ユニファイドコマースが顧客体験のさらなる充実を実現する
生活様式が大きく変化した昨今では、小売業も進化しなくてはいけません。実店舗のほかに、ECサイトなどオムニチャネル化を進めている企業も多いことでしょう。
今では「ユニファイドコマース」という、一歩進んだ取り組みが始まっています。チャネルや顧客データを統合することで、より顧客体験を充実させることができるのです。
この記事では、ユニファイドコマースの特徴を始め、必要な取り組みを解説します。
ユニファイドコマースの実現に向けて
O2Oやオムニチャネルなど、企業は複数チャネルの開拓に向けて様々な取り組みを行っています。しかし今ではさらに進化したユニファイドコマースという概念が広まりつつあるのです。
ユニファイドコマースとは。O2O、オムニチャネルと何が異なるのか
「ユニファイドコマース（Unified Commerce）」とは顧客の商取引を一元化しようという概念です。「ユニファイド（Unified）」には一元化や統合という意味があり、ECサイトやリアル店舗、カスタマーサポート、電話通販、カタログ通販などの商取引における様々なチャネル間の障壁をなくし、カスタマーエクスペリエンスを向上させる目的を持ちます。
これまでもO2Oやオムニチャネルといったチャネル間連携の取り組みはありました。ユニファイドコマースではそれらよりもよりリアルタイム性を重視して、顧客体験を重視する点が特徴です。
例えばスマートフォンに店舗で使えるクーポンを配信して来店を促す「O2O」は、持続性がない点がデメリットでした。しかしキャンペーンなど一過性の施策には適しているため、今では複数あるオンラインからの送客施策の1つとして活用されています。
ECサイトや実店舗など複数のチャネルを持つ「オムニチャネル」も、多くの企業が取り組むようになってきました。複数のチャネルから購買行動につなげる点、チャネル間の連携が必要な点はオムニチャネルもユニファイドコマースも同様といえます。
しかしユニファイドコマースはオムニチャネルと違い、一人一人に合わせたOne to Oneマーケティングを行います。
これからはより顧客の体験向上に焦点を当て、一人一人に自社の価値を認めてもらいリピーターを獲得していかなくてはいけません。そのために必要とされるのが、ユニファイドコマースなのです。
統合データベースはユニファイドコマースでも
小売店がユニファイドコマースを実践するうえで重要なことは、店舗とECサイトのデータベースを統合する事です。
統合データベースがあればチャネルごとの行動履歴や購入履歴といった情報が一元管理できるので、どのチャネルでも顧客に合わせた対応が可能となるのです。
データが統合されると、例えばECサイトで既に購入した商品を、店舗でスタッフが接客してしまうといったことがありません。さらに店舗スタッフが「この商品はECサイトで購入されてますね」と言えば、顧客は「自分を知ってくれている」とさらに顧客満足度が上がるでしょう。
チャネルを統合してシームレスな買い物ができるだけではなく、One to Oneによってより顧客体験を充実させることができます。
消費者の「欲しいものを欲しい時に購入したい」というニーズを満たすには、オムニチャネルも有効です。しかしコロナ禍でオフラインチャネルの自粛が続く中、各チャネルのデータベースが独立していては有効に機能できません。
また統合データベースは、購入履歴を元に商品をレコメンドするECサイトの強み、そして属人的な接客スキルを持つ店員の強みのシナジー効果も期待できます。店舗スタッフのノウハウをデータに取り込めば、よりよい顧客体験につながるでしょう。
実店舗や倉庫とのシームレス連携が重要
ユニファイドコマースを導入するなら、実店舗や倉庫といった各拠点のシームレスな連携が欠かせません。在庫も含めたデータ統合によって、さらなる顧客体験の向上を目指します。
統合データベース上で様々なデバイス、チャネルと連携
一元管理を行うユニファイドコマースでは、あらゆるデバイスやチャネルとの連携も重要です。データとチャネル、そしてデバイスまで統合してリアルタイムで連携するからこそ、One to Oneでより顧客体験が充実したユニファイドコマースが実現します。
そこで今注目されている概念の1つに、BOPIS(ボピス)があります。
BOPISとはBuy Online
Pick-up In Storeのことで、ECサイトで注文した商品を店舗で受け取る仕組みです。似た仕組みとしてClick & Collectもありますが、こちらはECサイトで注文した商品を自宅以外で受け取る仕組みで、店舗受け取りを行うBOPISとは若干異なります。
BOPISには、店舗と顧客両方に大きなメリットがあります。店舗側には利益の維持や来店客の増加、差別化があります。ECサイトで購入していれば、例え店舗で購入しなくても全体の売り上げになります。営業時間を短縮しても、売上は急降下しません。さらに顧客が来店した際の「ついで買い」も期待できるのです。海外では一般的なBOPISもまた国内で導入事例は少ないので、早く始めるとそれだけで差別化になるでしょう。
一方顧客側には、送料を気にしなくていい点や受け取り時間を自由に選べるといったメリットがあります。自宅に配送しない分少額でも送料が不要ですし、顧客は買い物ついでなど自分の好きなタイミングで受け取れます。
BOPISについては、「アフターコロナでニーズ急増。BOPISの最新事例」もぜひご参照ください。
■特集：ECから考えるオムニチャネル・OMO■
店頭サイネージから倉庫までがシームレスに
データやチャネルを統合するユニファイドコマースでは、店頭サイネージから倉庫までもシームレスな体制に整える必要があります。様々なチャネルから購入され在庫の動きが激しくなるので、店舗や倉庫の在庫状況もリアルタイムで把握できなくてはいけません。
例えば、店頭でデジタルサイネージを設置して広告を出す店舗も多いものです。しかし在庫がない商品の広告も出してしまうと、購入意欲を持った顧客をがっかりさせてしまいます。
倉庫の在庫状況とデジタルサイネージまでが連携できれば、さらに有効な広告が打てるでしょう。一貫したシームレスな設計があってこそ、ユニファイドコマースで顧客体験が向上するのです。
物流も含めたサービス設計
今後コロナ禍による自粛や消費行動の変化が落ち着いても、ECサイトによる消費活動は成長し続けると見られています。つまり小売店は、コロナ禍での一時的なサービス設計ではなく恒久的な対応が求められていくでしょう。
ECサイトが活発になるほど、課題になるのが物流です。
例えばAmazonの「置き配」はコロナ禍で評価されています。また生活様式の変化に伴い、宅配ロッカーの需要も高まりました。セブン－イレブンでは顧客が好きなタイミングで受け取れる宅配ロッカーの設置が進み、調剤薬局でも店舗内ロッカーでの処方薬の受け渡しが導入されています。
今後も「非接触」がベースになると考えると、購入から物流まで一貫したサービス設計が必要となります。
ユニファイドコマースで鍵となるのは「パーソナライゼーション」
ユニファイドコマースではデータ統合が重要と紹介しましたが、同様に「パーソナライゼーション」も大きな鍵となります。顧客を「個」で考えることで、優良顧客の獲得につながります。
顧客は個客ととらえる
One to Oneマーケティングが鍵となるユニファイドコマースでは、顧客を「個客」と捉える姿勢が必要です。ターゲットを層ではなく「個人」にフォーカスし、よりパーソナライズした施策が求められています。
オムニチャネルが進み、顧客はあらゆるタイミングでモノが購入できます。つまりカスタマージャーニーはより複雑になり、多様化が進んでいるのです。
ひと昔前のようにTVCMや雑誌広告に多大な費用をかけても、多くの人には届きません。それは、「そもそもTVや雑誌を見ないという人」も珍しくないからです。これからはオムニチャネルによって複雑化したカスタマージャーニーを把握し、より個人に合わせた戦略がなければ大きな成果は期待できないでしょう。
パーソナライズによるCXの向上を目指す
顧客に限らず、今では商材のパーソナライゼーションも求められています。その人だけの商材でCX(顧客体験)が向上することで、より企業と商材の価値が高まります。
IoTによって個人の消費データが収集できるようになった今、より顧客に向けた商品・サービス開発まで行えるようになりました。もはや「30代女性向け」といったターゲットへの商材ではなく、Aさん・Bさんといった個客に向けた製品設計を考える時代となったのです。
海外では3Dプリンターによって、薬剤のパーソナライズを行い、患者一人一人に向けた処方薬の製造が始まっています。実際の患者データを元に微細な量を調節し、処方薬をプリントアウトします。一人一人異なる内臓機能や生活習慣を考慮し、その人だけの処方薬を作っているのです。
こうしたCXの推進には、やはりITシステムとの連携によるデータ活用が欠かせません。
顧客体験を充実させることによって売上向上へ
現在は売上至上主義の時代は終わり、より顧客体験を重視する時代へと変わっています。今後企業が存続するかどうかは、より顧客をパーソナライズした施策にかかっていると言っても過言ではありません。そしてそのパーソナライズした施策には、ITシステムの活用が必須です。
日本の少子化が進み、市場は新規顧客よりもリピーターや優良顧客の獲得へと舵を切っています。ユニファイドコマースでより顧客体験が充実すると口コミの内容も上がり、顧客離れが抑制できます。
またデータを活用して顧客ニーズや購買心理が分析できれば、精度の高いカスタマージャーニーマップが作成できます。顧客の行動に合った提案を先回りで行うことで、競合との差別化も図れるでしょう。
今では、より充実した顧客体験のためなら追加料金をいとわないという顧客も増えています。百貨店の外商部のように一部の顧客しか体験できなかった接客も、データ活用で多くの顧客が享受できる時代となりました。ユニファイドコマースによって顧客体験を向上させ、顧客愛される企業へと成長させましょう。
