機会損失を防ぐためクオリファイドリードのケアに全力を

2017年08月16日
2018年07月24日
#マーケティング
#リード

商品を購入する可能性があるお客様は「見込み客」と言われていますが、見込み客は購入段階によって分別できます。
今回はそんな見込み客をテーマに、見込み客に対する購入プロセスを考察していきます。見込み客を細分化することで、きめ細かなマーケティングが実現できます。

本記事の要点は以下の通りです。

・インターネットの普及でお客様は即決せずに一度持ち帰って購入するようになった

・顧客になる可能性が高いリードはクオリファイドリードと呼ばれる

・クオリファイドリードは、資料請求やイベント参加など自ら具体的アクションを起こす

・クオリファイドリード含むリードを顧客に育てる手法はリードナーチャリングと呼ばれる

・SNSやメールマガジン、電話、セミナーなどで段階的にステップアップさせるべき

・リードとクオリファイドリードに対するリードナーチャリングは別々の内容ですべき

即決をしなくなったお客様

一昔前、好景気だった頃のお客様は、百貨店や住宅展示場に行けば、商品を吟味した後に即決する。なんていうこともよくありました。これは好景気に加えて、世間一般に出回る情報が少なかったという点が理由として挙げられます。

当時の情報は基本的に新聞、雑誌、口コミで得ていたため、一度持ち帰って検討しても結論が変わる要素は多くありませんでした。家族に相談する程度です。そのため即決購入は、さほど珍しいことでもなかったのです。

しかし情報化社会となった今では、即決購入するお客様はかなり稀な気がします。
一度商品を見ても、まだ他に良い商品があるかもしれないし、もっと安く販売しているお店があるかもしれないと考えて、一度自宅で検討した後にインターネットで調べて購入先を決めるのが普通です。
こうした行動をショールーミングと呼ぶようにもなり、消費者行動も変化してきました。

このように、時代の流れと共に即決客が減ってしまったため、お店側はいかに見込み客に商品を購入してもらうかが、店舗運営の重要なポイントとなってきました。

■関連記事：「ウェブルーミング」と「ショールーミング」に見る消費者行動傾向の変化

一般的なリード（見込み客）とクオリファイドリード

商品に対して興味があり、いずれ購入するかもしれないお客様をリードと呼びます。
今はそこまで購買欲求が高くなかったり、お金が不足していたりなど、様々な理由で購入しないが、将来的にはもしかしたら購入するかもしれないお客様をこのように呼びます。

クオリファイドリード

一方で、一般的なリードより購入する可能性が高い特別なリードをクオリファイドリードと呼びます。

クオリファイドとは、英語で「Qualified＝資格がある」を意味していて、商品を購入するために十分な資金があったり、十分な興味があったりするリードのことです。
購入決定権を持っているか否かも重要な要素で、クオリファイドリードはお店側から考えると最も有望な見込み客です。

クオリファイドリードの可能性が高い例

クオリファイドリードには具体的な条件がありませんが、お客様が以下のような行動を起こした場合はクオリファイドリードの可能性が十分高いと判断して良いと考えられます。

【ホームページから資料請求をした】

資料請求欄が載っているホームページから資料請求をしたリードはかなり有望です。
いくらそのサービスに興味を持ったとしても、資料請求に至るにはいくつかのハードルがあり、手間もかかります。
名前、住所、年齢、メールアドレス等の入力はとても面倒です。そして企業に個人情報が把握されてしまうリスクもあります。
手間やリスクを承知の上で資料請求をするのですから、購入意欲がかなり高いと予測できます。

【セミナーやイベントへ参加】

企業主催のセミナーや住宅展示場などのイベントに参加するリードは、クオリファイドリードかもしれません。
わざわざ時間を割いてまでお客様から実際に赴くのは、よほど興味が強いことの裏返しになります。
商品やサービスをより知りたいと思っている可能性が高いのではないでしょうか。

事前に価格を告知しておくこと

このようなクオリファイドリードはいずれ商品を購入してくれる可能性が高いですが、忘れてはいけない点は事前に価格を知らせておくことです。
価格は購入を大きく左右します。上記のような行動をとっても、価格を聞いたら即却下するリードは非常に多く、それはクオリファイドリードではありません。

アクションを起こしてもらう前段階でお客様には値段を知っておいてもらう必要があります。価格を知ったうえで、資料請求やイベントに参加するお客様はクオリファイドリードの可能性が十分あります。

段階的な購入プロセスが大事

リードの概要をご理解いただけたところで、いかにリードを顧客にするかが次に理解すべきポイントです。

見込み客を顧客に育てるリードナーチャリング

クオリファイドリードを含めたリードを段階的に顧客に育成する手法を、リードナーチャリングと呼びます。
これはリードと接点を持つことにより、リードの購買意欲を維持上昇させ、顧客まで引き上げる手法です。冒頭の話に戻りますが、即決しないお客様が増えれば、お店にとっては売り上げに大きく影響します。

しかしお客様に即決は促せないため、お店としては違う形でアプローチをする必要が出てきています。
その一つがリードナーチャリングを使ったマーケティングです。

リードの場合はコツコツと接触を小まめに続けて顧客にしますが、クオリファイドリードの場合は強く訴えなくても顧客になる可能性は高いです。
リードナーチャリングでは多様なプロセスでリードを育てていきますが、その中でも代表的な具体的施策は以下になります。

1：SNS

SNSはリードナーチャリングには欠かせません。未だSNSを軽視し、ただ単純に投稿をしている企業は多いですが、SNSはリードを顧客に引き上げる絶好の場所です。
そもそもフォローしてくれているだけでリードなはずです。積極的に情報を発信して、かつリードと直接的に絡むことで顧客に押し上げましょう。

2：メールマガジン

メールマガジンはSNSが流行る前に主流だった施策ですが、今でもSNSとは異なる客層にアプローチできます。
SNSを使わないユーザーやスマートフォンを持っていないユーザーには、メールマガジンが大変役に立ちます。

3：電話やメール

こちらはメールマガジンよりももっと昔に主流だった施策です。電話やメールは直接的すぎると感じるリードはいるかもしれませんが、一方で愛着を感じるリードもいます。
お客様の性格やお客様と自社の関係性を考えて、臨機応変に電話やメールで関係を構築しましょう。

4：セミナー

継続的にセミナーに参加してもらう事も、重要な施策の一つです。参加してもらうことで購買意欲を高めていきます。
セミナーの参加人数が多いと商品に対する安心感を与えますので、セミナーをする際は集客に全力を尽くしましょう。

リードとクオリファイドリードではアプローチは異なるべき

このような施策をもとにリードとクオリファイドリードを顧客に育てていくのですが、リードとクオリファイドリードには別々の内容でアプローチをかけるべきです。
そもそもスタートラインが異なっているのに、同じ内容で良いはずがありません。

リードの場合は、段階的にアプローチをかけていくべきです。最初は商品の値段やキャンペーン情報を提供するよりもその商品が生まれたストーリーなどにフォーカスして時間をかけて理解してもらう必要があります。
一方でクオリファイドリードの場合は、すでに高い興味を持っているため商品の価格やキャンペーン情報を提供して購買を促した方が効果的です。
思い出したかのように購入してくれるかもしれません。
これらを間違えると全くの逆効果になってしまいます。機会損失を防ぐためにも、訴求ポイントは間違えないようにしましょう。