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越境ECとは?越境ECの構築・運用で気をつけるべき3つのこと

【目次】

越境ECとは。日本の市場はこれから発展

越境ECとは、海外からECサイトを通じて注文を獲得し、海外に販売を行うことです。

国境を越えるので、越境EC。文字としては読んで字のごとくの単純な内容ですが、実際に構築し、運営していくとなると話はそれほど単純ではありません。様々な要素があり、様々に解決すべき課題があります。

経済産業省の発表資料によると、最良のケースで海外からの越境ECの売上は、1.7兆円となると試算されており、しかも試算の対象が中国とアメリカしかないとうことも相まって、確実に増加していくものと考えられます。例えば、今現在越境ECのニーズが増加し続けている台湾や韓国、親日国であるタイやインドネシアなどの国々からの越境ECのニーズはその試算の対象とはなっていません。

今後、試算されている中国やアメリカの他にも、日本発海外へのEC需要は確実に増加していくと考えられます。COOL JAPANなど、サブカルチャーの輸出はもとより、日本品質の商品はやはり海外で強く求められると感じます。

画像出典:平成29年度電子商取引に関する市場調査の結果(経済産業省発表資料)

日本の越境EC市場規模は約2570億円、そのうちの2327億円が米国経由、243億円が中国経由です。

また、中国では1億人の「新中産層」と呼ばれる人々が越境EC市場を支えており、規制緩和などから今後さらに市場は拡大するとみられています。

日本の越境EC市場は、まだこれから発展する余地があるのです。
しかし、一口に越境ECと言っても、自社でそのサイトを構築するタイプから、日本で楽天やYahoo! Shoppingに出店するように海外でモール出店を行うというタイプ、または越境ECの専用販売サービスを使うなどの多種多様な方法があります。

今回その中でも、自社で越境ECを立ち上げ、運用していく際に大きな課題となる3つの事項について、掘り下げてみたいと思います。

自社で越境ECを持つ場合、対象国をどこにするのかという事が、まずは大きな命題となりますが、今回はお問い合わせが多い内容、そして増加傾向にあるアジア地域、ASEANなどを対象としたお話をさせて頂きたいと思います。

急成長を遂げる越境EC市場

冒頭で軽く触れた通り、越境EC市場は現代において、世界的に勢いのある分野であるかがわかります。
今後、どの程度の成長が見込まれるか見ていきましょう。

2020年には越境ECの市場規模が110兆円弱になる試算も

日本は比較的緩やかにEC化が進む先進国の一つですが、世界規模で見るとその勢いと規模は毎年大きな伸びを見せています。

経産省が公開している資料によると、中国とアメリカが中心となって毎年20%以上の成長率を維持し続ければ、2020年にはその規模が約110兆円レベルになるとされています。

また、インターネットやITは庶民に富の分配をもたらしたテクノロジーとも言われています。EC化の恩恵は先進国や大国だけでなく、今は発展途上でも成長の著しい東南アジアなどにおいても、20%前後の成長率を維持している国は少なくありません。

http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001.html
http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001-2.pdf

日本は海外のECサイトで物を買わない国?

日本の消費者の特徴として、中国やアメリカの消費者ほど越境ECを利用しないということが挙げられます。

日本のECからモノを購入する中国やアメリカのユーザーは多い一方、日本からそれらの国々の越境ECを利用するというケースは比較的少ないのです。

その理由としては言語の問題や日本人のEコマースに対する警戒心などが理由として考えられますが、いずれにしろ海外の購買意欲が高いことは越境ECを運営する上でプラスとなります。

日本人が越境ECを利用しないからといって、海外の消費者も利用しないとは限らないのです。

中国・アメリカの越境EC消費力はどうなっていくのか

日本の越境ECに対して高い購買力を持つ中国とアメリカですが、2018年現在で懸念しておくべきは米中の関税政策による事実上の経済戦争でしょう。

上述の経産省のレポートによると、越境EC市場は日本では1.2%にとどまる中、アメリカは1.7%、中国は2%以上の成長率を見せていますが、今年から米中はお互いの輸入品に高い関税をかけ、物流を事実上シャットアウトするような動きを見せています。

これは決して対岸の火事ではなく、米中に板挟みになっている日本にも大きく影響を与えると考えられています。特に中国が関税政策のターゲットを日本にまで拡大した場合、中国の越境EC購買力が著しく低下してしまうことも懸念されます。

国家間の物流というやりとりが発生する以上、こういった国際政治の影響を受けやすい点は越境ECを考える上で考慮しておくべき要素と言えます。

インバウンドで顧客獲得を

このようなデリケートな時期にある中、訪日外国人の増加は越境ECの利用を促していく上では無視できないポイントです。

特に中国からのインバウンド需要には凄まじいものがあり、今後もしばらくは需要の増加が期待できます。

そしてインバウンドで顧客を獲得し、越境ECでリピーターとなってもらうことが重要です。一度日本に来てその商品を買ってくれた人が、越境ECでリピートし、口コミで現地の中国人がさらに同じものを越境ECを通じて購入してくれたり、訪日して商品を持って帰ってくれる可能性があるためです。

関税が高ければオンラインでわざわざ買ってくれないかもしれませんが、経済力のある現代の中国では、実際にその商品の良さを理解してくれれば関税や越境ECの手間も考慮して購入してくれる可能性も高いと言えるでしょう。

中国とアメリカで越境ECが利用される理由

一見すると物質的に豊かそうな両大国ですが、それぞれ異なる理由で日本の越境ECを利用しています。

中国人が越境ECを利用する理由

中国から日本のモノを購入する理由として大きいのは、その品質です。
電化製品からラグジュアリー製品まで、やはり中国に比べて価格に見合うだけの品質を日本の販売店ではキープされているというのが中国人の抱くイメージのようです。

実際中国では安価で壊れやすいものや偽物のブランド品なども多く出回っているので、多少手間をかけても日本でモノを買おうという動きが強いようです。

いわゆる「爆買い」がトレンドとなったのもそれが大きな理由と言えます。

アメリカ人が越境ECを利用する理由

アメリカ人が越境ECを利用するのは、単純に商品が安いからというのが大きいようです。

あるいはアメリカ国内には出回っていないユニークな製品を手に入れたいという需要もあるので、中国に比べて楽観的な使い方が目立つのがアメリカの越境ECのトレンドと言えそうです。

中国の越境ECに見られる二つの発送モデル

インバウンドや日本からのお取り寄せに積極的な中国人ですが、彼らが越境ECを利用する際には二つの発送モデルが見られます。

直送モデル

個人レベルの小規模な越境ECに多いのがこのモデルです。注文を受けてから国際スピード郵便、いわゆるEMSを用いて発送するタイプで、到着までの日数にばらつきがあるのが特徴です。

送りたいときに送れるのがポイントですが、中国政府の税関次第で日数が変わるため到着予定びがわかりにくく、場合によっては規制で配送ができないということもあります。

また、発送単価が高くなってしまうのも注意点の一つです。

保税区モデル

一方の保税区モデルは、上海や広州といった特別区を介して発送するものです。

コンテナ船で日本から一気に商品を輸送し、中国国内の倉庫で保管する手段を取るので輸送コストが安く、注文を受けてから中国国内で発送手続きを行うため、注文から二日程度で届けることもできる便利な手段です。

返品や倉庫の保管費がコストとしてかさむため、在庫が残りにくく、売れやすい人気商品の販売にはこの手法が最適です。

越境ECの課題1. 越境ECにおける中国とアメリカの決済方法の違い

クレジットカードは思ったよりも使われていない

日本ではメジャーな決済方法であるクレジットカード。ECサイトを構築する際においても、決済方法は「代引き」と「クレジットカード」、そして「コンビニ支払」が主要な支払方法である、とEC決済のパッケージベンダーが思うほどにメジャーな支払方法です。

日本では、クレジットカードの発行数が2億5千万枚(※1)を超え、成人人口比では2.5枚以上です。つまり、一人当たり2.5枚のクレジットカードを持っており、カード全体の利用率が低いとは言っても、基本的にカードが決済方法として利用可能であると言うポテンシャルを持っている市場なのです。

※1 一般社団法人日本クレジット協会 年次統計資料より
http://www.j-credit.or.jp/information/statistics/download/toukei_03_a.pdf

しかし、アジア地域、特にASEANでは必ずしも日本と同じ状況ではありません。

そもそも、日本や韓国などと比べてGDPが低く、クレジットカードの普及率が低いというだけでなく、さらには利用限度額も低いという事実があります。購入金額が高額な商品の場合、限度額超過でカード決済が出来ない、という事も往々にしてあり得るのです。

さらには、カード詐欺が多いため、なかなかクレジットカード自体を利用することは難しいという実態もあります。個人的にも、アジアの国でクレジットカードを利用した際、帰国後に確認したら全く身に覚えのないカード履歴が残っていました。これではなかなか安心してアジア地域でクレジットカードを利用できません。

日本では、3Dセキュアの導入は購入のドロップダウン率低下の為になかなか導入出来ないという実情がありますが、海外では逆に必須です。

他方で、誠実に様々な努力をした結果、カード情報が漏れるのはいたしかたない、としている国もあるほどなので、そもそもカードを利用する素地が整っている国以外では、なかなか支払方法として選択しにくいというのも実情です。

越境ECで有効な支払い方法

では、なにが支払い方法として最適であるのか、という視点で見てみると、海外で良く導入されるのは、コンビニ決済と銀行振り込みです。

特に海外では銀行振り込みの仕組みの出来が良く、24時間365日利用可能、支払データは即時連携、などというサービスもありますので、EC購買のメインにこれらが利用されるというのは納得できる状況です。

ただし、ここにも色々と考えるべき要素があります。
決済方法に関連した課題として、良く発生しがちである「在庫と商品」については後ほど記載したいと思います。

中国でポピュラーなのはアリペイ

中国で多くの人が利用しているのは現金でもなくクレジットカード支払いでもなくアリペイです。

いわゆるQRコード決済によってキャッシュレスで支払いを行うため、オンラインでもアリペイのアカウントを用いて支払う人が大多数を占めるのです。

逆を言えば、中国人をターゲットとするECを行いたければ、アリペイを導入しているか否かで、購買率に大きな違いが現れるとも言えるでしょう。

アメリカはクレジットとデビットがポピュラー

アジア圏とは異なり、アメリカはクレジットカード社会となっているので、クレジット・デビットカードによる支払いが主流となっています。

これはヨーロッパでも同様の傾向が見られるため、欧米圏をターゲットに考える場合はクレジット、あるいはペイパル決済の導入を優先する方が良いでしょう。

越境ECの課題2. 配送方法

最も課題となるのは税関

越境ECで商品配送を行う場合、配送は出来る限りスピーディに、出来る限りロスタイムを無くし、効率的に配送したいものです。

倉庫から集荷、輸出手配、集荷から航空機積み込み、輸入手続き・通関、相手国における配送など、そこには多くのプロセスが存在し、自社で配送方法を確立するとなるとそれぞれに課題とリスクがあります。

しかしながら、現在は大多数の業務を国際配送業者が担っているため、そこはあまり意識することはありません。FedExやDHL、EMSなど数多くの国際配送サービスが世の中には溢れていますので、ニーズによって選び放題であるというのが正直な所です。

確実な配送を期待するのであれば、FedExやDHLなどの国際物流会社を利用するのが一般的です。ただし、これらの会社の場合にはサービスがしっかりしている一方で、高い信頼性の分、コストと時間、そして何よりも通関手続きに大きな差が出てきます。

企業として大きな課題となるのは「通関」です。いわば輸出入の要となるこの通関。当然ながら、この通関を上手く行うことが出来なければ配送にも問題が波及し、そもそも届けることができない、という問題が生じるリスクさえあり得ます。

商品が輸出禁止品ではない場合、通関で問題となるのは、その処理と処理にかかる時間のみであると言えます。

簡易税関の利用による解決

FedExやDHLを用いて商品の発送を行う場合、多くの場合一般通関となり、インボイスと税関手続きが必要となります。

もちろん、各国で定められた通関のルールに従う必要性から、これらは必ず行わなければならない手続きです。法人利用を目的としない(主たる輸入の方法として利用しないことを前提とする)場合、EMS(国際スピード郵便)という国際郵便を利用することで、この通関を簡易なものへと変えることが可能です。

FedExやDHLなどの国際配送とは違い、EMSでは税関への事前申告、許可が必要ありません。

通常はインボイス等を記載し(EMSでもインボイスは必要となる場合があるので、用意する前提で考えるべきですが)、税関に申告をして許可を得るというフローが必要となりますが、EMSの場合は、EMS物品用ラベルに同封されている税関告知書が必要書類であり、原則として税関も簡易税関が適用されます。

もちろん輸出を行った相手国側で関税等が発生する場合もありますが、この場合の関税については全て荷受取人の負担となりますので、越境ECの事業者側での負担にはならいという特色があります。

このため、日本発海外の越境ECでは圧倒的にEMSが使われる割合が高く、よほど大規模な事業者でもないかぎり、EMSが利用されるケースが大半を占めています。

越境ECの課題3. 在庫と商品

決済などにも絡み、在庫と商品の考え方はより一層重要に

決済と、在庫・商品の何が関連するのか?

それはつまり、海外の方々がどの程度実際にお金を支払ってくれているのか、という事です。

1.の決済方法の項で、クレジットカードを利用出来ないケースがある、と書きました。その一方で利用されるのは、コンビニ支払や銀行振込といった現金決済型、先払い系の支払方法です。

これは裏を返せば、「受注成立時点で入金の保証がされていない」という事となります。この結果なにが起きるのかと言うと・・・未払いです。

日本よりもコンビニ支払や銀行振込が多いアジア諸国の場合、まるで予約のような感覚で「先払い系」の支払方法を選択して注文し、実際にはお金を支払わずに放置されてしまい、売買契約が成立しないというケースが多々あります。

個人的な体験で言えば、とあるASEAN諸国でECサイトをリリースした際、およそ60%の人々が予約のようにECサイトを利用し、実際には支払がないというケースが多数ありました。

商品の配送を行っていないので、システム的には単なるキャンセルであり、見た目では損害がないかのように思えますが、実際にはこの行為、目に見えない損害が発生しています。

日本のECの場合、大多数のシステムで注文成立時に商品在庫を落としています。これは注文されたお客様の支払率がほぼ100%に達しているから実現出来ることであり、予約ではなく売買契約の成立だと普通にみなすことができています。

しかしながら、国民性が異なる海外の場合には、日本ほど素直に「注文」として認識することは出来ず、「未入金のリスク」と考えてみることが欠かせません。

結果的に、日本と同じような感覚で在庫を落とし、入金を待っていたが結局入金されなかったという場合、その間押さえていた在庫は機会損失となり、結果的に売り逃しが発生する場合があります。

たとえば賞味期限があるもの、季節商品やタイムセール品、話題の商品などの場合は「販売店が売りたいタイミング」で売ることができないという結果を招きかねないのです。

対象国のビジネスモデルに合ったシステム構築が必要

これらを解決するために、システム的には例えば3日待っても入金がない場合には、在庫押さえを解放し、自動キャンセルするとか、自動キャンセルとするまでの間に支払のリマインドを送り続けるなどのアプローチが必要となります。

いずれにしろ、日本国内で実施するのとは異なるビジネスモデルを考慮し、その国の購買活動に準じた対応が必要となってきます。

また、越境ECを考える場合、上記の在庫の押さえ方以外にも考えるべき項目があります。これは戦略的な要素も多分に絡むこととなりますが――ECで越境配送することの出来ない商品は売らない、ということです。
当然ながら輸出入については、各国ごとに厳密なルールがあり、輸出可能なもの、輸入可能なものがあります。
武器に関連するものは部品であっても、輸出入ともに日本では違法ですし、最新技術が搭載されたコンピュータ関連部品等はものによっては、米国輸出管理関連法に引っかかり輸入する事が出来ません。
同様に世界中のあらゆる国でこれら輸出入の可、不可がありますので、ECではこれらと配送先の国の規定をあわせた配送先テーブルを持つ事が欠かせません。

上記の様に、在庫の落とし方や販売可能商品について等、越境ECでは国内とは違う考え方をしなければならないのです。

越境ECを始めるうえで見逃せない海外のECサイト10選

最後に、越境ECを始めるにあたり、参考にしておきたい海外の越境ECサイトをご紹介します。

天猫商城 Tmall.com
言わずと知れたアリババグループの運営する、中国最大のBtoCモールです。

会員数は約7000万人。商品は偽物などが出回らないよう、高品質を維持するために徹底的に取り組んでいることが現地からの評判を集めています。

https://www.tmall.com/

京東商城(JD.com)

京東(ジンドン)も中国ではTmallにつぐ規模を持つモール型ECサイトで、市場シェアの4分の1はここが抑えています。

ヤマトホールディングス傘下の企業が京東と提携しており、日本からの出店が比較的容易なのが嬉しいポイントです。

画像出典:JD.com

vipshop.com(唯品会)

中国シェア第3位のvipshopは、広州に本拠地を置くモールサイトです。

モール型とは言え誰でも自由に出品というわけではなく、メーカーやブランドから直接仕入れを行うサイトとなっているので、陳列商品の信頼性は非常に高いものがあります。

https://www.vip.com/

Wish

Wishはアメリカのサンフランシスコから生まれた越境EC対応のモールサイトです。ユーザーのニーズに合わせた商品選びや、リコメンド機能が特徴的なアプリケーションで、iPhone・Androidからスムーズに購入することのできる次世代のモールサイトです。

https://www.wish.com/

Zalando

Zalandoはドイツ発祥のファッションECで、ヨーロッパを中心に高い評価を得ています。

ヨーロッパ各地に流通センターを配置し、細かく大きく寝られた流通網によって確実な配送を行うことで顧客の信頼を獲得しています。

https://www.zalando.de/

Farfetch

ファーフェッチはいま最も勢いのあるアパレルECの一つで、ヨーロッパをはじめとする世界中のブティックから数千種類もの商品を在庫を抱えることなく販売しています。

日本にもオフィスが登場し、現在中国市場にも積極的な展開を見せ始めています。

https://www.farfetch.com/

ebay

ebayも欧米を中心として長い間越境ECを支えてきた古参ECサイトです。サイトそのものへの信頼も厚く、気軽にユーザーが出品できることから、いまでも世界中から利用者がサイトを訪問します。

https://www.ebay.co.jp/

メルカリUSA

メルカリは日本初のフリマアプリとして唯一の存在感を誇るサービスです。

現地のメルカリはまだスタートして間もないですが、日本初のCtoCモデルが海外で採用されているとなると、そのポテンシャルは越境ECを考える日本人にも大きなものとなるでしょう。

https://www.mercari.com/

Amazon India

世界中に支部をおき、その地でECモールを独自に展開するアマゾンですが、インドでは最も利用率の高い越境ECの一つとしても数えられます。

人口も中国の次に多いと言われるインドでのビジネスチャンスは、ひらめくことができれば大きなものとなります。

https://www.amazon.in/

楽天

楽天も最近は東南アジアを中心に越境ECに熱心な日系企業の一つです。

主に中国展開を念頭に置いており、中国語への対応やアリペイの導入など、中国人にも使いやすいwebサイト作りに取り組んでいます。

https://global.rakuten.com/

最後に

一言に越境ECサイトとは言ってもここに記載したような様々な問題があることが分かって頂けるかと思います。

数年前に比べれば圧倒的に導入の障壁が下がった越境ECサイトですが、これらの課題解決を行い、正常なビジネス成長を期待するためには、数多くの課題を解決する必要があると言えそうです。

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この記事を書いた人
岩井 源太

大学生時にITベンチャーを起業、後、Webインテグレーションを提供する株式会社デジタル・マジック・ラボ、アンカーテクノロジー株式会社を経て、エスキュービズムに参画。オムニチャネルをテーマとしたセミナー講師としても活躍。

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