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オンラインショップに流れた買い物客をお店に取り戻すには

買い物客の「ココロをつかむサービス」でオンラインショップに対抗せよ

小売販売業者というのは業務の忙しさに追われる毎日ですが、時には一歩下がって客観的な立場でマーケット全体を検証する必要があると言えます。例えば現在、小売業者の多くは「オムニチャネル化」に注目していますが、このオムニチャネルとは単に商品を購入できる場所が複数あるという事だけではありません。むしろこれは「いつでもどこでも」という現代の消費者の購入傾向を反映していると言えるのです。つまり小売業界での成功のカギは消費者の立場に立ったサービスの提供というところにあり、これを踏まえて小売店舗がオンラインショップにはないサービスを提供して対抗するとなると、個別に対応した「ココロをつかむサービス」が必須であるという点に行き着きます。

結局のところ、オンラインショップや実店舗というのは消費者にとっては「チャネル」として見る対象ではなく、数ある中の購入手段の一つに過ぎません。従って、オンラインショップの強みである低価格に対抗するには、実店舗側はオンラインショップが提供できないものに目を向ける必要があるのです。

オムニチャネルとは消費者の購入スタイルであって、小売業界の販売戦略のことではない

近年、小売業界関連情報誌の中で「オムニチャネル」の文字をあちこちで目にする限り、オムニチャネルはある意味当たり前になってきているという現実は明らかで、多くの小売業者の年間業務報告にも「オムニチャネル化」を事業戦略の一部として記載しているケースがみられます。

しかし、先にも述べたとおりオムニチャネルは小売販売戦略のことではなく、スマートフォンを利用していつでもどこでも買い物ができるという現代の消費者の購入傾向のことを表しているのです。この買い物という概念もただモノを買うというだけではなく、新しい商品を見つけたり、リサーチをしたり、購入者のレビューを見て回ってどの商品が一番良いかを見極めたりした後で購入に至るまでの全てのステップを含みます。またこの一連のステップはウェブサイトや店舗での事だけにとどまらず、ソーシャルメディアや各種ネットワークを通して情報を集めるということも含まれます。

ただし、小売業者側にとってはオムニチャネルの全てのステップに関わるということはできませんから、具体的にどのステップでどの様な形で効果的に消費者にサービスを提供できるかを見極める必要があります。

買い物客を店舗に取り戻すにはサービス内容で勝負!

仮に買い物の定義が商品を見つけて最も低価格で購入するという事だけであれば、どう考えてもオンラインショップの優位は変わりません。加えて、消費者のオンラインショッピングに対する信頼度も増してきており、選択の幅や柔軟性、カスタマーサービスなども踏まえたうえでオンラインショッピングへ移行しているのです。その結果、店舗へ足を運ぶ買い物客の数は徐々に減少の一途をたどり、小売大手のWalmartでさえもここ最近は四半期ごとの来店者数が継続的に減少し続けています。

また、小売店舗が依然増え続けるショールーミングに対抗し買い物客を取り戻すには、ただディスプレイをして時折セールをするというだけでは十分とは言えません。オムニチャネルに慣れた現代の買い物客は、店に来た際にただ商品の説明文を読むだけで満足して買い物をしていくことは無いのです。つまり繰り返し店舗に足を運んでもらうためには小売業者側はオンラインショッピングでは得られない個別に対応した「ココロをつかむサービス」の提供が必要不可欠となってきます。

テクノロジーを活用した店舗ならではのサービス

1.Lowes社の3Dバーチャルリアリティー・ショールーム

Lowes社はこのたび店舗内バーチャルリアリティー・ショールームを実用化することを発表しました。これにより、買い物客がバスルームやキッチンなどを改装する際に、自らデザインした画像をコンピュータ画面で見るだけでなく、3D空間として投影した映像内に実際に足を踏み入れて完成時のレイアウトを体験できるようになるのです。

Lowes社の他にも、キャンプ用品などを主に取り扱うREI社はオンラインでは体験できないサービスとして店内にロッククライミングができる設備を設置するなどして工夫を凝らしていますが、Lowes社のユニークなところは、テクノロジーを利用して消費者が自分だけのオリジナルデザインを作り出すことを可能にし、独自のサービスを提供するだけでなく実際に購入に結び付くきっかけとしても機能するように工夫されている点です。さらに、専用デバイスを使う事で、デザインした部屋を実現化する際に必要なアイテムも全て具体的に表示されるシステムになっています。

2.バーチャルな世界で自由に試着を

アメリカの大手デパートMacy'sやイギリスのJohn Lewisなどでは、デジタルテクノロジーを活用することで、買い物客がいろいろなスタイルやカラーの服を実際に着替えることなく「試着」して、自分に似合うかどうかを確認してみることができます。そしてこのシステムのさらに優れている点は、試着した様子をInstagram や Facebookにアップすることで家族や友人の意見を参考にすることができるところにあります。

またSephoraはバーチャル・メークアップミラーを採用し、実際に化粧をせずに自分に合う色やスタイルの化粧品を探し出すことができます。ここでカギとなるのは、ただ単に個別対応したサービスを店舗で提供するという事だけではなく、リピーターとなる顧客の獲得をはじめ、その友人や家族にも口コミで伝わっていくことなど長期的な視野での宣伝効果を探れるという点にあるのです。

3.携帯電話を上手に活用したパーソナルサービスとは

店舗の中では実際の商品を見るだけで、購入するのは携帯電話を使ってオンラインで行う「ショールーミング」行為は小売店舗にとっては頭痛のタネですが、一部の店舗ではこのショールーミングに「対抗」するのではなく、携帯電話を使う消費者をオムニチャネルの観点で捉えて、むしろオリジナルなカスタマーサービスの提供を携帯電話を通して実践するように工夫を凝らしています。

具体的にはibeaconや店内追跡テクノロジーを通して、店内にいる買い物客に商品や各コーナーの紹介をしたり、一部の顧客には店内に足を踏み入れると同時に携帯電話の電波を察知し、スペシャルセールの案内や各種サービスの案内を送信したりすることが挙げられます。このように、スマートフォンやアプリは個別に対応した商品紹介やお得な割引サービスなどを提供できる形で使うことができれば、店舗側にとって大きな武器となり、これに加えて購入履歴、おススメ商品、店内陳列場所の表示はもとより、質問をするために店舗スタッフを呼び出することも可能になるのです。

オンラインショッピングには真似できない個別化対応サービス

店舗におけるテクノロジーの果たす役割の大きさは改めて触れるまでもありませんし、すでにモバイル端末を利用した個別化対応型サービスやスペシャル特売などが現在実施されています。しかし、例えば「バーチャルリアリティー」などのテクノロジーにおける最大のポイントは、それを利用することで「求められる効果をしっかりと得られているかどうか」というところになります。そしてこの最も重要な点に関しては、実際に「投資利益率(ROI)」という形でしっかりと測量することができるのです。

そうはいっても、オンラインショップは決して真似することのできない小売店舗の持つ強力な武器と言えば「販売スタッフ」ということになります。しかし、商品の充実や購入経路の確立といったことにとらわれて、いつしか大手小売業者の多くは販売スタッフが担う役割の大きさを忘れてしまったかのようにすら見受けられます。また、運営コスト削減に関しても真っ先に対象となるのは人件費であることがほとんどなのです。

ところが先に触れた「オンラインショップでは絶対に真似することの出来ないこと」と言えば、商品知識豊富なスタッフが自分の探している物を見つけ出すことはもちろん、自分では想像もつかなかった形で解決策を見つけてくれるために努力してくれるというような人間味あふれるサービスです。こういったことを考えると、タブレットなどのテクノロジーを小売店舗で効果的に活用するという事は、店舗スタッフがオムニチャネルを利用する買い物客のスタイルに合わせて、オンラインでは決して真似することの出来ない「ココロをつかむサービス」の提供を実現させる事だと言えるのかもしれません。

この記事はTo drive store traffic provide something they can’t get onlineを海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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