「刺身が買えるEC」クックパッドマートは、オムニチャネルの最先端を走っている（前編）

昨年9月にローンチした「クックパッドマート」は、日本最大のレシピサービス、クックパッドが手がける日本初の生鮮食品ECプラットフォームです。

同サービスの事業責任者、クックパッド株式会社 買物事業部本部長 JapanVPの福﨑康平さんにサービス開発の背景から今後の展望まで、詳しくお話を伺いました。
ネットスーパーや食材の宅配サービスなど、食品にまつわるEC系のサービスは様々ありますが、クックパッドマートは、背景にある思想や目指している姿が、既存サービスとは全く違うということが福﨑さんのお話から見えてきました。
【後編はこちら】

前編目次：

• 日本初の「生鮮食品ECプラットフォーム」
• 「当日配送、送料無料」にこだわり
• 唯一ベンチマークしたのは「タイムズカーシェアリング」
• 「支店を増やす感覚」で、誰でも販売できるモデルを
• 設置場所が享受できる「マートステーション」の集客効果

日本初の「生鮮食品ECプラットフォーム」

——「クックパッドマート」が生まれた背景について教えていただけますか？
福﨑さん（以下敬称略）：クックパッドは「毎日の料理を楽しみにする」というミッションを掲げています。私たちはこれまで20年間レシピのサービスを展開してきて、それ自体は5,500万人というユーザーの方に使っていただいているのですが、社内では常に「レシピだけで毎日の料理が楽しくなるのか？」という議論を続けています。

その中で、生産と買い物の領域における新規事業の開発をどんどんやっていくという中期経営計画の方針があるのですが、クックパッドマートもその一環です。

私たちはこのサービスを「日本初の当日配送・送料無料に対応した生鮮食品ECプラットフォーム」と呼んでいます。これまでの食材系のECは基本的に翌日や翌々日配送の、いわゆるクール便か通常便で配送する形が多かったのですが、実際そこに参加できている販売者というのは、「お取り寄せ」のような範疇だったり、もしくはネットスーパーのように何十億という投資をして、在庫もSKUもたくさん持って販売に臨むという方だけです。言い換えると、農家の方や様々な生産者の方、例えば地域のお肉屋さんとかベーカリーといった方々が販売できるプラットフォームがなかったのです。

既存の輸配送の仕組みを使ってしまうと、どうしても1000円、2000円の配送料を乗せなくてはなりません。例えば、パンを1本だけ売ろうとすると、パンは200円で送料が1200円、みたいなことが起きてしまいます。私たちは、パン1本でも、野菜1個でも、お店で買っているのと同じ感覚で買い物ができるプラットフォームを作りたかったのです。

「当日配送、送料無料」にこだわり

——クックパッドマートならではというサービスの特徴はどんなところに現れているのでしょうか？
福﨑：特徴としては、集荷当日に食材を全て配送することと、全て送料無料ということです。購入金額が5000円以上で送料無料というような仕組みはたくさんあるのですが、スーパーで5000円買うのは世帯人数が多い人に限られてしまいます。それが本当にユーザーにとって良いモデルかというとそうではないはずなので、私たちは送料無料にすごくこだわりを持っています。

送料無料を実現するためには、「拠点配送」が相応しいだろうということで、「マートステーション」という生鮮宅配ボックスを様々な場所に置かせていただき、仕事帰りや用事のついでに受け取って帰るというモデルでスタートしました。商品は私たちが在庫を持っているわけではなく、様々な生産者や販売者が売っています。私たちはその食材を毎日お店に集荷しに行って「マートステーション」に配送しています。


どんな食材でも買いやすいサービスにしたかったので、買った食材に合ったレシピもアプリ上で探せるようになっています。そこでクックパッドがこれまで貯めてきたコンテンツと融合させることで、レシピからではなく、買い物から始まる、しかも作るものが決められて、買い物自体もすごく楽で便利になる、という料理体験を提供しています。

——送料無料とのことですが、ビジネスモデルとして御社のマネタイズポイントはどこになるのでしょうか？
福﨑：サービスが普及するまでは「大儲け」ということはあまり考えていないのですが、商品が売れた額に応じて一定の手数料をいただき、それを配送料の原資にしてオペレーションコストを回しています。ただ、今のサービス以外にも私たちがやりたいことはたくさんあるので、将来的にはクックパッドのように会員モデルになる可能性も十分にあります。

——配送自体は自社のリソースを使っているのですか？
福﨑：個人や法人ドライバーの方に委託しています。配送の資材や運搬ルールは一緒に策定しつつ、実際の運営の部分はお任せしている感じですね。イメージとしてはUber Eatsみたいな仕組みに近いと思います。

Uber Eatsと言えば、クックパッドマートでも「食材を家で受け取りたい」という方もいますが、個人宅を特定されたくないなどセキュリティの面で、自分の意志で近くに取りに行くモデルがすごくいいと言ってくれるユーザーも多いですね。

唯一ベンチマークしたのは「タイムズカーシェアリング」

——クックパッドマートを構想されている段階で、ベンチマークしたサービスはありますか？
福﨑：それをお伝えするにも、やっぱり「なぜこのサービスをやっているのか」という背景に触れる必要があります。

今、単身世帯や共働き世帯がものすごく増えています。共働き世帯だと毎年数十万世帯ぐらい増えていて（※）、あと10年や20年経つと専業主婦世帯はすごく少なくなると思います。

でも、今の社会システムは専業主婦世帯がいることを前提に出来上がっている部分がありますよね。例えばスーパーマーケットに昼間買い物をしに行って、家族の帰りを待ちながら料理の準備をして、帰って来る頃にはもうご飯が食卓に並んでいる、という風に。

今はもうまったくそんなライフスタイルじゃなくて、お子さんを保育園に迎えに行ったついでに買い物をして、でも子供はお腹が空いてしまうのでぐずったり泣いたりして買い物も大変、という感じです。

それに対するソリューションは、例えば生協のような定期購入便を頼むしかない。そう考えると、今のライフスタイルにマッチする買い物のインフラが全く整っていないなと思っています。ですから、基本的に買い物に関わる国内のサービスをベンチマークした、というのは実はないのです。

ただし、中国やアメリカで、例えばアリババの「フーマーフレッシュ」のようなニューリテールが増えてきていて、そのあたりは「新しい流通」という観点で参考にしつつ、オリジナルでサービスを構築しています。

我々が唯一ベンチマーキングしているのが、小売業ではないのですが、タイムズのカーシェアリングの事業ですね。タイムズが、これまで車を所有するかレンタカーかという選択肢しかなかったところに「時間単位で借りる」という新しい選択肢を提供したことで、運転をする人がすごく増えたと思うんですよ。

私たちもそのようなサービスを目指しているのです。これまでは遠くのスーパーに買いに行かなくてはとか、限られたものしか買えないという、買い物の選択肢が少なかった人たちが、様々なものが買えることによって料理のストレスが下がるとか、楽しみが増える、ということになればいいなと思っています。マートステーションの前にマットを敷いているのも、実はタイムズカーシェアのポールなどを参考にしてるからなんです。

参考：https://www.jil.go.jp/kokunai/statistics/timeseries/html/g0212.html

——現代のライフスタイルにマッチする、例えば共働き夫婦が毎日食事を作るのに便利なソリューションという意味では、Oisixなどを意識されているのかと思ったのですが。
福﨑：もちろん、参考になる部分はたくさんあるのですが、ビジネスモデルは全く違いますし、あまり競合だとは思っていません。というのも、食品ECは60兆円の市場規模がある中でEC化率はまだ2%程度です。黎明期もいいところで、まだプレイヤーが少なすぎるんですね。そんな中でちゃんとビジネスを黒字化しているのはOisixさんぐらいだと思うので、そこはすごいなと思っています。

参考：http://www.super.or.jp/wp-content/uploads/2018/02/hakusho2018-05shiryo.pdf

「支店を増やす感覚」で、誰でも販売できるモデルを

——クックパッドマートで販売する生産者はどうやって集めているのですか？
福﨑：LPで募集しているのと、我々の方から出店しませんかとお声がけする場合もあります。私たちのモデルは一定の売上さえちゃんと出てくれれば細かいルールはありません。価格も自由に決められるし、棚がないので売る量や品数などにも自由度が持てます。なので、お声がけしたところは基本的に「販売したい」と言っていただけますね。

クックパッドが20年間ずっと言っている「毎日の料理を楽しみにする」というミッションにも共感していただけますし、こだわっているお店ほど、販路を広げたくてもチェーン化できないんですよね。オペレーションがすごく大事になってくるので。

例えば「梅や」というすごく美味しい横浜の鶏肉専門店があって、本当にスーパーより安くて品質もいいものをたくさん置いているのですが、18時に閉まってしまう。それだと働いている人は買いに行けないんですよね。そういうお店が、「営業時間の長い支店を増やす」という感覚で売ることができるプラットフォームなので、その点はすごく共感を持ってくれる方が多いですね。

——やはり、御社から声をかけるのは「こだわりを持ったお店」を厳選しているのですか？
福﨑：セレクトショップではないので、キュレーションをするつもりはありません。地域ごとにニーズは全く違うので、商品の品揃え自体もユーザーが決める、というのが私たちの思想です。

私たちはあくまでプラットフォームであって、そこでの自由競争を推進しています。売上が多いところほど受け取れる拠点数は増えていくし、売上が少ないところは減って行ったり販売できる曜日が制限される、みたいな形になっていくと思います。

設置場所が享受できる「マートステーション」の集客効果

——受け取り拠点にボックスを置く形で運用されているということは、一箇所あたりの販売数の上限枠も決まっているということですか？
福﨑：はい。私たちはコンテナを使って配送しているのですが、注文が入るとコンテナの空きスロットが埋まっていくという形になっているので、そこで上限管理をやっています。もちろん、上限を超え続けるようなことがあれば、じゃあ近隣にもう一箇所置こうとか、設置台数を増やそう、というようなスケールアップも簡単にできます。

——ボックスを置く拠点もLPなどで募集をしているわけですね？
福﨑：そうですね。現状は限られたドラッグストアなどの店舗がメインなのですが、今、弊社のアライアンス担当が様々な企業さまとお話させていただいておりますので、今後はバリエーションが増えてくると思います。

——設置場所との契約はどのような形になるのですか？
福﨑：細かくは個別に違うのですが、基本的に私たちがボックスを置く代わりに地代をその施設の運営者にお支払いするという形になっています。これもタイムズと全く同じやり方です。

すると設置場所の運営者としてはメリットが2つあります。一つは今申し上げた賃料収入ですね。店舗などのスペースって、100%使い切れるわけではないので、余剰スペースを活用してその分の賃料がバックされるのは大きなメリットです。

もう一つは、集客効果です。生鮮食品というのは、どの商業施設も絶対に入れたいというぐらい、お客様が必ず高頻度で買い物に来る商材なのです。例えばドラッグストアが豆腐を置いていたりするのもそれが理由です。そういった形で、私たちが一種のO2Oの集客拠点のような形になればいいなと考えています。


——だからクリーニング店などにも設置されているのですね。
福﨑：そうです。人が日常的に行く場所、習慣的に行く場所に限定して設置しています。今後実現していきたいのは、マンションの共用部や駅、あとはコンビニですね。コンビニエンスストアの出店戦略は、とても私たちの運用モデルと相性がいいと思うので。

——設置場所は法人に限るのですか？
福﨑：いえ、そんなこともありません。今は法人がメインにはなっていますが、それこそマンションの管理組合とか、個人が設置してもすごく面白いと思います。儲けるためにやるというより、今はこのサービスの思想に共感してくれて、一緒に盛り上げていただける方とやりたいなと思っています。

【後編に続く】

■特集：ECから考えるオムニチャネル・OMO■