インバウンドマーケティングの概要や手法・成果を上げるコツについて
「顧客に見つけてもらう」という手法のインバウンドマーケティングは、今の時代主流となっています。消費者にも企業にもストレスがないマーケティング方法ですが、アウトバウンドマーケティングよりも大きな成果が見込めるのです。
この記事では、インバウンドマーケティングの基本情報やメリット、ECサイトにおすすめの戦略についてご紹介します。
目次：
具体的な手法としては、動画やブログといったコンテンツ、InstagramやTwitterといったSNSがあります。すでに自社サイトを持っている場合は、そのサイトも活用できます。
インバウンドマーケティングでは消費者に自社コンテンツに興味を持ってもらった後、コミュニケーションを重ねて信頼関係を構築します。この“信頼“こそが重要となるのです。
そもそもインバウンドマーケティングという言葉を提唱したのは、アメリカマサチューセッツにあるHubSpot(ハブスポット)という企業だといわれています。
コストがかかりますが不特定多数の消費者へ自社の存在を知らせることが可能で、「いかに露出させるか」がアウトバウンドマーケティングのポイントとなります。
大きなメリットとしては、以下の点が挙げられます。
インバウンドマーケティングはターゲットを決めて戦略を立てることで、企業側が狙っている顧客を引き付けることが可能です。
スマートフォンやパソコンでなんでも検索できる現在では、消費者が「情報の取捨選択」を行う時代になりました。消費者が情報の探し方を見つけたことで、マーケティング手法も変化したのです。
インバウンドマーケティングで最初のステップとなる「Attract(惹きつける)」は、インターネット上に存在する自社のコンテンツに気づいてもらうことからはじまります。
どんなに素晴らしいコンテンツでも、老若男女すべての消費者を引き付けることできません。企業が“ターゲット”とする消費者に自社コンテンツを認めてもらうことが必要であり、そのターゲットの中から見込み客を育てていくことが重要です。
自社コンテンツやブランドの名前も知らない消費者にアプローチするためには、SEO対策が必要となります。上位表示によって消費者の目に触れ、「こんなサイトがあったんだ」と消費者自ら“発見”してもらうことがAttractでの課題となります。
信頼関係を築けば、消費者から「こんなサービスがほしい」「こういう商品がほしい」という声を集めることもできます。消費者の生の声を反映した商品・サービスは、市場でも受け入れられやすいでしょう。
Delightというと馴染みがありませんが「顧客満足度」という言葉なら馴染みがありますし、多くの企業が力を入れているでしょう。自動配信メールでフォローしたりアンケートで顧客の声を聞いたりすることも、大事なDelightステージでの手段です。
顧客が購入した商品やサービスに満足すれば、それは良い口コミとなって次の顧客へとつなげてくれます。また、購入した顧客もリピート購入に至ればさらに購入数は増え、企業はプロモーションコストをかけずとも売り上げアップが期待できるのです。
上記のようにリピート購入や知り合いに商品を勧めてくれる「お得意様」はECサイトでも最重要顧客であり、企業の発展に欠かせない存在となります。
前述した通り、万人を惹きつけるコンテンツや商品というものはなかなか存在しません。企業が「○○に悩んでいる人」「30代の仕事を頑張る女性」などターゲットを明確に絞り込み、その見込み客に響くサービスを考えなくてはいけません。
上記のような明確に絞り込んだターゲット像を「ペルソナ」といいます。「誰に使ってほしいか」というペルソナを確立することからスタートすれば、コンテンツもサービスも作りやすくなります。
調べによると2018年の広告種別では検索連動型広告とディスプレイ広告の利用が最も多く、広告種別の中で8割も占めている状態です。さらに2019年にはインターネット広告媒体日は1兆6千億円を超える見込みがあり、その中の1兆2千億円はモバイル広告になるという予測まで立てられています。
企業がリスティング広告を出しても、「売上を出すためには利益を削らなければいけない」という苦しい状況になっているのです。
しかしリスティング広告以外のツールを使うことで、インバウンドマーケティングを行うことができます。
「自らが所有する」という意味を持つオウンドメディアは、広い意味ではTwitterやYouTube、Instagramの公式アカウント、パンフレットまでオウンドメディアに含まれます。
しかし昨今のオウンドメディアといえば、自社で運営しているコラムやブログといったコンテンツで作られたサイトを指します。
テレビやラジオ、雑誌といった費用を支払って広告を掲載する「ペイドメディア」と違い、自社で運用する分自由度が高く、自社の戦略通りに運営することが可能です。
インターネットが主流となった現在では、Web上で広告を出すインターネット広告を利用するECサイト企業も増加しています。冒頭でご紹介した通りリスティング広告は入札額の競争があり、特にビッグワードは予算オーバーになってしまう企業も多いのではないでしょうか。
そこで次の一手となるのがオウンドメディアなのです。
運営のコストはかかりますが、広告費はかかりません。そしてリスティング広告のように入札額の競争がなく、コラムやブログ・その他のコンテンツを通して自社のこだわりや想いをターゲットに届けることができます。
見込み客にオウンドメディアを好きになってもらうためには、ユーザーが求める情報を探求することが重要です。企業主体ではなく顧客主体の目線を持ち、「この情報は役に立つ」というポイントを重視したコンテンツ作成を行っていきます。
「商品紹介に関係ないコンテンツは意味がないのでは？」と不安になる企業があるかもしれません。しかしオウンドメディアの目的は「集客」であり、ユーザーにとっていかに有益なコンテンツであるかが成功の鍵となるのです。
「ユーザーに有益なコンテンツ」というポイントは、SEO対策でも有効に働きます。SEOで上位表示するためには、ユーザーにとっていかにわかりやすく有益であるかがチェックの対象となりますので、有益であるほどオウンドメディアの効力は強くなります。
しかしECサイトは「商品の販売」が目的であるのに対し、オウンドメディアは前述の通り「集客」が主な目的です。販売目的以外のコンテンツがあるとユーザーに愛着を持ってもらえますし、結果としてECサイトより大きな販売効果が期待できます。
「北欧、暮らしの道具店」はInstagramのフォロワーが86万人、LINE公式アカウントの友だち数は49万人とファンが多く、2019年の年間売上見込みは30億円を超える規模にまで成長しています。
生活雑貨やインテリア用品を販売する「北欧、暮らしの道具店」は2007年に開店後、月間100本近くの記事を公開するなど、コンテンツ制作に力を入れたことでリピートユーザーの獲得に成功したのです。
まず1つ目は、商品の検討期間が長く、「頻繁に購入しないもの」「高価なもの」といった商材を扱っているという点です。たとえば洗剤などの日用品であれば頻繁に購入するため、インバウンドマーケティングによる効果の急上昇はあまり見込めません。
「購入しようかな、やめておこうかな」と迷う期間が長い商材こそ、消費者はオウンドメディアを見て慎重に検討します。検討中に自社のファンになってもらえれば、購入する確率は高まるでしょう。
また、自社のこだわりや理念がしっかりしており、独自商品を提供する企業もインバウンドマーケティングが成功しやすいです。オウンドメディアで自社の考えをしっかり伝えることでファンが生まれやすく、リピートに至りやすくなります。
しかし上記2つの特徴はあくまで目安であり、アイデアや運用次第では上記の特徴を持たない企業も成功する可能性は十分期待できるでしょう。
HubSpotの公式ブログによると、インバウンドマーケティングを行った企業のおよそ半数が2カ月～4か月ごろ結果が現れています。効果が現れるまで、最低7カ月は忍耐強く待つ必要があります。
手法は様々ですが、今回ご紹介したようなオウンドメディアはメリットが多くておすすめです。インバウンドマーケティングで「好かれる営業」を始めてみてはいかがでしょうか。
この記事では、インバウンドマーケティングの基本情報やメリット、ECサイトにおすすめの戦略についてご紹介します。
目次：
インバウンドマーケティングの基本情報
インバウンドマーケティングとは
インバウンドマーケティングとは、消費者に自社の商品やサービスを見つけてもらうマーケティング方法です。「プル型」とも呼ばれる手法で、今やマーケティングの主流となっています。具体的な手法としては、動画やブログといったコンテンツ、InstagramやTwitterといったSNSがあります。すでに自社サイトを持っている場合は、そのサイトも活用できます。
インバウンドマーケティングでは消費者に自社コンテンツに興味を持ってもらった後、コミュニケーションを重ねて信頼関係を構築します。この“信頼“こそが重要となるのです。
そもそもインバウンドマーケティングという言葉を提唱したのは、アメリカマサチューセッツにあるHubSpot(ハブスポット)という企業だといわれています。
参照：HubSpot公式サイト インバウンドマーケティングとは？
https://www.hubspot.jp/inbound-marketing
アウトバウンドマーケティングとは
CMや雑誌、DMやテレアポといった企業から消費者へプッシュする手法はアウトバウンドと呼ばれ、ひと昔前に主流でした。飛び込み営業もアウトバウンドマーケティングの1つです。プッシュ型とも呼ばれる手法で、企業主体で消費者へ情報を伝えます。コストがかかりますが不特定多数の消費者へ自社の存在を知らせることが可能で、「いかに露出させるか」がアウトバウンドマーケティングのポイントとなります。
インバウンドマーケティングのメリット
情報化社会となった今、マーケティングの流れは圧倒的にインバウンドマーケティングが良しとされています。大きなメリットとしては、以下の点が挙げられます。
- アウトバウンドマーケティングに比べてコストが低い
- ターゲットとしている見込み客を獲得しやすい
- 消費者に“好かれる”営業ができる
インバウンドマーケティングはターゲットを決めて戦略を立てることで、企業側が狙っている顧客を引き付けることが可能です。
なぜECサイトでインバウンドマーケティングが重要なのか
アウトバウンドマーケティングから移行した背景として、インターネットが大きく影響しています。スマートフォンやパソコンでなんでも検索できる現在では、消費者が「情報の取捨選択」を行う時代になりました。消費者が情報の探し方を見つけたことで、マーケティング手法も変化したのです。
インバウンドマーケティングの手法とは
惹きつける
HubSpotが提唱するインバウンドマーケティング手法は、「Attract(惹きつける)」「Engage(信頼関係を築く)」「Delight(満足させる)」という3ステップで構成されます。インバウンドマーケティングで最初のステップとなる「Attract(惹きつける)」は、インターネット上に存在する自社のコンテンツに気づいてもらうことからはじまります。
どんなに素晴らしいコンテンツでも、老若男女すべての消費者を引き付けることできません。企業が“ターゲット”とする消費者に自社コンテンツを認めてもらうことが必要であり、そのターゲットの中から見込み客を育てていくことが重要です。
自社コンテンツやブランドの名前も知らない消費者にアプローチするためには、SEO対策が必要となります。上位表示によって消費者の目に触れ、「こんなサイトがあったんだ」と消費者自ら“発見”してもらうことがAttractでの課題となります。
有効なツール
SEO対策を施したブログやWebサイト、ECサイトが有効です。ターゲットとする層によってはTwitterやInstagramの公式アカウントを作り、有益なコンテンツを配信するのも良いでしょう。リスティング広告も対象となります。関係を築く
Attractステップで消費者に自社コンテンツを気に入ってもらったら、次は「Engage」で企業との信頼関係を構築します。常に読者に評価されるコンテンツも大変重要ですが、信頼関係を築くほど長期的に消費者と接点を持つことが可能です。信頼関係を築けば、消費者から「こんなサービスがほしい」「こういう商品がほしい」という声を集めることもできます。消費者の生の声を反映した商品・サービスは、市場でも受け入れられやすいでしょう。
有効なツール
一般の顧客とやり取りする方法と同じく、EngageステップではEメールやチャットなどが有効です。最近ではAIを搭載したチャットボットもあるので、ECサイトに搭載するのも良いでしょう。満足させる
消費者と信頼関係を築き購入に至れば、消費者はいよいよ顧客になります。商品やサービスを購入した顧客に対しては、満足してもらうためのDelightステップへと進みます。Delightというと馴染みがありませんが「顧客満足度」という言葉なら馴染みがありますし、多くの企業が力を入れているでしょう。自動配信メールでフォローしたりアンケートで顧客の声を聞いたりすることも、大事なDelightステージでの手段です。
顧客が購入した商品やサービスに満足すれば、それは良い口コミとなって次の顧客へとつなげてくれます。また、購入した顧客もリピート購入に至ればさらに購入数は増え、企業はプロモーションコストをかけずとも売り上げアップが期待できるのです。
上記のようにリピート購入や知り合いに商品を勧めてくれる「お得意様」はECサイトでも最重要顧客であり、企業の発展に欠かせない存在となります。
有効なツール
フォローアップのメールや電話、リピート顧客向けの割引クーポンはDelightステージで有効なツールとなります。大規模なECサイトであれば、自動でマーケティングを行ってくれる「MA」と呼ばれるツールも役に立つでしょう。インバウンドマーケティングのポイント
顧客に“愛される”インバウンドマーケティングを行うためには、まずターゲットを決めることがポイントです。前述した通り、万人を惹きつけるコンテンツや商品というものはなかなか存在しません。企業が「○○に悩んでいる人」「30代の仕事を頑張る女性」などターゲットを明確に絞り込み、その見込み客に響くサービスを考えなくてはいけません。
上記のような明確に絞り込んだターゲット像を「ペルソナ」といいます。「誰に使ってほしいか」というペルソナを確立することからスタートすれば、コンテンツもサービスも作りやすくなります。
ECサイトがインバウンドマーケティングで成果を上げる方法
リスティング広告だけでは厳しい
インバウンドマーケティングを意識していない企業でも、リスティング広告を出稿しているケースは多くあります。しかし昨今の事情を見ると、リスティング広告も苦戦を強いられています。調べによると2018年の広告種別では検索連動型広告とディスプレイ広告の利用が最も多く、広告種別の中で8割も占めている状態です。さらに2019年にはインターネット広告媒体日は1兆6千億円を超える見込みがあり、その中の1兆2千億円はモバイル広告になるという予測まで立てられています。
参照：D2C株式会社公式プレスリリース「2018年 日本の広告費インターネット広告媒体費 詳細分析」～D2C/CCI/電通が共同でインターネット広告媒体費の詳細分析を実施～一見するとリスティング広告業界が盛り上がっている印象があります。しかしリスティングやアフィリエイトは競合が増えると広告単価も上がる特徴があり、人気のキーワードになるほど単価はどんどん高くなります。
https://www.d2c.co.jp/news/2019/03/14/3378/
企業がリスティング広告を出しても、「売上を出すためには利益を削らなければいけない」という苦しい状況になっているのです。
しかしリスティング広告以外のツールを使うことで、インバウンドマーケティングを行うことができます。
オウンドメディアを構築する
ECサイトがインバウンドマーケティングを成功させるためにおすすめなのが、オウンドメディアの構築です。「自らが所有する」という意味を持つオウンドメディアは、広い意味ではTwitterやYouTube、Instagramの公式アカウント、パンフレットまでオウンドメディアに含まれます。
しかし昨今のオウンドメディアといえば、自社で運営しているコラムやブログといったコンテンツで作られたサイトを指します。
テレビやラジオ、雑誌といった費用を支払って広告を掲載する「ペイドメディア」と違い、自社で運用する分自由度が高く、自社の戦略通りに運営することが可能です。
インターネットが主流となった現在では、Web上で広告を出すインターネット広告を利用するECサイト企業も増加しています。冒頭でご紹介した通りリスティング広告は入札額の競争があり、特にビッグワードは予算オーバーになってしまう企業も多いのではないでしょうか。
そこで次の一手となるのがオウンドメディアなのです。
運営のコストはかかりますが、広告費はかかりません。そしてリスティング広告のように入札額の競争がなく、コラムやブログ・その他のコンテンツを通して自社のこだわりや想いをターゲットに届けることができます。
ユーザーに好かれるコンテンツを配信する
せっかくオウンドメディアを立ち上げても、ECサイトと変わらないような商品紹介ページばかりでは効果が期待できません。また、自社のアピールばかりではアウトバウンドマーケティングと変わらず、ユーザーを惹きつけることは難しいでしょう。見込み客にオウンドメディアを好きになってもらうためには、ユーザーが求める情報を探求することが重要です。企業主体ではなく顧客主体の目線を持ち、「この情報は役に立つ」というポイントを重視したコンテンツ作成を行っていきます。
「商品紹介に関係ないコンテンツは意味がないのでは？」と不安になる企業があるかもしれません。しかしオウンドメディアの目的は「集客」であり、ユーザーにとっていかに有益なコンテンツであるかが成功の鍵となるのです。
「ユーザーに有益なコンテンツ」というポイントは、SEO対策でも有効に働きます。SEOで上位表示するためには、ユーザーにとっていかにわかりやすく有益であるかがチェックの対象となりますので、有益であるほどオウンドメディアの効力は強くなります。
ECサイトをオウンドメディア化するメリット
社内でオウンドメディアの立ち上げを検討すると、「すでにECサイトを持っているのに、新たにオウンドメディアを作る必要はないのでは？」という声が上がることもあります。しかしECサイトは「商品の販売」が目的であるのに対し、オウンドメディアは前述の通り「集客」が主な目的です。販売目的以外のコンテンツがあるとユーザーに愛着を持ってもらえますし、結果としてECサイトより大きな販売効果が期待できます。
ECサイトのオウンドメディア事例
例えば株式会社クラシコムが運営するECサイト「北欧、暮らしの道具店」は(https://hokuohkurashi.com/)、オウンドメディアを立ち上げて成功をおさめ、iOSアプリのリリースに至りました。2020年には、Androidアプリもリリース予定となっています。
画像出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000017.000024748.html
「北欧、暮らしの道具店」はInstagramのフォロワーが86万人、LINE公式アカウントの友だち数は49万人とファンが多く、2019年の年間売上見込みは30億円を超える規模にまで成長しています。
生活雑貨やインテリア用品を販売する「北欧、暮らしの道具店」は2007年に開店後、月間100本近くの記事を公開するなど、コンテンツ制作に力を入れたことでリピートユーザーの獲得に成功したのです。
インバウンドマーケティングに向いている企業
顧客を惹きつけるという手法のインバウンドマーケティングには、特に向いている企業の特徴が2つあります。まず1つ目は、商品の検討期間が長く、「頻繁に購入しないもの」「高価なもの」といった商材を扱っているという点です。たとえば洗剤などの日用品であれば頻繁に購入するため、インバウンドマーケティングによる効果の急上昇はあまり見込めません。
「購入しようかな、やめておこうかな」と迷う期間が長い商材こそ、消費者はオウンドメディアを見て慎重に検討します。検討中に自社のファンになってもらえれば、購入する確率は高まるでしょう。
また、自社のこだわりや理念がしっかりしており、独自商品を提供する企業もインバウンドマーケティングが成功しやすいです。オウンドメディアで自社の考えをしっかり伝えることでファンが生まれやすく、リピートに至りやすくなります。
しかし上記2つの特徴はあくまで目安であり、アイデアや運用次第では上記の特徴を持たない企業も成功する可能性は十分期待できるでしょう。
インバウンドマーケティングの注意点
即効性は期待しない
インバウンドマーケティング施策を始めると、「いつ効果が現れるだろう」と待ち遠しくなります。しかしインバウンドマーケティングは即効性が低いので、焦ってはいけません。HubSpotの公式ブログによると、インバウンドマーケティングを行った企業のおよそ半数が2カ月～4か月ごろ結果が現れています。効果が現れるまで、最低7カ月は忍耐強く待つ必要があります。
参照：HubSpot公式ブログ
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34209/93-of-Companies-Using-Inbound-Marketing-Increase-Lead-Generation-New-ROI-Data.aspx?__hstc=222242183.b0bae07525d5f20e0c8e5f1f4f3da7c4.1575537828361.1575537828361.1575537828361.1&__hssc=222242183.1.1575537828362&__hsfp=3762341637
まとめ
インバウンドマーケティングの概要や手法についてご紹介しました。インターネット社会となった今では、消費者に「見つけてもらう」戦略が必要です。手法は様々ですが、今回ご紹介したようなオウンドメディアはメリットが多くておすすめです。インバウンドマーケティングで「好かれる営業」を始めてみてはいかがでしょうか。
PR：エスキュービズムによるDX推進アプローチ
