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他国とは異なった性格を持つ中国小売マーケット。オムニチャネル化を目指す上で知っておきたい3つのポイント

先ごろ上海のニュースサイトShanghaiistに掲載された写真には、バンコク国際空港の出発ゲートで搭乗を待つ

中国人とヨーロッパ人の違いとして、モバイル機器に釘付けになっている中国人観光客と、本を読んだりおしゃべりを楽しんでいるヨーロッパ系の観光客の様子が写し出されています。

このケースに限ればやや大げさに誇張されている感はありますが、事実、デジタル広告エージェントGeometry Globalが実施した調査研究などからは、アジアと欧米によるモバイル機器の利用状況における両文化の違いについて、より深く掘り下げた視点を通して確認する事ができます。

1.文化とテクノロジーのつながりに見られる違い

世界規模でモバイル機器がどのように利用されているかを見てみると、中国では94%のモバイルユーザーが「商品購入のため」であると答えており、アメリカやイギリスにおいてはこの割合が30%であるという事と比べてもその差は歴然です。また、5億2000万の人口を誇る中国ですから、その中の94%ということは実に4億9500万人ほどの消費者が商品情報を閲覧したり、価格を比べたりして品定めをしながら、実際に購入する商品を決めるためなどにモバイル機器を利用しているという事になるのです。

このGeometry Globalの調査からは「オムニチャネル」と「マルチチャネル」は別物であるということが明らかになっており、特に「オムニチャネル」では購入者が自らの都合に合わせてオンラインで購入するのか実店舗での買い物を選ぶのかという自由があるという特徴を挙げています。

この事を踏まえた上で、世界各国におけるモバイル機器での商品購入にみられる共通点と相違点も考慮するとなると、オムニチャネル小売サービスでは各国文化に対応しながらその国独自のスタイルに合わせながらカスタマーサービスや購入プロセスの流れを構築していく必要があると言えます。

中国の例で考えると、中国での一般消費者の行動傾向やテクノロジーの現状を踏まえた上で、必要な時に情報を速やかに提供し、消費者が便利に買い物をできるようにスムースなシステムを作り上げるように留意することが求められてくるのです。つまり、もし中国の消費者の傾向としてモバイル機器に目を落としたまま店内を歩き回るという事実があるのならば、そのような傾向にマッチした形でカスタマーサービスを提供していかなくてはいけないのです。

2.「代金支払いの道具」にとどまらない携帯電話のポテンシャル

携帯電話を使って支払いを済ませるというコンセプトはアジア圏でも欧米諸国でも広く浸透しています。先週にはAppleによるApple Payサービスもアメリカ国内で実施が開始されましたし、Eコマース大手Alibabaの Alipayサービスはすでに毎月平均1億9000万人の中国人ユーザーが中国国内での商品の購入の際に利用しています。

その一方で、モバイル機器を実店舗で最大活用したサービスという事に関してはまだようやく世間の関心が向けられ始めた程度の段階です。例えば、欧米諸国で「iBeaconとは?」と質問をしたところでテクノロジーに詳しくない一般の消費者は何のことかサッパリでしょう。しかし中国ではQRコードを利用した情報提供や支払いシステムなどがすでに広く普及しており、一部企業はQRコードを個人の携帯電話にリンクさせて店舗内でのサービス向上につなげようとする動きがみられるなど、モバイル機器を小売に活用する環境は進んでいます。ちなみにこのような動きには、中国でインスタントメッセージサービスを提供するWeChatが企業と提携してQRコードスキャナーの実用化に踏み切ったという背景があります。

中国でのスムースな小売サービスシステムを作り上げるに当たっては、利用デバイス、検索エンジン、Eコマースならびに社会システム、行動傾向、利用可能テクノロジー、さらには消費者の嗜好などといった細かなニュアンスを考慮に入れる必要があります。

例えばすでに触れたiBeaconにおいては、欧米では利用ケースが増えてきているものの、WechatやQRコードが小売業界で強く根づいている中国市場ではどれほどの需要や実用性があるのかという点についてよく考える必要があります。

また、対応プラットフォームについても考慮に入れた際には、iBeaconはその名から想像がつく通りAppleが昨年発表したテクノロジーであり、Android全盛の中国市場で(Apple製品対応専門である) iOSにしか対応していないこの機能を利用するということになると、結果的にはこの試みが失敗に終わるであろう事は簡単に想像がつきます。

その他には、プライバシー保護についても考慮する必要があります。証券アナリストMary Meekerが行ったインターネット・トレンドに関する最新のプレゼンテーションでは、中国のユーザーは他の国のユーザーに比べて新しいテクノロジーを試してみる事に対してより積極的だというデータが示されていますが、先ごろ問題となったAppleのiCloudにおけるデータ流出事件からも分かるように、インターネット上でのプライバシーや個人情報の管理に対して不安の声があるのも確かです。これを受けてH&Mなどの一部ブランドでは多くの店舗で「オプトイン式」システムを採用し、買い物客が無料店内WiFiに接続する際に店側が買い物中に自分の一部データにアクセスすることを許可するかどうかを選択することができるようにしています。

3.企業にとっての利点

このようなスムースなカスタマーサービスの実現へ力を入れることで、企業にとってはいくつもの利点が生まれてきます。

まず第一に、製品情報を簡潔なモバイル機器用フォーマットで表示することで、関連性のある情報を素早く効果的に提供したり、情報検索プロセスを「縮小」させて消費者が実際に購入するケースを増加、または企業側にとってはマーケティングのキーポイントや主力商品への集中を可能にするなどといった点が挙げられます。

次に、消費者が実際に商品を購入するまでの段階で、どの商品ディスプレイに足を運んだか、店内にどれほど滞在したか、またはどのような商品に興味を示したかなどといった消費者の動向に関して、細部にまで渡った効果的な分析を行う事を可能にします。

最後は、店舗でのカスタマーサービスや取扱商品に対して買い物客がフェイスブックの「いいね!」をクリックしたりコメント欄に書き込んだりするソーシャルメディア・テクノロジーの利用に関わる点で、具体的には買い物客自身が写真をアップしたりコメントやレビューを載せることで、それがそのまま自分の会社の製品の宣伝につながるという効果が期待できます。

これらをまとめると、中国における小売企業のオムニチャネル戦略に関しては、この先中国の小売サービスがどのような方向に進んでいき、自社ブランドはその中でどのように位置づけられるのかを検討した上で、まずは小さな規模でテストを重ねることから始め、そこで集められたデータによって仮説が実証されるようであれば大規模における本格的なプロジェクト実施に移行するという形が理想的だと言えそうです。

この記事はThe China Omnichannel Experience – Try It, Test It, Tailor Itを海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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