これまでになかった購買体験の実現～デジタル接客のメリット・デメリット
新型コロナウイルスの影響で、多くの店舗が店舗の閉鎖や営業時間の短縮を余儀なくされた本年。結果として、これまで以上にデジタルにおける顧客とのコミュニケーションの在り方が模索・実践されることになりました。
本稿では、いわゆる「デジタル接客」について、そのメリット・デメリットを提示しながら、今後もあらゆる企業において求められるデジタル接客の活用法を考察していきます。
目次：
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デジタル接客の現在
これまで、“質の高い接客”は販売スタッフ一人ひとりのコミュニケーションスキルに依拠した属人的なものであり、それゆえに、WEB上では実店舗さながらの接客を実現することは難しいと考えられてきました。
しかし近年ではテクノロジーの進化や新型コロナウイルスの影響によって、新しいコミュニケーションの形が次々と生まれています。
企業側が使うデジタル接客ツールの多様化はもちろん、Zoomでのオンラインミーティングがもはや当たり前になっていることなどを考えれば、顧客側でもデジタル接客を受け入れる土壌が整いつつあり、新たなフェーズに移行していると言えるでしょう。
しかしながら、自社のビジネスにデジタル接客を導入する際には留意しておくべきことがあります。
それは、デジタル接客はあくまで手段であり、それ以前に、自社の顧客が本質的に何を求めているかを見極めることから始めるべきである、ということです。
月並みな言葉ではありますが、実際、その視点が抜け落ちて、ツールを導入したものの思うような成果が得られないというパターンに陥るケースも散見されるのも事実なのです。
扱う商品や自社の顧客層によって有効な接客方法は変わりますし、さらには、たとえ一人の顧客に対してであっても、置かれた状況やタイミングによって変えるべきなのが、リアル、デジタルに関係なく接客の在り方でしょう。
一口にデジタル接客と言っても、その中身は多岐にわたります。したがって、デジタル接客のメリットとデメリット、あるいはそれぞれのツールの特徴をよく把握して、自社に必要な手段を選び取ることが大事です。
デジタル接客のメリット・デメリット
接客には大きく分けて二つの方向性があります。一つは、顧客が来店する前に行う、集客目的の接客です。これは、商品情報や、アパレルであればコーディネートの提案など、事前にその情報に触れるてもらうことで、顧客の来店意欲が高まるようなものであり、SNSで発信するコンテンツなども、広義の意味ではこの事前のデジタル接客と言えます。
もうひとつが、顧客とコミュニケーションを取りながら行うリアルタイムでの接客です。実店舗については説明不要ですが、デジタルにおけるリアルタイムの接客には、たとえばチャットによるWEB接客や、ビデオ接客などが挙げられるでしょう。
リアルタイムの接客は、従来、店舗やECに既に顧客がいる状態で行うものという前提でしたが、近年ではZoomによる接客などの店舗でもECでもない場にいる顧客に対して行う接客、というものが加わり、その活用法が模索されている段階です。
本稿では、上記のうちリアルタイムで行うデジタル接客に絞ってメリット・デメリットを挙げたいと思います。
メリット１：時間と場所の制限がない
販売側が対応できる体勢を整えている、という前提ではありますが、デジタル接客は顧客がいつ、どこにいても対応することが可能です。特に、物理的な距離を超えて接客が可能になるので、店舗は遠くて行きたくても行けない、という顧客も接客できます。
メリット ２：より親密な関係性を構築できる
コミュニケーションツールを活用した1対1のやり取りは、実店舗における1対1のやり取りよりも、より親密な関係性を構築できるでしょう。これは、「店舗」という場が無意識のうちに「売る側」と「買う側」を明確に線引きするのに対し、デジタルコミュニケーションツールでのやり取りには、SNSと同様のプライベートな印象があるからと考えられます。ただし、チャットbotではこれを実現することはできません。
メリット３：ビデオ接客であれば、顧客の私物を見ながら提案ができる
たとえばアパレル企業であれば、顧客のワードローブを見ながら接客することは、圧倒的な提案力の向上に繋がるでしょう。
メリット４：データを活用してPDCAが回せる
デジタル上で行う接客である以上、まだまだオフラインとなるケースが多い実店舗での接客に比べて取得できるデータは多く、それを活用してデジタル接客の在り方を最適化するためのPDCAを回しやすい、と言えます。
デメリット１：ブランドの世界観を浴びせることは難しい
実店舗の場合、店舗を構成するあらゆる要素、商品はもちろん、外装、内装、スタッフ、そこに集う他の顧客、そして場合によってはその店舗がある街の雰囲気まで、あらゆるものがそのブランドの世界観を構成する要素になります。そして、そこを訪れた顧客は五感を使ってそれらを感じることで、統合的にブランド体験を得ます。
しかしデジタル接客の場合、たとえZoomなどを通じてスタッフの顔を見せることはできても、それ以外のブランドを構成する要素を一度に顧客に浴びせることはできません。したがって、没入感のあるブランド体験を生み出すことは難しいでしょう。
デメリット２：セレンディピティを生み出すことは難しい
実店舗の場合、本来の目的以外の「偶然の出会い」を生み出す力があります。それがひとつの実店舗の魅力であり、それを求めて休日などにショッピングに出かけるのが好き、という人も一定数存在します。
しかし、デジタル接客ではこのセレンディピティを生み出すことは難しいでしょう。たとえECサイト上のウェブ接客であっても、目的の商品以外の情報に目を留めることはあっても、その場で気分が高まって即購入することは（商品の単価にもよりますが）、あまりないかもしれません。なぜなら、出会った商品に直接触れることができないからです。
ECサイトのデジタル接客、どう進化した？
コロナ禍によって店舗を開けることができなくなった中で、多くの企業が必然的にECサイト上でのデジタル接客に力を入れざるを得ない状況を経験しました。顧客の生活様式もよりオンラインに軸足がかかるようになり、今後もECサイト上での質の高いデジタル接客は必修課題と言えるでしょう。
ECにおける最新のデジタル接客にはどのようなものがあるのか、いくつか取り上げてみたいと思います。
AI活用
現状、AIによるチャット接客を導入する企業が増えてきています。AIの場合、上述したように顧客と深い関係性を構築することはできません。では、どのように活用するのかと言えば、チャット接客において「受け皿を広く持つ」ために活用されるのです。
簡単な選択肢を用意すれば完結する、よくある問い合わせにすべて有人チャットで対応していてはリソースが追いつきません。かといって、今すぐ答えを知りたい顧客を長時間放置しては機会を損失します。そこで、AIチャットbotを活用することで、簡単な問い合わせには即回答できる体勢を作っておくことができます。
パーソナライズレコメンデーション
これもAIを活用したデジタル接客の一つになりますが、顧客がサイト上で起こした行動をAIが分析し、顧客の好みを識別した上で、今サイトを閲覧している顧客に最適な商品をレコメンデーションすることが可能になっています。
この分野の第一人者は、AIパーソナライゼーションに特化したサービスを提供する「dynamic yeild」でしょう。
ライブコマース/動画コマース
数年前から中国などでは爆発的な伸びを見せているライブコマースですが、実は日本ではまだ成熟しきっていないデジタル接客手段と言えます。そこには、「ライブだと時間の制約がある」、「どうしてもインフルエンサーの力量に依るところが大きい」など、いくつかの要因が考えられますが、最近ではライブコマースの配信をECサイト上にアーカイブすることで、そこからの売上を伸ばしている事例などが出てきています。やはり、時間に縛られないことと、アーカイブされたコンテンツのすぐ横に、詳細な商品情報を記載できるなど、アーカイブならではの利点が働いていると言えるでしょう。
動画に映っている商品を直接クリック、あるいはタップして商品をカートに入れることができる動画コマースは、まだまだ普及しているとは言えません。しかし、ライブコマースのアーカイブ版が成果を出していることにヒントを得て、成果が出やすいフォーマットが開発されれば、ポテンシャルは高そうです。
デジタル接客のこれから
コロナ禍を経験した今、様々な企業が、今後も様々な形でデジタル接客に力を入れていくことになるでしょう。
たとえばアパレル大手のベイクルーズグループは、2020年8月期のECでの売上高が前年比129％（510億円）、うち自社EC売上は前年比137％（391億円）と、大きく成長していますが、今後の戦略としてチャット接客やビデオ接客、ライブ/動画コマースなどデジタル接客を今日かすることを明言しています。
また、旅行大手のHISも、AIチャットボットと有人ボット、そしてビデオ接客を導入を発表しています。
両社に共通しているのは、デジタル接客にバリエーションを持たせていることです。顧客には様々なタイプが存在します。リアル店舗におけるシチュエーションと同様、接客して欲しくない顧客、提案が欲しい顧客、自分が解決すべき課題からコンサルティングして欲しい顧客などなど。あるいは本稿冒頭でも示したとおり、同じ顧客でも、状況とタイミングによって要求する接客は異なります。
それら多種多様な要望を持つ顧客に対して、まず彼らの要望を把握し、デジタル上でも接客のバリエーションを用意しておく、という考え方は、これからますます必要になっていくでしょう。
