Bed Bath & Beyondが目指すEコマース化の方向性とは

大手小売業者のWal-Mart、 Target、またCostcoに引き続いて、Bed Bath & Beyondもここにきてオンラインチャネルの開発強化に力を入れてきています。最近ではインターネットやスマートフォンの幅広い利用状況をフル活用して、セールスアップに結び付けようとする動きはもはや当たり前のようになってきていることを受け、Bed Bath & Beyondとしてもこの流れにしっかり乗っていこうという意図が見られ、具体的には実店舗ネットワークをオンラインチャネルを利用して一体化させようとする試みが行われています。

ただ、過去数年にわたってアメリカ国内の小売業者のほぼ全社がオンライン部門での大幅な売り上げ増加を経験してきているにも関わらず、事業全体で見た時にはどの会社においても主軸の販売チャネルとなるまでには至っていません。現在ではWal-Mart、 Target、またBed Bath & Beyondにおいては、消費者が商品を直接購入できるオンラインチャネルでの売上高は売上全体の３％にも満たないのが現状です。
この数字はこの先上昇していくことが予想されるものの、その際もオンラインのみで販売を手掛けるAmazonの存在は大きな障害となってきます。

これに対抗し、Eコマースをビジネスの成長において有効活用していくために、アメリカの小売業界は徐々にオムニチャネル販売にスタイルを移行し、実店舗とオンラインショップのスムースな連携に基づいた総合的サービスの提供を目指すようになってきています。従って、こういった業界の大きなトレンドの波には、家庭用品を販売するBed Bath & Beyondも逆らう事は出来なくなってきているのです。

業界の成長とオムニチャネルの発達

アメリカ国内ではBed Bath & Beyondは大手チェーン店として名が知れているにも関わらず、オンラインチャネルにおいてはほとんど存在感がありません。このように事業自体は強力なマーケット価値を持っているものの、オンラインチャネルの規模の小ささのために、これまでは現在急速に成長を続けているアメリカ国内オンライン小売業界の流れに乗れずにいたのです。
調査会社のeMarketerによると、家具や家庭装飾製品のオンライン販売総額は２０１３年の１８０億ドルから２０１８年には３２０億ドルにまで上昇するとみられています。また、健康・美容関連商品の売り上げは、同じく１５０億ドル（２０１３年）から２７０億ドル（２０１８年）ほどにまでアップすると予想されています。従って、これら２つの販売分野での成長予想を見る限り、Bed Bath & Beyondのオンライン販売もその大きな恩恵を受けることが期待できるのです。
そこで、この度ついに同社はオンラインビジネスにも本腰を入れ始め、モバイルデバイスやソーシャルメディアを活用することで消費者の店舗およびオンラインでの買い物に関するサービスの向上を実現すべく力を注いでいます。この背景には、オムニチャネルにおけるより幅広い品揃えと徹底したカスタマーサービスを組み合わせることで、将来的にマーケットの主導権を握ることができるであろうという見通しがあります。

そのために、Bed Bath & BeyondではリニューアルしたBed Bath & Beyondならびにbuybuy Babyのサイトに新しい機能を追加し、モバイル用サイトとアプリ、また店舗での通信ネットワークもグレードアップしています。
加えて、IT分析やマーケティング・Eコマース担当の部署を設立し、ノースカロライナにはITデータセンターがこのほど建設され、あとはスタッフ配置や機材を運び込むだけとなっています。

さらに、Bed Bath & Beyondでは新しい配送センターを開設し、ここから各店舗に商品を配送するだけでなく、最近ではアメリカ小売業界のトレンドとなりつつある、オンラインショップでの購入者が直接購入した商品を引き取ることができるというシステムにも対応しています。このような動きを見ると、近いうちにBed Bath & BeyondのEコマース分野での躍進が期待できそうです。

短期間での効果は期待薄

Bed Bath & Beyondのオンラインセールスにおける純利益は約２％ほどですので、オンラインチャネル自体が同社の販売部門の中核を成すまでにはまだまだ時間がかかります。仮に新しい配送センターやITデータセンターがフル稼働した結果、従来の２倍の成果が上がるとしても、同社の全体売り上げの５％にも満たないわけです。
さらに、オンライン小売販売は過去６年間で目覚ましい成長を遂げているものの、小売業界全体での成長スピードに比べるとその成長率は比較的緩やかです。２００６年にはオンラインセールスはアメリカ国内における小売販売総額の約２．５％で、２０１３年には約６％であったという数字も出ています。

そして、この先５年間ではこの数字は９％程度までにしか上昇しないことが予想されるため、Bed Bath & Beyondをはじめとする各小売業者がEコマースチャネルをビジネスにおいて最大限活用させるには、オンライン部門全体での成長率を超えるほどの成功が求められてくるのです。
それでも、オンラインチャネル進出や実店舗とのサービス一体化の本質は、将来的な成長のための土台作りと柔軟な購入オプションの提供といったところにあり、これまでは小売業界内で成長著しいEコマースチャネルにおける存在感自体が弱かったBed Bath & Beyondにしてみれば、この部門に力を入れることでプラスの効果が期待できることは確かです。

Amazon・Wal-Martに対抗するために

Bed Bath & Beyondは、魅力的な商品ラインアップに加えて価格面においても競合他社に負けない設定を徹底しており、一般的には実現が難しいAmazonなどの大手業者に対しての価格面での対抗を実現しています。経済分析会社Oppenheimerのアナリスト、ブライアン・ネイジェル氏によると、Bed Bath & Beyond商品の価格帯は、同社の２０％割引クーポンを使用するとAmazonでの価格に比べ平均１５％安く設定されているということです。また、売り上げ税抜きの価格ではAmazonの価格が平均７％安いものの、税込みになるとBed Bath & Beyondの設定価格と変わらなくなります。
Bed Bath & Beyond はAmazonに比べて幅広い品揃えを誇っているため、価格面での対抗が可能となるとオンライン販売において大きなアドバンテージを持つことにつながります。さらに、増加する一方である「ショールーミング」を防ぐことにもなり、消費者が店舗で商品を品定めして実際の購入はAmazonで行うという事も少なくなってくることが期待できます。また、価格だけを見てみるとWal-Martが一番安い設定になっていますが、品揃えや品質、カスタマーサービス全般においてはBed Bath & Beyondに及ばないこともあり、全体的にはBed Bath & Beyondの方が価格を低く抑えることで店舗とオンラインショップ得られるセールスアップ効果は大きくなるとみられます。