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ECサイト二極化進む?売上UPするアパレルECとは?2017年データ・ランキングを元に徹底解説

【目次】

アパレルECサイトの市場規模と傾向

アパレルECは、BtoC-ECの中でも屈指の市場規模をもつ業界です。
ただし、ECサイトすべてが順調に成功を収めているわけではありません。
今後のアパレルECがどう動いていくのか、前年度の市場規模を見ながら事業者の取るべき道と動向について解説していきます。

ファッションEC業界2017年度の市場規模

アパレルECは、EC業界(通販)でも特に市場規模が大きいとされています。
スマホから簡単に注文できるサイトも多く、幅広い年齢層が利用しやすくなったと体感している人も多いのではないでしょうか。
2018年4月に発表された経済産業省による報告書には、次のようなデータがあります。

2017年度のBtoC-EC市場規模(衣類・服飾雑貨等):1兆6,454億円

画像出典:http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001-2.pdf

対前年比で7.6%上昇しています。
ちなみに、経産省ではスマートフォン経由の市場規模についても別にデータをとっており、それによると、2017年度のスマートフォン経由のBtoC-EC市場規模は3兆90億円でした。この内の50%強が衣類・服飾雑貨カテゴリーと推測されています。

画像出典:平成29年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001-2.pdf

EC化率の伸びからみるアパレルECサイト

EC化率は、さまざまな業界で順調に伸びています。
アパレル(衣服・服飾雑貨等)のEC化率は、2016年度の10.93%から、2017年度には11.54%と堅調な伸びをみせています。

ちなみに、2016年度、2017年度ともに24~37%という飛躍的な伸び率をみせたのは、

カテゴリー 2016年度 2017年度
生活家電、AV機器、PC・周辺機器等 29.93% 30.18%
書籍、映像・音楽ソフト 24.50% 26.35%
事務用品、文房具 33.61% 37.38%

の各分類で、これらの数字と比較するとアパレル業界のEC化率は停滞しているとみえるかもしれません。しかし、ECサイトが台頭してきた当初からネットへの進出を果たしてきたアパレル業界の特性を考えれば、現在でも1~2%の伸びを維持しているのは相当なパワーといえるでしょう。

アパレルECサイトが好調な理由

好調の理由として考えられるのは、アパレルECの管理運営に役立つツールやソリューションが多く開発され、業務効率化が業界全体で進んだことです。
業務効率化について、具体的には次の2点が挙げられます。

アパレルECサイト・ファッション ECが好調の理由1. CRM

CRMは、Custmer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)の略で、顧客管理のためのITシステムを意味します。
実店舗とECの会員データを統合させるなどネットとリアル店舗を横断した顧客データの活用により、それぞれのユーザーに適した情報を発信、リピーターを増やすことに成功しているサイトが多いのが、好調の理由の一つではないかと考えられます。

アパレルECサイト・ファッション ECが好調の理由2. MD

MDは、Merchandising(マーチャンダイジング)、日本語では商品政策などと訳されます。
ユーザーが好む商品を好むタイミングで、適切な量と価格によって販売する企業活動のことです。
アパレルECでは業務効率化によって、このサイクルを短くすることに成功、次々と商品を流通させることで業界全体の売上を伸ばしています。

アパレル市場は女性が牽引する:レディースアパレルECサイトの躍進

こうしたアパレルECサイトの売上の多くは、レディースアイテムによるものです。経産省では、男性と比較した時、女性は2倍以上の市場規模があると発表しています。
これは、女性は比較的あらゆる年齢層がECサイトを利用するのに対し、男性の利用は20~30代のみに限定される傾向があるからとされています。
今後、スマートフォン経由の利用がさらに高まったり、男性の幅広い年齢層にECサイトの利用が定着することで、さらにアパレルECの市場規模は拡大するといえるでしょう。

最大手は?アパレルECサイトランキング

アパレルECの業界は二極化が進んでいることは先に述べました。
売上高は、自社サイトかモールかによっても大きく違いがあります。2016年のそれぞれの売上高と、今後のアパレルECの課題についてみてみましょう。

ファッション自社ECサイトの売上ランキング

実際の数字としてみると、2017年に発表された2016年度ファッション自社ECの売上高は、

第1位 約421億円:ユニクロ(ユニクロ公式オンラインストア)
第2位 約291億円:アダストリア(.st)
第3位 約254億円:TSIホールディングス(mix. Tokyo)
第4位 約240億円:千趣会(ベルメゾンネット)
第5位 約216億円:ベイクルーズ(BAYCREW’S STORE)

でした。次点にはユナイテッドアローズやニッセン、ワールドなどが続いています。

圧倒的な売上高で他社を引き離すユニクロは、顧客データを一元化管理する一方、オンライン限定商品を売り出したり、店舗でサイズや色がない場合はECサイトの利用を促したりといった施策により、オンライン購入のメリットをユーザーに周知させています。

また、ECサイトで購入した商品を店舗で受け取れるようにするなど、オムニチャネル化についてもくまなく対策を施しているため、利用率が向上していると考えられます。
2018年10月に発表されたデータによると、ユニクロの2018年8月期通期連結決算は、

  • EC売上高:630億円
  • EC化率:7.3%

となりました。
これは前期比で29.4%売上増で、ユニクロの総売上高に占めるECの割合は前期から1.3ポイント上昇して7.3%となっています。

アダストリア「.st」も、セール品以外は返品をOKにしてサイズが分からなくても気軽に購入できるように促すなど、「ネットでファッションアイテムを買うこと」のハードルを低くすることに成功しています。
ユーザーにとって便利なツールやサービスによって、アパレルECサイトで購入しても失敗するリスクが低下し、積極的な購入につながっているのです。
これらの動きがアパレル自社サイトが高い売上を達成した要因といえるでしょう。

EC「Electronic Commerce」とは?基礎知識から最新の市場動向まで【徹底解説】」では、ECと売上ランキング30をご紹介していますので、こちらもぜひ参考にしてみてください。

では次に、モールサイトについてみてみます。

ファッションモールサイトの売上ランキング

アパレルのECモール売上ランキングは、ZOZOTOWNの圧勝です。

第1位 2120億円:スタートトゥデイ(ZOZOTOWN)
第2位 213億円:丸井グループ(マルイウェブチャネル)
第3位 190億円:クルーズ(SHOPLIST.com)
第4位 181億円:マガシーク(MAGASEEK)
第5位 124億円:ファッション・コ・ラボ(ファッションウォーカー)

2位のおよそ10倍という莫大な売上を誇るZOZOTOWNは、

  • チャットボックスによる誘導
  • 購入資金の少ない10代ユーザーをターゲットにしたクーポンの発行
  • 関連アプリWEARによるインフルエンサーの活用

など、商品を購入しやすくするあらゆる取り組みをおこなっています。
ファッションコーディネートアプリ上では、フォロワーの多いインフルエンサーがチョイスした商品をスムーズに購入できるようになっており、宣伝ページから購入への遷移が自然なかたちでおこなわれています。
最大手といえる企業がおこなっているこれらの施策によって、アパレルECサイトの課題がみえてくるのではないでしょうか。

アパレルECサイトとファッションECの現状:アパレルECの4つの課題

ユニクロとZOZOTOWNが最大手となったのは、アパレルECが抱える課題を認識し、ネックとなる部分を一つずつ改善していったからだと考えられます。
アパレルECの課題とは次の4つです。

アパレルECサイトの課題1. サイズ感問題をクリアする

サイズがフィットしていないと「失敗した」とみなされるファッションアイテムは、実のところ、ECサイトで販売するには不向きな商品です。大きさや長さが明記してあっても、自分のサイズをセンチ単位で把握している人は少ないため、購入して「サイトで見たより大きかった/小さかった」と感じる人は多いでしょう。
自分で体を採寸できるZOZOスーツや、アンケートによって体に合ったサイズを提案してくれる「unisize(株式会社メイキップ)」などは、こうした課題を解消する一つのツールといえます。

画像出典:https://cl.unisize.makip.co.jp/

アパレルECサイトの課題2. 色味問題をクリアする

サイズと同様の問題といえるのが、多くのユーザーが感じる「サイトで見たのと実際の色が違う」という違和感です。

サイトに掲載している写真を撮影した光の加減、ディスプレイの明るさなどの環境によって、商品の色味は異なってみえてしまいます。
また、洋服だけを見た時と、ユーザーの肌に合わせた時で見え方が違うと感じることもあるでしょう。

こうした「がっかり感」からECサイトで洋服を購入することを敬遠する消費者は少なくありません。この問題を解決するためには、「.st」のように返品OKの制度を周知させたり、オムニチャネル化して実店舗で試着、購入をネットとするなど、商品についての齟齬を減らす努力が必要となるでしょう。

アパレルECサイトの課題3. モールに依存せず自社のブランドを確立する

ZOZOTOWNの莫大な売上高を実際数字として目にすると、「自社サイトでは集客も売上も見込めないのではないか」と感じる事業者も少なくないのではないでしょうか。
しかしながら、モールで利益を上げることだけを考えるのではなく、自社サイトの構築や集客を増やすための施策を模索し、リピート顧客を多く獲得していくことが今後の課題といえます。

  • SNSやYouTubeによるインフルエンサーの活用
  • プロによるサイト構築と適切なSEO対策
  • アプリの活用によってファンを囲い込む
  • スマートフォンに対応したレスポンシブザインの積極的な活用
  • 実店舗とECサイトのオムニチャネル化

などの施策によって、モールだけに頼らない自社ECサイトの円滑な運用が可能になります。

アパレルECサイトの課題4. データの一元管理による効率的なサイト運用

  • 実店舗とECサイトの両方で顧客を獲得している場合
  • ZOZOTOWNやYahooといったモールと自社サイトを併用している場合

上記いずれかに当てはまる場合は、それぞれのデータを一元管理して、余剰在庫や品切れが発生しないように気をつける必要があります。
特に、ZOZOTOWNなどのモールは、在庫についてリアルタイムにチェックすることが難しかったり、運用フローの予測が立てづらかったりします。

もっとも、ZOZOTOWNもこうした課題を解決するため、「aratana gateway」というサービスをリリースするなど対策を講じています。
「aratana gateway」は、ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイグループに位置する株式会社aratana(アラタナ)が発表した在庫データ一元化システムサービスです。
このシステムは、ZOZOTOWNで販売している分だけでなく自社ECサイト分の在庫もすべてZOZOTOWNの倉庫(ZOZOBASE)で管理することによって一元化を実現しています。
どちらの在庫もすべて一括で管理できるため、販売のチャンスを逸することなく売上をアップさせることができるのです。

・aratana gateway

画像出典:https://www.aratana.jp/service/

アパレルECの課題を解決するツールやアイデア!試着や事前採寸、AIチャットも

上記の課題の解決策はいろいろありますが、大手が実施している3種類のサービスを参考として紹介します。

試着後の購入・返品ができるサービス

マガシークが実施している「MAGASEEK おうち de 試着」は、自宅に届いた商品を試着し、サイズが合わなければ返品できるサービスです。
また、三越伊勢丹ホールディングスは、自宅で試着してから合う商品だけを選んで購入できる「ISETAN TRUNK SERVIE(イセタン・トランク・サービス)」を実施しています。
ZOZOTOWNや[.st]では、注文履歴やチェックした商品の履歴から嗜好を分析し、企業が商品を定期配送するサービスを提供。ユーザーは、届いた商品を試着し欲しいものだけを購入できるようになっています。

事前採寸サービス

ハードルが高く感じるオーダーメイドスーツを広めるために立ち上げられたのが、オンワードパーソナルスタイルによる「KASHIYAMA the Smart Tailor(カシヤマ・ザ・スマートテーラー)」です。
このブランドでは、一度採寸してボディデータを作ることで、自分好みのスーツがいつでも購入できるシステムを実施しています。採寸は、全国の13の直営ショップのほか、自宅やオフィスへフィッターが出向く出張採寸も可能。出張採寸の予約はスマホやPCで受けつけています。
自分のサイズを測ってくれるという特別感と、2着目移以降はECサイトから簡単にオーダーできる気軽さが、ブランドの特徴になっていますね。

KASHIYAMA the Smart Tailor
https://kashiyama1927.jp/


・KASHIYAMA the Smart Tailor
https://kashiyama1927.jp/

AIチャットボットによる接客

AI(人工知能)を活用したチャットボットは有人対応と組み合わせることで顧客満足度と業務効率化の両方を実現します。
前者売上の4割以上がECからというナノ・ユニバースは、「OK SKY」というチャットボットシステムを採用し、ECサイトやアプリに寄せられる問い合わせに自動応対させています。
チャットボットはおすすめのコーディネートや商品配送に関する問い合わせなどを学習しており、対応しきれないもののみを有人対応へ引き継いでいます。

http://www.ok-sky.jp/

アパレルECサイトで働く:未経験もOK?求人形態とは

アパレルECサイトで働くためには、どのような経験が必要となるのでしょうか。
実店舗では販売やスタイリストアドバイザーなどが雇用されますが、ECサイト運営では、ECサイトを構築するエンジニアやサイト運営スタッフとして求人されることが多いようです。

仕入れを行った商品をECサイトにのせる情報を作るための「ささげ業務」や、発送業務といった多岐に渡る業務がありますので、ぜひ以下の記事も参考にしてみてください。

アパレルECは新しいことに積極的にチャレンジしていく業界

アパレルECサイトは、チームによって運営されているサイトが一般的です。そのため、業務未経験者でも歓迎とする求人が多く出されています。
しかし、今後を勝ち抜いていくサイト作りおよび運営のためには、プロのコンサルタントの手を借りたり、ソリューションを活用するのが必須でしょう。

まとめ

BtoC-ECにおいて圧倒的な売上高を誇り、EC化も含めて堅調な伸び率を維持するアパレルEC。今後、その波に乗り続けられるかどうかは、データ管理や新たなソリューション&ツールをいかに効果的に活用していくかにかかっています。

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