時代に欠かせない“ライフライン”として捉えられつつあるとも言える状態です。
当然、この潮流を捉えて、大手ECプラットフォームを活用するだけでなく、新たに自社ECサイトを構築、あるいは整備しようという小売企業も多いことと思います。
ECサイトの難しさは、自社に最適な機能を的確に選択して構築することもさることながら、完成したECサイトが最大限のパフォーマンスを発揮できるよう、継続的に運用する部分にあります。特に、想像以上に人的リソースがかかるという部分は、多くの企業にとって必ず直面する課題でしょう。
理想は社内で運用できること
自社ECを初めて手がける場合など、「構築してしまえば、あとは自動的にモノが売れていく」というイメージを持たれる方がまだまだいらっしゃいます。しかし、自社ECはいわばオンライン上のフラッグシップショップであり、実店舗の運営同様、継続的に運用するためにやるべきことは想像以上にたくさんあります。
マーチャンダイジング、マーケティング、カスタマーサポートといったフロント業務。商品登録や「ささげ」業務、受発注管理といったバックエンド業務。加えてそれぞれの項目ではさらに細かくやるべきことが存在し、それらを日々止めることなく回し続ける必要があるのです。
もちろん、それぞれの項目に精通したメンバーが社内で揃えられるのであれば、こんなに理想的なことはありません。特にこれからの時代は、EC単体で運用するのではなく、実店舗を巻き込んだOMOの実現なども視野に入れる必要があります。
それは新たなチャレンジになるので、自社のブランドを理解した上で、単にオペレーションを回すだけでなく、常に問題点を見つけて改善できる人材は、当然社内にいてくれた方がスムーズに物事が運ぶでしょう。
しかし、多くの企業にとってそれは理想像でしかなく、大抵は一人当たりの業務範囲が広くなり、どうしても手薄になる部分が出てきてしまうのが現状だと言えます。
そこで検討したいのがECの運用を支援してくれる外部企業への業務委託です。
EC運用を委託する場合に気をつけるべきポイント
社内リソースの棚卸し
一口に運用支援と言っても、数あるベンダーごとに得意とする領域は異なります。したがって、最適なベンダーへ委託するための準備として、まずは自社内のリソースで何をどこまでできるかを明確にしておく必要があります。
＜フロント業務＞
- マーチャンダイジング（商品企画/仕入/在庫管理/価格管理など）
- マーケティング（集客/販促企画立案、実行/SNS運用/サイト改善など）
- カスタマーサポート
＜バックエンド業務＞
- 商品登録
- ささげ業務（商品登録用の撮影/採寸/原稿作成）
- 受発注管理（倉庫業務/注文管理など）
- トータル管理（アクセス解析/目標管理/外部サービス連携/改修企画など）
上記の項目はあくまで一例ですが、これらは重要度として優劣はなく、どの業務も等しく力をかけなければならないポイントなので、今手薄になっている部分があれば、そこが外注を検討するポイントと言えます。
運用を委託する＝売上が伸びるとは考えない
EC上での売上を指標の一つとして持つことは当然重要なのですが、運用を委託する業者に売上を伸ばすことの責任を全て負わせてはいけません。
例えば、「ささげ」業務で商品を魅力的に撮影したり、魅力的な原稿を書くことで売上に貢献することはもちろんできますが、そもそも商品に競争力がなければ、「ささげ」業務の貢献は限定的なものにしかなりません。
デジタルマーケティングの支援なども同様です。デジマでは適切なターゲット層に対して適切な導線を引き、ECサイトまで連れてくることはできるかもしれませんが、最終的に商品を購入するかしないかは、やはり商品力に依るところが大きいはずです。
運用とは、あくまで「売上を伸ばすために計画されたオペレーションを効果的にこなすこと」であり、運用で部分的な最適化はできても、全体を最適化し、売上を伸ばすための舵を取るのは、やはり事業を行う企業であるべきであり、それは経営そのものなのです。
仮に、外部企業にそこを期待するのであれば、プロジェクトの上流からがっちりと入ってもらえる知見を備えた、例えばコンサルティング企業を選ぶ必要があります。もちろん、コンサルティング企業の中には、上流における事業計画から運用実行まで支援できるところもありますので、コストはかかりますが、EC事業を全面的にバックアップしてもらう、という考え方もあります。
委託業者を選定するポイント
EC経験が豊富か
ECを運用する上で、課題が発生するポイントは、上述した広範囲の領域に渡ります。加えて、業種業態による特有な課題も多く存在します。
言うまでもなく、経験が豊富な業者であればあるほど、知見が貯まっており、あらゆるタイプの課題やトラブルをスムーズに解決できる可能性は高まるでしょう。
委託先選定の際には、支援企業の数だけでなく、支援企業の業種と、それらに対してどのような支援を行ってきたのかをできるかぎり把握しておくべきです。
ワンストップでの対応が可能か
日々のECサイト運用で最も負担が大きいのは、商品管理やそれにまつわる「ささげ」業務の部分です。外部委託先はあまり分散させない方がマネジメントもスムーズになることは想像に難くありません。
したがって、仮に他の部分（例えばデジタルマーケティングなど）の支援をメインに委託したい場合でも、「ささげ」業務まで対応が可能かどうか、尋ねてみる価値はあります。
この時に「対応可能」と言われた場合でも、その実行体制まで確認しておく必要があります。発注先が再委託などで業務を行おうとしている場合、タイムラグの発生や商品発送などのやり取りでトラブルになりやすいからです。
時代の潮流を捉えているか
サイトのUI/UXデザインにしても、集客を司るデジタルマーケティングにしても、「ささげ」の商品写真にしても、時代の潮流を捉える必要があります。なぜなら「潮流」は、多くの消費者の選択によって生まれてくる動きだからです。
これを捉えられていないと、機能的には正しくても、魅力的なECサイトにならなかったり、もっと極端に言えば、商品自体に魅力があるのに、そこまで消費者がたどり着いてくれない、という自体にもなりかねません。
もっと大きな視点で言えば、小売業界の未来を見据えた視点を持てている業者であることが理想的です。前述したように、これからの時代に求められるECサイトは、それ単体ではなく、実店舗を含む様々なタッチポイントと連携する必要があります。それらを理解し、課題を抽出し、素早く改善する、あるいは未来を見据えた提言をしてくれる業者であれば、単なる運用の委託先を超えた重要なパートナーになってくれる可能性も出てきます。
内製化に向けた育成プログラムがあるか
上記項目でも述べたように、ECサイトの運用は、全て社内で賄えるのが理想的です。今はそれが難しく、外部業者に委託する必要があったとしても、社内で運用の知見を貯めていくことを長期的な計画として持っておくことも考えておきたいところです。
その場合、業者によっては、委託元に常駐するなどして、社内メンバーの育成サービスも提供してくれる可能性もあります。そのような業者に育成を支援してもらいながら社内メンバーの知見を蓄え、同時に外注のコストを徐々に下げていく、というのも一つのやり方でしょう。
さいごに
いずれにしても、ECの運用以前には綿密な計画と構築が必要であり、さらに遡れば、事業の在り方そのものが明確になってこそ、はじめてECサイトのパフォーマンスが上がるのです。
これからの時代において、ECサイトは単なる購買チャネルではありません。常に顧客とのタッチポイントの中心になり、さらに様々なチャネルと連携しながら、売上と同時にブランディングにも大きく影響するものです。
どのような体制で運用するにせよ、そのコアな部分は決して委託できない、徹頭徹尾自社で取り組むものであるということは常に念頭に置いておくべきでしょう。
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