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デジタル一辺倒のマーケティングに、体温を。顧客エンゲージメント向上のために今必要なこと(後編)

テクノロジーの進化はとどまるところを知らず、小売業においてもアパレル業を中心に、デジタルを活用したCRM施策でEC化率を競い、EC化率の向上=ビジネスの成長と捉える風潮が当たり前となっています。しかし一方で、OMOという概念がじわじわと業界に浸透しつつある今、生活者にとって、施策としてのデジタルとアナログは本来対等な存在である、という視点に立つことが、顧客エンゲージメント向上を考える上では必須であると言えます。

デジタルにしかできないこと、アナログだからこそできること。企業にとって、本当に有効なデジタルとアナログの「使い方」とは?

今回、創業時から一貫してデータを駆使したダイレクトマーケティングを手がける一方で、日本郵便株式会社主催「全日本DM大賞」で数々の受賞歴を持つなどアナログなコミュニケーションのクリエイティブ領域においても一流の実績を持つフュージョン株式会社の代表取締役社長・佐々木卓也氏を迎え、デジタルとアナログの使い分け方から、顧客に選ばれるビジネスを生める組織の在り方、テクノロジーベンダーとの関係性、そしてこれからの時代に即したマーケティングマインドの育て方まで、幅広い切り口でお話を伺いました。

前編はこちら

スピーカープロフィール

佐々木 卓也(ささき たくや)
1974年生まれ、2000年に入社、2011年より現職。ダイレクトマーケティングエージェンシーとしてマーケティングテクノロジ導入運用支援、データ分析・活用支援、ダイレクトプロモーション実行検証など顧客との距離を縮めるサポートを行っている。 米国DMA公認ダイレクトマーケティングプロフェッショナル。2017年2月アンビシャス市場上場。
梅木 研二(うめき けんじ)
1977年福岡県生まれ。長崎大学経済学部卒業後、伊藤忠テクノソリューションズ入社。
一貫して、流通小売業向けのシステム開発に営業として携わる。富士ソフト在籍時は、大規模Eコマースシステム開発に営業として従事、富士ソフト子会社のVINXにてオムニチャネルシステムの企画・支援の立ち上げに参画。2016年にエスキュービズム入社、2018年に取締役就任。

「顧客をちゃんと見つめなさい」

梅木:佐々木さんがマーケティングマインドを育てる上で最も大切にされていることは何ですか?

佐々木さん(以下敬称略):「顧客をちゃんと見つめなさい」ということですね。プロダクトアウトというより、顧客にフォーカスしたマーケティング活動をどうやって社内に浸透させるかというところに注力しないと、いくらデータがあってもそこから何も見えてこないし、施策にも落ちない。

私たちがアライアンスを組んでいるアメリカの教育制度(※)でも、カリキュラムが10個あったら先生は全部違うけど、全員が言うことは「顧客をちゃんと見つめなさい」なんですよ。それはデータベースでもSNSでもコピーライティングでも全部同様で、お客様を不在にして、こちらの都合で考えた施策は絶対にうまく行かないよと。その上でデータやツールがあるんだよと。それを基本線として学ばないとどうしてもデータやツールに振り回されてしまうので、そういう啓蒙はしています。

梅木:御社が啓蒙されているプログラムに参加されている方々は、事業者とテクノロジーベンダーだと、どちらが多いのですか?

佐々木:おそらく半々ぐらいですかね。

梅木:テクノロジーベンダー側で受講している方は社命でしょうか?それとも個人の意思で?手前味噌になりますが、弊社はテクノロジーベンダーの中では、事業者のその先にいるお客様を意識して仕事せよということを啓蒙している方かなと思っているのですが。

佐々木:梅木さんがトップですから、それはそうでしょうね(笑)

梅木:一方で、それを会社のDNAとか文化にするためには、ある一部の志ある個人でやるのではなく、会社として制度などを作っていかないといけないと思っています。テクノロジーという商売道具は、結局事業者がお客様を見つめる行為に落ちる訳で、それを学ばないと差が開き続けてしまう。私は今後のテクノロジーベンダーは淘汰されて、事業者のIT部門とコンペティターになるという危機感を持っているんですよ。

となると、御社が提供されているようなマーケティングのカリキュラムなどをテクノロジーベンダーももっと学ばないといけないなと。そういう中で、御社のプログラムを受講されている方々というのは、そういった危機感を持っている有志なのか、それともその意識を持った会社から命じられて来ているのか、というのは私としてはすごく興味があるんですよ。

佐々木:それでいうと、どちらの方もいますね。個人で危機感を持って会社を変えたい、自分でこうしたい、という想いで自腹で受講する方もいるし、会社のトップがそういう意識を持って選抜したメンバーに託すという場合もある。

梅木:そうすると、毎回の授業の熱量が高そうですね。

佐々木:そうですね。受けている方々の熱量は高いです。やっぱり「業務を委託される」という関係ではなく、事業者と対等の会話ができると認められて、真のパートナーシップを持ちたいと考えていると思います。

一方で事業者側の場合、どうしてもセクションでこの業務をやるのは私、という考え方になるんですが、自社のマーケティング活動全体を理解しないまま部分をやり始めるとうまく行きません。だから、全社戦略を理解し、マーケティングはこういう考え方で回っている、その中で自分はここをやっている、という感覚を得るために学びたいというのがあると思います。「私はSNS担当なのでそれしか見ていません」っていう担当者の方とか、いると思うんですけど、それが本当にエンゲージメントや売上の向上に役立っているかが感じられにくい。だから「いいね」を増やすために様々な手段を講じるのだけど、それが本当にいいのかどうか分からない、という例もあります。

梅木:全体の考え方と言えば、先ほどマーケティングツールを入れすぎた状態は複雑なコックピットと同じ、という話がありましたが、そこを操縦するのに相応しいのは、どんな素養を持った人材だと思いますか?

佐々木:例えばですが、将棋の上手い人ですね。

梅木:戦略家、ということですか?

佐々木:はい。将棋で言えば全体俯瞰して先を予測し、どこに駒を進めるべきかを考えられる人だと思うんですよね。そういう人材を育てることができないとなかなか難しいなと。

ただ一方で、部分最適が全然ダメ、という話でもなくて。そこが得意な人って、日本人には多いと思うんですよ。たとえばスーパーなんかで、今ある売り場の改善は一生懸命やるけど、売り場のフォーマット自体を変えることには躊躇してしまう。なので、やはり全体の考え方というのを知るべきで、すると自分の役割を再確認できるというのは事業者側としてはあると思います。

※フュージョン株式会社は、米国広告主協会(ANA)のダイレクトマーケティングの権威であるDMAディジョン(データ&マーケティング事業)公認のEラーニングサービスの提供をはじめ、セミナー・講習会の開催により、クライアントの社内教育やマーケターのスキルアップを支援しています。25年以上の実績と1,000社以上の取引で蓄積されたダイレクトマーケティングのスキルやナレッジを国内で展開しています。
引用:https://www.fusion.co.jp/what-we-do/education/

マーケティング思考がないと真のパートナーにはなれない

梅木:今後の経営者って、やはりマーケティングマインドを持っている人の中から生まれてくると思いますか?

佐々木:それこそネスレ日本の高岡浩三さんは「経営はマーケティングだ」とおっしゃってますし、顧客起点で物事を考えるマーケティング思考の経営者も増えてきているなと感じます。なので、そこにテクノロジーをどう使うかといったことを提案するのが私たちのような立場の役割だと思いますね。

梅木:テクノロジーベンダーって、キレキレのエンジニアが起業して盛り上がっている会社がたくさんあるのですが、弊社はちょっと違っていて、社長がマーケター出身なので、マーケターがテクノロジーを使ってどうやるか、ということを念頭に置いています。私たちの場合はBtoBですが。それはやっぱり今のところ業界では少数派であると感じます。

今後はテクノロジーベンダーであってもマーケティングマインドを持った人が経営者となって、自社クライアントのエンゲージメントを高めるために、その先にいるお客様を見つめ、そこに対する最適解を求め続けるという姿勢が定着して、初めてパートナーと呼べるのでしょうね。

佐々木:そうですよね。パートナーになるのは本当に難しいと思います。なぜかというと、どの企業も1社で生きている訳ではなくて、その周りには必ずライバルがいます。多分テクノロジーベンダーの人たちって、自社のテクノロジーを事業者に売りたいだけで、事業者企業のライバルのことをよくわかっていない場合が多いんですよね。もっというと、ライバルがどんなテクノロジーを使っているかも見えていない。

でも事業者からしたら、ライバルが何をやっているのかを見ながら自分たちの戦略や戦術を考えるから、そこから知る努力をしないと、売り込んでも意思決定まで行かないという場合がものすごくあります。私たちもお客様の競合分析を一緒にやったりしますが、パートナーとして信頼を勝ち取っていくために必要なプロセスが色々あると思いますね。

梅木:この場合の競合分析とは、単純な機能の比較ではないですよね。

佐々木:はい。競合がどういう戦略でどんなターゲットに対してどういうやり方で商売をしたいのかということを知る、ということですね。それを知ると、じゃあ、私たちはそれに対して差別化するのか同質化するのか、価格競争に持ち込むのか、ということをマーケティング思考で考えていく訳です。

そこをやらないまま、「俺たちはこれが得意だからこれをやります!」って言っても、相手も同じことをやってきたり、結局体力で負けたり、といったことにもなりかねない。特に小売業ってお店もたくさんあるし、お客様も移り気です。また、ECだとすぐに比較されて一番安いところで買われたり、レビューがあって評価に一喜一憂したりしがちですけど、競合分析も含めて芯のある戦略を構えないと、意思決定などできません。

これからのマーケティングが求められるものとは

梅木:今、AIなどが盛り上がっていますが、今後もテクノロジーの進化は止まらないだろうという中で、今後のマーケティングや、御社のようなMSPプレイヤーに求められるものはどう変化していくと見ていますか?

佐々木:それについては二つあって、一つはたくさんある道具をどうコーディネートするか。事業者側もたくさんあるテクノロジーベンダー全てと商談するのは難しいので、それを託されるコンダクターのような役割が求められます。「自社に最適な道具を揃えてください、そして道具を使ってどう売上を上げていくかについて全てお任せします」という感じですね。もしくは、大規模な企業であれば、道具をたくさん買収してエンタープライズなシステムを作って、それさえ使っておけば事足ります、という企業が出てくるのと、その両軸で回っていくだろうというのがあります。

二つ目は、AIなどで効率化される業務の領域がどんどん広がっていくとするならば、人間ができることは何かと考えた時に、ハッとさせる、驚かせる、喜ばせるといった、感情が動くクリエイティブや企画をどれだけ生み出せるか、ということがますます求められていく、ということです。「ポイントが失効します」っていうお知らせなんかはもう自動でいいですけど、「こんな驚きの体験があなたを待っています」っていうのが、マーケティングや顧客とのコミュニケーションの中でどれだけ作り出せるか。世界的には、データからそのような人間にしか思いつかないクリエイティブやデザインをどう作っていくか、ということも、今後のテーマとしてあります。

梅木:データからのクリエイティブですか。

佐々木:データを読み解いて、それをどうクリエイティブに落とすか。それをテーマとして掲げている企業もありますし、世の中がまたクリエイティブ思考になってきています。それは広告業界も同様で、これまではコンバージョンにコミットします、というコミュニケーションが多かったんですが、社会課題に直結してハッとさせるようなクリエイティブが増えています。消費者としても、オリンピックが終わったら一息ついて、お金を使うんだったら社会課題とビジネスがリンクしたものにお金を落としていきたい、という風潮は強まっていくと思います。

梅木:それは、今で言うと、社会起業家がクラウドファンディングで行なっているようなコミュニケーションですか?

佐々木:いえ、私が思っているのは、普通の企業が当たり前にやるコミュニケーションです。例えば、自分たちが普段行くお店で買い物をしたら、それがそのまま何かしらの社会課題の解決に繋がる、という風になっていくんじゃないかなと。外資系の企業は今でもどんどんやっていますが。

梅木:LVMHが環境問題に取り組む「LIFE」というプロジェクトもそういった類のものだと思いますが、欧米企業の方がそういった考え方が進んでいるんですかね。

佐々木:その流れは絶対日本にも入ってきますよ。寄付とかではなくて、普段の買い物で、どうせ同じ1000円を払うなら、そのうち1%が学校を作るために使われる方で買おうとするような状態が必ず来ます。それは店舗でもECでも。今は10代で選挙にも行くし、高齢化問題とか人口減少問題っていうのも目の当たりにしているから、自然と社会課題への意識が高まっていくと思いますよ。

デジタルは距離と時間を縮める、アナログはコミュニケーションに深みを与える

梅木:デジタルが進化することによって、逆に思い遣りや相互扶助のような、昔からある価値観が改めて再確認できる時代が来そうですね。

佐々木:デジタルだからこそできることってあると思うんですよね。世界のどこかとリアルタイムで繋がっていることを表現できるのはデジタルだけだと思いますし。距離とか時間を縮めることでエモーショナルな表現を可能にする、ということはデジタル、テクノロジーでしかできません。

梅木:逆にいうと、デジタルがどれだけ進化をしても、デジタルの弱みは存在し続けるので、それを補うためのアナログ手段の必要性もどんどん高まる、ということになりますか?

佐々木:はい、カタログのようなツールはデジタルに置き換わるかもしれませんが、それ以外のコミュニケーションでアナログを活用する場面は増えると思います。実際にそういう引き合いは多いですよ。

DMの業界では「ハイタッチなもの」と呼ぶのですが、単なる圧着DMとかA4ペラものとかではなくて、私たちが依頼されるDMは、切ったり折ったり貼ったりして、ちょっとハッとさせるような雰囲気を出すものを求められることが多いですね。

単純に情報をA4の紙でたくさんの人に伝えるだけのものなら、PCやスマホの画面でもいいかもしれません。だけど、そうじゃない部分を伝えたい、想いを伝えたい、という場合に、アナログの良さをどう活かすか。折りたたまれたDMを広げたらすごく大きくなるとか、穴を空けておいて、DMを開いたらその意味が分かるとか、ストーリー性を持って伝えることで、お客様が第一想起する相手として、送り主が認められるところがあると思います。狭く、深く伝えたい時は、紙の力って強いんですよ。

画像出典:https://www.fusion.co.jp/dm/

「紙のDM」が、今、若者に刺さるのはなぜか

梅木:以前お聞きしたんですけど、実は意外と若い世代の方がDMの効果がすごく高いらしいですね。

佐々木:そうなんですよ。特に10代~20代前半の方のDMに対するレスポンスがすごく上がっています。それはなぜかというと、彼らは郵便物が自分宛に届いた経験がないからなんです。作り手はみんな若い子にはデジタルコミュニケーションをすればいいんでしょ、と思い込んじゃっている。だけど、彼らは家にDMなんか届いたことがないから、逆にすごくビックリする。「こんなの届いた!SNSで拡散しよう!インスタに上げよう!」ってなるんです。

梅木:年賀状ですら、やり取りしないですもんね。

佐々木:だから、郵便物が自分宛に届くということ自体が体験として斬新なんですよ。となると、DMが彼らにとってはすごく目立つ存在になるし、それがインスタ映えするようなビジュアルや仕掛けを持っていたりすると、アナログなのにすごく拡散するんです。

梅木:そういうことを実感として理解しないといけないですね。

佐々木:そう。だから思い込みで「若い人はデジタル、お年寄りはアナログ」じゃないんですよね。お年寄りにだってデジタルリテラシーが高い人はたくさんいるし、ECで買い物をする。10代だからデジタルのものしか見ないという話でもない。やっぱりコミュニケーションプランを考える時に先入観を持っていると見誤ってしまいます。

みんなが同じような先入観を持っているがゆえに、逆に言えばコミュニケーションが埋没する危険性もあります。みんな同じだからスルーされてしまう。そこを逆張りしたら「お、なんか面白いかも」と思ってもらえる場面があるかもしれません。

梅木:そういう意味では、人間のやるべきことって、データの外側にまで想像力を巡らせて、常識、非常識、メジャー、マイナー全部ひっくるめてニュートラルに思考する、ということかもしれないですね。

佐々木:そうですね。弊社も化粧品ブランドなどをいくつかサポートしていますが、たとえ同じ店構えで同じ商品を同じ価格で売っていても、接客や店長によって売上は全然違います。それは人間のコミュニケーションがそれだけ感情を動かせるということの証拠だと思うんですよね。

そのアナログの強みをデジタルの場面でどう置き換えていくか、接客ツールなどを開発して見えないお客様を可視化する、「ウェブの目を作る」といったコンセプトも面白いし、素晴らしいと思います。できるところはテクノロジーをどんどん活用すべきだと思うので。

梅木:勉強になりました。本日はどうもありがとうございました。

佐々木:こちらこそ、ありがとうございました。

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前編目次

  1. 創業時からデータマーケティングの重要性を見据えていた
  2. 具体的なテクノロジー活用に対するアドバイザーの不在
  3. 「部分最適」ばかりが増えると、目的地に向かって飛べているかが分からない
  4. いかにして「顧客時間」を取るか、第一想起されるか
  5. ECに特化してきた企業が紙のDMで「ありがとう」を伝えたい理由
  6. 「マーケティング」を事業者、MSP、ベンダーの共通言語に

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