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ハプニングで稼ぐ時代のリアルタイム・マーケティングとは?

<目次>

リアルタイム・マーケティングの概念

リアルタイム・マーケティングとは、顧客が必要とする情報を、絶妙なタイミングで広告やPRとして提供することでコミュニケーションを図り、広告効果を最大化するマーケティング手法です。
1990年代、アメリカのコンサルタントであるレジス・マッケンナ氏が提唱したものです。

リアルタイム・マーケティングという概念は、米国では1990年代にレジス・マッケンナ氏が提唱し、浸透しました。「顧客とのやりとりから、顧客がその時点で求めていることを把握して、最適な情報を送る手法」というCRM領域での定義がされていたのです。

その後、時代の流れと共にソーシャルメディアとモバイルの普及により施策レベルでの実現を可能にし、リアルタイムに盛り上がりを演出できる時代が到来したのはご存知の通りです。

SNSの利用、インフルエンサーやタレントを起用し、流行の話題に関連付けた企業のPR、広告活動は数多く見られる傾向になってきました。
最近では、One to Oneを意識したマーケティング戦略が主流になりつつある中で、リアルタイム・マーケティング手法も多様化し、加速しています。

顧客が求めているものを瞬時に把握する必要があるものの、それが成功すれば他のマーケティング手法より高い効果を期待することができます。
「鮮度こそ命」のリアルタイム・マーケティングの狙いは、ここにあるわけです。
企業からのPR、広告活動は、鮮度を認識し、さりげなく、サプライズを演出できれば、顧客のハートを掴むことは容易でしょう。

サプライズ感を演出できるリアルタイム・マーケティング

リアルタイム・マーケティングの有名な事例をいくつかご紹介しましょう。

オレオ「停電、大丈夫」

2013年の2月に開催されたアメリカの一大スポーツイベント、スーパーボールの試合中の出来事でした。試合中に起こった突然の停電の際、オレオはtiwtter上である投稿をして話題となりました。
「停電、大丈夫」という一言とともにアップロードされたのは、「暗闇の中でもダンクする(オレオをミルクに浸す)」というコメントが添えられたオレオの画像。

このツイートはもちろん多くリツイートされました。実はオレオのソーシャルチームは、どんな試合中のハプニングにも対処できるように準備していたのです。

リアルタイム・マーケティングを行う上で最も重要なのは、情報収集力と集めた情報に対して咄嗟に対処できるスピード感が求められるということを表した事例です。

ユニークな広告を打ち出すカナダの「Jhon.st」は、このオレオの事例を参考に、すぐさまReactivertisingというリアルタイム・マーケティング部門を立ち上げ、2,800人もの新規スタッフをフルに稼働して、世の中のハプニングを有効に逆手にとって反響を得る体制をつくりあげることに成功しました。

クライスラー×クリント・イーストウッド

アメリカのクライスラーのCMもリアルタイム・マーケティングを導入しました。
試合のハーフタイムにオンエアされたCMには、なんと名優クリント・イーストウッドが登場し、「今、アメリカはハーフタイム。いよいよ後半戦、復活の時が来た」と国民を鼓舞するメッセージを、2分もの間解説して話題となりました。
海外の広告では、メッセージ性を大切にする傾向があり、商品の直接的なコピーやナレーションなどの説明は少ないほど粋だという認識が浸透しているのです。

しかし最近では、「生活者とのロングエンゲージメント関係と信頼の構築を図るため、企業の哲学を直に伝えて生活者の共感を獲得しよう」と、ナレーション的な手法のアプローチも試みるようになる傾向にもなりました。

クライスラーのCMは、同じイベントをテーマにしても、オレオと違って事前に準備されたものです。しかし、共にこの場限りという鮮度を狙っている意味で、リアルタイムの価値を認識したコミュニケーションとして成立しています。

日本コカ・コーラ

日本においても、リアルタイム・マーケティングの事例はあります。
オリンピック開催が東京に決定した直後の午前五時すぎに、日本コカコーラが「オリンピックが、また東京にやってくる」というグラフィック付きのツイートをして話題になりました。
楽天イーグルス
楽天イーグルスがプロ野球の日本シリーズで初優勝した時も、数時間にはアディダスが「全てをかけて、掴み取った日本」という田中選手のグラフィックをツイッターとフェイスブックに投稿していました。

顧客のデータに基づいたリアルタイム・マーケティング例

テレビショッピングは、リアルタイム・マーケティングのわかりやすい例の一つです。
カリスマ的なタレントを起用して、どのくらい売れたかの情報をテロップ的に流す事により、視聴者を流れに乗せ、購入に踏みきらせます。
この時間にテレビを見る視聴者層をあらかじめデータから洗い出し、ターゲットゾーンに即した商品を選びテレビショッピング放送を流しています。まさにリアルタイムショッピングですから、顧客のデータに基づいたリアルマーケティングの一例です。

新しい時代のリアルタイム・マーケティング手法「ライブコマース」

テレビショッピングは放送されている時間にテレビを見ていることが前提となりますが、若年層はスマホでのコミュニケーションに時間を割く傾向にあります。
オンラインビデオ総研が発表した「テレビ接触頻度調査」では、「10代後半から20代の6人に1人の割合で、テレビを保有しない、または1か月以内にテレビ視聴なし」という調査結果が出ています。

参考:https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=21648

タッチポイントを持たない層に対しては、スマホを利用したマーケティング手法で対応することになります。現在注目されているのが「ライブコマース」です。
スマホの専用アプリで生放送の番組を視聴しながら、気に入った商品があればECサイトで購入する仕組みです。

人気のインスタグラマーやアイドルを起用し、企業とタイアップしたライブコマースは次世代型テレビショッピングといえます。

ソリューションに基づいたリアルタイム・マーケティング

さて、リアルタイム・マーケティングではサプライズ感が重要だと述べてきました。
しかし、サプライズ的なことは全てうまく行くとは限らず、むしろタイミングを間違えて思ったような反応が得られず、ブランドの価値を下げてしまった失敗例も数多くあります。
ユーザーにリアルタイムで訴求したつもりでも、「話題のイベントに便乗しているだけで関係性が薄くピンとこない」、「面白さに欠ける」など、的外れや不自然さの方が強く印象付けられ、共感されないケースの方が多いようです。

リアルタイム・マーケティングを実現・成功させるには

成功するリアルタイム・マーケティングを実現するには、現実的な体制作りや運用方法の検討が大切です。

クライアント企業と外部スタッフやエージェンシーがコラボし、リアルタイム・マーケティングに対してのルール作り、運用は想像以上に大変なものです。
企業からの発信、人対話として成立させられるかがカギとなります。
リアルタイム・マーケティングを成功させるには、体制や運営に加え、発信、対話力も重要になってきます。

NTTデータは、トレジャーデータの「TRESURE CDP」とunerryの「Beacon Bank」を採用し、2017年10月より消費者の行動データを活用したリアルタイム・マーケティングソリューションの提供を開始しました。

特徴としては、以下のような内容が挙げられます。

  • ソリューションを導入することで、ユーザーの興味関心を瞬時に収集し、的を得たキャンペーンや広告を打ち出すことが可能
  • マーケティング効果の最大化が実現化
  • TRESURE CDPに収集するwebアクセスログなどの各種ログと、Beacon Bankが保有する位置情報ログをマーケティングに取り込むことで、自社サイト以外での顧客行動をオンラインとオフラインの両面から知ることが可能
  • NTTデータのリアルタイムマーケティングソリューションを連携
  • 顧客が興味を持ったタイミングを逃さず、効果的なアプローチ

今後のリアルタイム・マーケティングの展望

今後の目標としては、まだ起きていない未来の出来事さえも予測し、対応していく事と言われます。そのために人の脳波を測定し、頭の中でどんなことを考えているのかを探っています。

クライアント企業とエージェンシーとのコラボレーションでチームを組んだのなら、そのチームは人格を持って、一人の人間として生活者と対話を続けていく。
そんな覚悟が大前提として、初めてリアルタイム・マーケティングへの一歩が踏み出せるのだと思います。

ニュースや個人の行動に合った情報を瞬時に提供する、リアルタイム・マーケティング。その可能性を探ることが自社の可能性を探ることにも繋がるマーケティング手法といえます。

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