ステマ規制が10月から施行。インフルエンサーの新たな活用法を探る

2023年05月17日
2024年04月04日
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PRである事を故意に分かりにくくした広告であるステルスマーケティング（以下ステマ）を規制する法律が、2023年10月から施行されます。

ステマは、正しい情報を求める消費者の利益を損なうだけでなく、事業者の公正な競争を妨げる要素にもなっています。

この法施行を前に、企業の口コミマーケティングも変化しています。

インフルエンサーに依頼をするだけでなく、社内インフルエンサーを活用して商品を開発するに至った背景や、消費者目線では気づきにくい商品特性といった「社内の人間ならでは」の情報を発信する取り組みも多く見られるようになりました。

本記事ではステマ規制の概要と、ステマに対する消費者の意識について解説しています。

また、社内インフルエンサーやAIによる投稿、シニアインフルエンサーといった新しいインフルエンサー活用の形についても紹介しています。

ステマ規制で変化する口コミマーケティング

人の心理として、似ている商品を買うならば、評価の高い方を買いたいものです。

特に実物を見られないECでの購買には、説得力のある口コミがセールスに大きな影響を及ぼします。

インフルエンサーに商品やサービスを提供して口コミを投稿してもらう口コミマーケティングは、そうした消費者心理に着目したマーケティング手法の一つです。

しかし、PRであることを分かりにくくした投稿、すなわちステマは消費者の利益を損ない、業者同士の公正な競争を妨げるとして問題になっていました。

こうした投稿を不当とするステマ規制が、23年10月より施行されます。

施行は10月からですが、それ以前に行った投稿も10月以降に閲覧可能な状態になっている場合、規制の対象となる事があります。そのため、今からステマ規制の概要について知り、消費者の求める情報発信とはどのようなものかを知って対策していく必要があります。

10月から施行される改正景表法の概要

10月から施行されるステマ規制の正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（以下、指定告示）」です。

「指定告示」は景品表示法第5条第3号に基づいており、この告示指定は2023年3月28日に行われました。

施行日が10月1日なのは、3月から10月までを事業者や社会への周知期間としているためです。この法に抵触する具体的な行為は、実際には関係者であるにも関わらず企業とは無関係な第三者であると偽ってSNS投稿を行ったり、企業から金銭・物品（サービス）の提供を受けているにも関わらずそれを示すクレジット表記をせずに情報発信を行ったりする事です。

なお、クレジット表記とは、「PR」、「プロモーション」、「〇〇から提供を受けて投稿しています」といったハッシュタグや文章です。これらの表記を投稿の分かりやすい場所につけない場合、消費者庁は、指定告示に違反しているとして企業名を公表するとしています。さらに、再発防止を求める措置命令に従わないと、2年以下の懲役または300万円以下の罰金またはその両方が科される可能性があります。

このステマ規制（指定告示）に対応するために気をつけるべき点は、全メディアが対象になる法律である点、そして10月以前に投稿された内容にも適用される可能性がある点の2つです。

ステマといえばSNS投稿やネット広告でよく見られる印象があるかもしれませんが、この法律はTVや雑誌といったマスメディア、SNS、インターネットすべての表示が対象となっています。

そのためSNSの運用をしていない事業者も、TVや雑誌に出稿している広告を見直す必要がある場合があります。

なお、このステマ規制は、2023年9月30日以前に行われたステマ、及びその可能性が疑われる投稿も対象となります。ステマ投稿をネット上に残しておくと措置命令の対象となる恐れがあるため、該当するものがあれば削除や変更をしておきましょう。

さらに、これからの投稿は10月以前に公開するものでも、ステマ規制に抵触しないような内容に是正していく必要があります。

消費者が求めるのは「正しい情報」

あるアンケートでは、消費者の約7割がステマを把握しているという結果が出ています。アンケートを20代の若年層に絞ると、約9割がステマについて把握していました。

若年層は、インフルエンサーが企業から提供を受けた商品・サービスについて投稿する時にPR表記（タイアップ、プロモーション等）が推奨されている事を認識している人がほとんどですが、年齢が高くなるとこうした口コミマーケティングのルールをよく知らない人も増えてきます。

そしてほとんどの消費者は、ステマ規制が施行されるのは消費者を守るために有効であると考えている事が分かっています。

偽のレビューが売上にどのような影響をもたらすかという実験が、過去に米国で行われました。その実験によると、偽の好意的なレビューは売上を約25%向上させましたが、このレビューがSNSから取り下げられると売上はすぐに低下し、マイナスな口コミが増えた事が分かっています。

つまり、実際にはそれほど良くない商品であっても、意図的に好意的な口コミを増やせば一時的に売上を伸ばせるという事です。

この実験により、ステマは消費者に損害を与える可能性がある事が分かります。

そして、消費者もその事実を理解していて、正しい情報を得たいと考えています。

これからのPR投稿やインフルエンサー・マーケティング、口コミマーケティングは、正しい情報を提供するという観点が重要になっていくでしょう。

インフルエンサーも多様化

ステマ規制によって、インフルエンサーやその活用法も多様化しています。

これまでのインフルエンサー・マーケティングといえば、すでに何万人もフォロワーのいるインフルエンサーに依頼して、その影響力に働きかけるやり方が一般的でした。

これには、そのインフルエンサーのファンやフォロワーといった存在へ自社の商品を周知させるきっかけになりますが、長期的な売上につながりにくいという難点がありました。

人気のあるインフルエンサーほど、様々な企業からPR依頼があって、何本ものPR動画や投稿を行っているからです。

自社商品を紹介してもらっても、次々に他の商品についての投稿がなされるため、すぐに情報が埋もれてしまいます。

インフルエンサー・マーケティングを中長期的な売上につなげるため、社内インフルエンサーの起用や、AIの活用、シニア世代の活躍が広がっています。

社内インフルエンサー

社内インフルエンサーは、カリスマショップ店員や人気美容部員を想像すると分かりやすいかもしれません。

外部のインフルエンサーに依頼すると、多額の費用がかかりますが効果は瞬間的かつ限定的です。認知度UPではなく中長期的な販売利益を期待するならば、社内インフルエンサーの活用を検討すべきでしょう。

社内インフルエンサーは、既存社員を育成するよりも、入社する以前にすでに多数のフォロワーがいるアカウントを運用している人材や、SNS投稿に長けている人材を採用するのが一般的です。

ライブコマースやインスタライブ等、販売に直接関わる人材だけでなく、SNS運用を行う人材も社内インフルエンサーの一つの形態と言えるでしょう。

企業SNSは、発信を通して「〇〇（企業名）の中の人」と注目される事もあり、企業イメージの向上や認知度UPに重要な役割を果たしています。

こうした社内インフルエンサーは、ブランドコンセプトを深く理解していて、自社の戦略に合わせた発信ができるという強みがあり、「消費者目線」で自社商品・サービスを宣伝してくれる外部のインフルエンサーとは異なる成果が期待できます。

これからの成長戦略に深く関わる人材と言えるでしょう。

AIがインフルエンサーの業務を効率化

ChatGPTやOpenAIで業務を効率化しようという動きは、インフルエンサーにとっても例外ではありません。

インフルエンサーといえば、そのライフスタイルが羨望の的になったり、親しみやすさを感じる投稿やコメントが人気を集めたりと、人間的な要素が求められる傾向にあります。

しかし、支持されやすい投稿内容をAIによって生成する、AIに魅力的なキャプションを作成させるといった効率化はすでに行われていて、人間味のある投稿を行うというインフルエンサーの特性を損なわずにAIを活用する試みはすでになされています。

将来的には、企業がインフルエンサーに依頼せずにAI生成によるコンテンツ投稿で代用する未来が来るかもしれません。

とはいえ、ChatGPTをはじめとするAIによるコンテンツは、画一的になってしまうおそれもあります。次第に、消費者はAIで生成されたコンテンツと、そうでないコンテンツを見分ける事ができるようになり、消費者がAIによるコンテンツを避ける可能性も出てくるでしょう。AIが他の類似キャンペーン、コンテンツを学習して、知らず知らずに他社によく似たコンテンツを制作、投稿してしまう懸念もあります。

いずれにせよ、当面はAIの利便性とリスクを充分に精査して、必要に応じた柔軟な対応をとっていく必要があるでしょう。