「オムニチャネルマーケティング」について考える

Oracle、Adobe、そしてSalesforceといった大手企業は、自動分析などの機能を搭載したオムニチャネル対応式かつ最新のマーケティングクラウドシステムの開発に現在しのぎを削っています。

オムニチャネルのもつ重要性はすでに周知のとおりで、各企業のマーケティング担当者もテクノロジー開発に多くの予算を注ぎ込んでいますが、実際に「オムニチャネルとは何なのか」という根本的な要素をしっかりと把握しているかどうかとなると疑問が残ります。そこで、ここではじっくりとオムニチャネルマーケティングとはどのような性質を持つものか、またどのように活用していくべきかについて見ていきたいと思います。

オムニチャネルの基本

一般的にオムニチャネルというと何となく響きが良い程度に感じてしまう傾向にありますが、オムニチャネルの定義としては「デバイスの枠を超えた複雑なサービスネットワーク」の事を指していることを理解しましょう。

最近では消費者はテレビ、Eメール、ソーシャルメディアなどの複数のメディアをラップトップ、スマートフォン、タブレット端末などの複数のデバイスを使い分けて利用しているケースが90％にも上るという事が分かっていますが、どのデバイス、メディアを使っても統一されたサービスの提供を期待するようになっているのです。

Time Warner Cable社の顧客センター主任であるジョン・バウデン氏は「オムニチャネルサービス成功のカギは、サービスを受けるお客様の視点に立って考えて、全てのチャネルが円滑に連携して同じレベルのサービスを常に提供できるかどうかにかかっています」と説明しますが、まさにオムニチャネルの本質を見事に言い表していると言えるでしょう。

オムニチャネルにおけるモバイル機器の持つ可能性

モバイル機器にはオムニチャネルサービスの大きな可能性が秘められています。基本的に、チャネル間を簡単に移動し様々なシステムにつながることができるという点では、Eメールなどとは一線を画します。つまり、ソーシャルメディアや各種検索、動画などにつながることができるモバイル機器にこそ、企業にとっては消費者とつながりを持つ大切な機会が集中しているという訳です。

従って、消費者がどのようにモバイル機器を通して自社ブランドにつながっているかを把握することが、個人的かつスムースなサービスの提供を実現するシステムの構築のカギとなるのです。

オムニチャネルの抱える課題

オムニチャネルマーケティングの構築は簡単かつシンプルというわけにはいかず、必要なツールを全て揃えることはもちろん、それらがしっかりと相互機能するかどうかが大きな課題となってきます。事実、85％のマーケット担当者は個別対応したレベルの高いサービスを提供するのに必要なツールが不足しているため、オムニチャネルでのマーケット戦略において苦戦を知られていると報告しています。

具体的なツールを挙げていくと、自動マーケティングシステム、ターゲット調整プラットフォーム、予測分析、リアルタイム個別対応サービスプラットフォームなどなどキリがありません。そして当然のことながら、取り扱うソフトウェアの種類が多ければ多いほど問題も多くなってくるのです。

さて、必要なツールを備えていないことでオムニチャネルサービス上で起こり得る問題としては以下のような例が挙げられます。

• 消費者の購買傾向の把握が部分的に限定
• 不完全なカスタマーサービス
• クロスチャネルマーケティング効果が分析不可
• マーケティングチーム間の連携に支障

例えばある消費者に新商品について販促メールを送るとします。そしてその消費者がウェブサイトを訪問して購入に関する問い合わせを電話で行うと仮定しましょう。その際にもしオムニチャネルマーケティングが確立されていなければ、別途ウェブサイト管理チームがサイト上の訪問履歴だけからセールスチャンスと判断し、同じ商品をディスカウント価格で同じ消費者に紹介してしまい、混乱を招くどころか売り上げにマイナスの影響を及ぼすようなことにもなりかねないのです。

これは各部署においてはしかるべき対応をしているものの、部署間で連携ができていないばかりに結果的にカスタマーサービスとしては質が低くなってしまっている残念なケースです。

オンライン販売が全てではない

確かに最近ではデジタルマーケティングに必要なツールは非常に充実してきていますが、オムニチャネル販売戦略はオフラインサービス抜きには語れません。

2016年のマーケティング動向予測では、携帯電話の普及に伴い電話での問い合わせ件数が飛躍的に伸びるとされています。BIA/Kelsey社のリサーチによると、向こう2～3年の間、電話による問い合わせは1億件を超えるという予想が出ています。

従って、電話対応の重要さを軽視することなく、オムニチャネルサービスの中核を担う要素の一つとしてしっかりとした対応を可能とするシステムを構築しておくことが必要となってきます。

2016年も引き続きオムニチャネルマーケティングはどの企業にとっても最優先して取り掛かるべき重要事項ですが、オムニチャネルのコンセプトが発達していく中でオムニチャネルがどのようなものかという概念はよりクリアになってきており、結果として効果的なオムニチャネルマーケティングを実施することは以前ほど難しくは無くなってきています。

この先もオムニチャネルという耳慣れない響きに二の足を踏むことなく、業種を超えてどの企業も積極的にビジネスに取り込んで活用していきたいところです。